Influence-маркетинг может быть одним из наиболее экономически эффективных маркетинговых каналов, особенно для визуально привлекательных продуктов, ориентированных на более молодую аудиторию. Согласно отчету Influencer Marketing за 2020 год, за каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, компания получает в среднем 5,78 долларов прибыли.
Ниже будут рассмотрены особенности измерения результатов маркетинговых кампаний с привлечением агентов влияния.
Содержание статьи
Сколько подписчиков должно быть у агента влияния?
12 советов по анализу эффективности рекламных кампаний с привлечением агентов влияния
1. Согласуйте кампанию со своими стратегическими бизнес-целями
2. Задайте цель рекламной кампании
3. Анализируйте трафик
4. Обратите внимание на реферальный трафик
5. Создавайте уникальные промокоды для отслеживания продаж
6. Дайте каждому агенту влияния партнерскую ссылку
7. Используйте UTM-метки
8. Создавайте персонализированные лендинги
9. Следите за квалифицированными лидами
10. Измеряйте узнаваемость бренда
11. Отслеживайте показатели взаимодействия в социальных сетях
12. Автоматизируйте процесс при помощи специального ПО
Что такое маркетинг влияния?
Маркетинг влияния, или инфлюенс-маркетинг (от англ. influence — «влиять») может стать эффективным способом рассказать о ваших продуктах и услугах, так как вы повышаете доверие ваших потенциальных клиентов за счет агентов влияния, или инфлюенсеров. Подобные кампании могут проводиться в любой социальной сети, а также в блогах, подкастах или email-рассылках. Однако маркетинг влияния наиболее эффективен в Instagram и TikTok. Например, если вы недавно запустили линию косметики по уходу за кожей, возможно, вы захотите, чтобы какой-то известный блогер рассказал о ней на своей странице в Instagram.
Сколько подписчиков должно быть у агента влияния?
Одно из самых больших заблуждений, связанных с маркетингом влияния, заключается в том, что чем больше у инфлюенсера база подписчиков, тем больше охват и вовлеченность будет у кампании. Однако на самом деле все обстоит иначе.
Вы, конечно, можете попросить Тимати или Ксению Бородину опубликовать фотографию вашего нового продукта в их Instagram-аккаунте, но это будет стоить вам кучу денег, а уровень вовлеченности, вероятно, будет меньше 1%. С другой стороны, вы потратите ваш маркетинговый бюджет более разумно, если будете проводить кампании с микро-агентами влияния, то есть с любым, у кого от 10 000 до 1 миллиона подписчиков. Вы также, вероятно, увидите более высокий уровень вовлеченности, чем если будете сотрудничать со знаменитостью. На самом деле, средний коэффициент вовлеченности у микро-агентов влияния составляет 1,7% — 4%. Над этим действительно стоит задуматься.
Кроме того, микроинфлюенсеры, скорее всего сами публикуют, читают и отвечают на комментарии подписчиков. Они более доступны и вовлечены в диалог с аудиторией. В то время как знаменитость с 15 миллионами подписчиков вряд ли сможет отвечать на все комментарии подписчиков, даже если очень захочет.
12 советов по анализу эффективности рекламных кампаний с привлечением агентов влияния
Анализ результатов маркетинга влияния вращается вокруг целей вашей кампании.
1. Согласуйте кампанию со своими стратегическими бизнес-целями
«Свяжите маркетинг влияния с более крупными целями вашего бизнеса, — советует Ана Цветкович из BLOOM Digital Marketing. — Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вам нужно отслеживать такие показатели, как охват в социальных сетях и количество показов в брендированной публикации агента влияния, и сравнивать их с эффективностью публикаций в других маркетинговых каналах. Если вы хотите увеличить продажи, дайте агенту влияния уникальный промокод или ссылку, чтобы он мог поделиться ими со своей аудиторией. Затем вы сможете проанализировать, сколько продаж принесет это партнерство».
Ли Одден из TopRank Marketing добавляет: «Отслеживать эффективность кампаний, использующих маркетинг влияния, можно при помощи UTM-меток. Лидерам мнений предоставляются уникальные URL-адреса отслеживания, которые позволяют анализировать репосты в социальных сетях, охват, вовлеченность, а также переходы на целевые страницы. Маркетинговые платформы вроде Traackr предоставляют дополнительные метрики, которые позволяют сравнивать результаты и отслеживать количество упоминаний брендов, конкретные URL-адреса, которыми делятся и и показатели, показывающие эффективность рекламы в социальных сетях».
2. Задайте цель рекламной кампании
Как только вы узнаете, как ваша кампания, использующая маркетинг влияния, будет соотнесена со стратегическими бизнес-целями, станет легче сформулировать цель кампании и ключевые показатели эффективности.
«Мы отслеживаем эффективность на основе конкретной цели кампании, — говорит Дэвид Азар из Outsmart Labs. — Будь то кампания по привлечению трафика, увеличению вовлеченности, узнаваемости бренда или повышению коэффициента конверсии, мы отслеживаем наиболее релевантные KPI, которые позволят нам измерить эффективность. Перед началом процесса мы записываем все существующие данные, чтобы затем измерить изменение ключевых показателей эффективности, которые могут быть связаны с самой кампанией после ее запуска. Наиболее важные KPI, на которые мы обращаем внимание, включают охват, показы, вовлеченность, рост числа подписчиков, клики по ссылкам, трафик, конверсии, посещаемость страниц, количество регистраций и загрузок приложений. Опять же, в зависимости от цели, мы отслеживаем их с помощью различных инструментов, таких как bit.ly, Facebook / Instagram / TikTok Insights, ретаргетинга, UTM-меток и т.д. После завершения кампании мы собираем все данные и анализируем наши результаты, а затем предоставляем отчет клиенту».
А Сандра Чанг из Mention добавляет: «Мы начинаем с рассмотрения цели нашей кампании: повышение узнаваемости бренда, увеличение вовлеченности или рост коэффициента конверсии. Отсюда мы формируем KPI нашей кампании:
1) Количество показов и просмотров имеет значение, если целью является повышение узнаваемости бренда.
2) Количество лайков, комментариев и личных сообщений важно, если цель — увеличение вовлеченности.
3) А если целью является рост конверсии, то важно обратить внимание на количество скачиваний и заполнений лид-форм».
Кимберли Смит из Clarify Capital говорит: «Две вещи, на которые мы обращаем внимание при проведении маркетинговых кампаний с привлечением агентов влияния — это вовлеченность и количество лидов. Мы работаем с инфлюенсерами, у которых уже есть подписчики, соответствующие аудитории нашего бренда. Когда агент влияния публикует в своем профиле информацию о рекламируемом продукте, и контент генерирует 60% от среднего числа комментариев и лайков на его странице, мы считаем, что это соответствует ожиданиям и в целом является успехом. Количество сгенерированных лидов труднее отследить в том случае, когда агент влияния не использует партнерские ссылки, но обычно мы обращаем внимание на какой-то ощутимый скачок показателей. Этот всплеск может выглядеть, например, как увеличение посещаемости лендинга или увеличение продаж нашего продукта. Мы устанавливаем, на какие показатели мы ориентируемся, прежде чем выбирать агента, с которым мы будем работать, что помогает нам более эффективно оценивать результаты кампании».
Адам Роулз из Inbound Marketing Agency добавляет:
«Маркетинг влияния может быть невероятно результативным, но иногда бывает трудно понять, как именно он работает. Итак, вот пошаговый процесс отслеживания эффективности:
1. Подробный список целей с метриками
Составьте список целей, которых вы хотите достичь с помощью маркетинга влияния. Это также поможет вам решить, с какими инфлюенсерами вам нужно связаться.
Не перечисляйте общие цели, такие как повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и т. д. Это довольно общие вещи. Расскажите подробнее, например, упомяните, что охват вашей публикации должен составить не менее 10 тысяч человек.
Выполнив этот шаг, вы будете знать, кого привлечь к сотрудничеству, а также сможете четче выразить свои ожидания. Определитесь с бюджетом и запускайте кампанию!
2. Показатели для агентов влияния
Пока кампания продолжается, составьте список своих ожиданий от агентов влияния в соответствии с их охватом. Например, инфлюенсер А должен охватить 7 тысяч человек, а инфлюенсер Б — 10 тысяч человек. На этом этапе вы узнаете ориентировочную прибыль от своих кампаний. И вы поймете, стоят ли ваши инвестиции того или нет.
3. Инструменты для отслеживания
На рынке доступно множество инструментов отслеживания кампаний в сфере маркетинга влияния. Выберите тот, который вам подходит, и начните анализировать результаты. Измерьте эффективность и сравните ее со своими ожиданиями.
Документируйте все, например, уровень вовлеченности для каждой публикации и т. д. Внедрите методы отслеживания, такие как уникальные URL-адреса для каждого агента влияния, чтобы отслеживать трафик, проходящий через каждого из них.
4. Сравнение результатов
Получив результаты, сравните их с точки зрения эффективности и ключевых показателей. Узнайте, сколько вам удалось заработать на проведенных кампаниях. Например, кампания A приводит к X продажам».
3. Анализируйте трафик
«Кампании с использованием маркетинга влияния могут помочь привлечь трафик на ваш сайт, — говорит Элиза Ниммич из Tutor The People. — Это, в свою очередь, может помочь вам увеличить продажи и привлечь потенциальных клиентов. Хотя мониторинг количества кликов и измерение CTR очень важны, необходимо также учитывать увеличение посещаемости сайта. Но почему? Все дело в том, что переходы по ссылкам не всегда могут конвертироваться в трафик. Возможно, это объясняет, почему примерно 40 процентов компаний отслеживают посещаемость сайтов, чтобы оценить эффективность маркетинга влияния».
Например, Джунаид Ахмед из LambdaTest Inc говорит: «В LambdaTest мы привлекаем значительный объем трафика при помощи маркетинга влияния. Мы работаем с рядом агентов в области веб-тестирования, и мы измеряем успех и провал кампании, изучая следующие показатели:
- Посетители страницы — сколько людей они отправляют на наш сайт, имеют ли они отношение к нам и сколько людей на самом деле приходят на наш сайт.
- Количество подписок и конверсий в оплату — из числа людей, посещающих Lambdatest, сколько на самом деле зарегистрировалось на платформе и сколько из них превратилось в платных пользователей».
4. Обратите внимание на реферальный трафик
«Чаще всего для отслеживания реферального трафика я использую Google Analytics: Acquisition> All Traffic> Referrals, — говорит Уолтер Верц из JungleTopp. — На странице рефералов я точно узнаю, откуда идет трафик. Если я воспользуюсь каким-либо другим призывом к действию, я буду отслеживать и его. Честно говоря, все зависит от того, для чего я использую агента влияния».
5. Создавайте уникальные промокоды для отслеживания продаж
«Отслеживайте конверсии до, во время и после проведения кампании», — советует Катриона Ясика из Top Vouchers Code.
Крис Станиславек из Conversioncode говорит: «Используйте специальные промокоды на скидку. Это лучший способ получить реальное представление о рентабельности инвестиций. Вам нужно сравнить затраты на привлечение агента влияния и доход, полученный от его уникального промокода. В результате вы получите полную информацию о том, насколько эффективно работает маркетинг влияния для вашего бизнеса».
Стейси Каприо из AcneScar.org соглашается: «Самый простой способ отслеживать и измерять маркетинговые кампании с использованием агентов влияния — это создать уникальный промокод, который будет использовать каждый инфлюенсер, и вы можете посмотреть, сколько покупок было совершено с помощью каждого кода».
Кристина Нолан из DMi Partners добавляет: «Что касается отслеживания, мы предпочитаем уникальные и эксклюзивные коды. Мы используем ведущие в отрасли партнерские сети, в которых есть системы отслеживания, которые позволяют нашим брендам получать информацию об использовании кода. Что касается измерения эффективности, наши бренды преследуют разные цели. Мы измеряем лайки и комментарии, а также последующий эффект от публикаций, но самый эффективный показатель для нас — это продажи».
6. Дайте каждому агенту влияния партнерскую ссылку
«Существует множество способов отслеживать эффективность маркетинга влияния, но самый простой — это дать каждому из инфлюенсеров партнерскую ссылку», — говорит Зак Пассарелла из SMP Nutra.
Сумит Ананд из Unboundb2b добавляет: «Во-первых, начните с использования отслеживаемых ссылок, которые могут дать вам четкое представление об эффективности вашей кампании. Вам также следует использовать встроенный инструмент аналитики, чтобы определить количество новых подписок. Вторым шагом должно стать измерение ваших показателей, то есть аналитики социальных сетей, таких как вовлеченность и создание контента. Это поможет вам отслеживать посты агентов влияния, а также количество лайков, комментариев и репостов. Вы можете также предоставить своим агентам уникальные промокоды, чтобы отслеживать продажи. Финальный шаг — отслеживание аналитики вашего веб-сайта. Да, сложно оценить эффект маркетинга влияния на поисковое продвижение, но вы можете использовать такие инструменты, как Google Analytics, чтобы получить приблизительное представление об этом. Это поможет вам увидеть время, проведенное на сайте, показатель отказов, количество страниц, просматриваемых за один сеанс и многое другое».
7. Используйте UTM-метки
Джонатан Ауфрей из Growth Hackers советует: «При работе с влиятельными лицами создайте для них определенный URL. Вы можете сделать это при помощи UTM-меток или используя инструменты для сокращения URL. Это упростит вам отслеживание эффективности ваших кампаний».
Аманда Милович из Serendipit Consulting добавляет: «Я всегда рекомендовала бы применять как можно больше параметров отслеживания. Это могут быть UTM для электронной почты и социальных сетей, уникальные номера телефонов для отслеживания звонков (мы используем CallRail) и промокоды для электронной коммерции. По крайней мере, тогда вы сможете использовать Google Analytics, чтобы сопоставить всплески посещений на сайте с публикациями от агента влияния».
8. Создавайте персонализированные лендинги
Эд Браншо из Goozleology говорит: «Я создаю специальные предложения для каждого агента влияния, чтобы они знали, что я отношусь к ним не так, как ко всем остальным. Затем я создаю посадочные страницы для каждого из них. И я знаю, что все, кто попадает на эту конкретную страницу, приходят от этого конкретного агента. Это простая система, которая работает».
Алессандро Д'Андреа из Clickable добавляет: «Не забудьте также обратить внимание на рост числа упоминаний вашего бренда! Маркетинг влияния также может повысить его узнаваемость».
9. Следите за квалифицированными лидами
«Мы отслеживаем эффективность маркетинга влияния различными способами, но самый важный показатель — это квалифицированные лиды, — говорит Джесс Гаффи из Design Pickle. — Как компания в сфере SaaS, мы понимаем, что покупка может быть совершена не сразу после того, как кто-то увидит пост от агента влияния в Instagram. Итак, мы подключили лид-магниты, специально предназначенные для аудитории агента, чтобы начать вовлекать потенциальных покупателей в воронку продаж. После получения адресов электронной почты мы можем измерить, сколько квалифицированных потенциальных клиентов мы видим, а также будут ли они конвертироваться через HubSpot. Затем мы можем сравнить эти результаты с показателями, установленными перед кампанией, чтобы оценить эффективность».
Карисса МакКолл из Impulse Creative добавляет: «Важно отслеживать количество потенциальных клиентов по мере их поступления, но в равной степени, если не более важно, важно зафиксировать время, когда они пришли. Четкое понимание того, сколько лидов приносит конкретный агент влияния, и сколько из них достигают определенных точек в воронке конверсии имеет решающее значение для оценки успешности всей кампании. Это также поможет понять, следует ли в будущем закладывать бюджет на этот источник лидов».
10. Измеряйте узнаваемость бренда
«Поскольку маркетинг влияния помогает, в первую очередь, повысить узнаваемость бренда, мы отслеживаем и измеряем показы, охват и вовлеченность, — говорит Санджу Ганглани из Gang & Lani Media. — Если нам удалось охватить значительную часть новой аудитории и начать с ними диалог, мы считаем это успехом».
Алекс Перкинс добавляет: «Охват — важный элемент рентабельности инвестиций для любой маркетинговой кампании. Безусловно, очень важно определить, сколько людей столкнулись с упоминанием вашего бренда. Чем больше этот показатель, тем больше потенциальных продаж вы можете получить. Чтобы определить охват конкретного агента влияния, вы должны знать, сколько у него подписчиков; нужно также узнать количество показов (сколько раз ваш целевая аудитория увидела упоминание вашего бренда), и данные об объемах трафика, который агент влияния направляет на ваш сайт. Вы можете использовать различные онлайн-инструменты для считывания этих показателей».
11. Отслеживайте показатели взаимодействия в социальных сетях
«Один из лучших способов отслеживания эффективности маркетинга влияния — это мониторинг социальных данных, — говорит Андре Онторо из Breadnbeyond. — И один из самых простых показателей для отслеживания при анализе данных из соцсетей — это вовлеченность. Обратите внимание на количество лайков, комментариев, репостов и упоминаний как в посте агента влияния с упоминанием вашего бренда, так и в ваших собственных аккаунтах в социальных сетях».
Дейзи Цзин из Banish говорит: «У нас есть список агентов влияния, с которыми работаем. Вместе с их данными, ссылкой на пост для нашей компании и количеством лайков и просмотров, мы также проверяем реакцию их подписчиков. Мы отвечаем на комментарии, а также помогаем подписчикам. Мы также репостим контент агентов влияния и смотрим, насколько хорошо он будет работать».
12. Автоматизируйте процесс при помощи специального ПО
«Мы используем два приложения для измерения эффективности маркетинга влияния, — говорит Пол Берк из Sidekick Digital Media. — Один из них — Bit.ly, который отслеживает клики и источник этих кликов, а также дает нам представление об охвате аудитории. Другой — это приложение Shopify под названием GoAffPro. Он отслеживает прибыль от ссылок, которые мы даем нашим агентам влияния. Мы обнаружили, что отслеживание прибыли от ссылки — лучший способ оценить успешность рекламной кампании в сфере маркетинга влияния».
Джек Чорос из Iron Monk добавляет: «Upfluence — один из моих любимых инструментов отслеживания эффективности маркетинга влияния. Там есть несколько бесплатных функций, которые вы можете использовать для отслеживания таких показателей, как показы, репосты и лайки. Это также позволяет определить, с какими агентами влияния вы хотели бы работать. Это все равно, что иметь базу данных и инструмент отслеживания в одном решении».
Заключение
В конечном итоге, показатели, которые вы используете для измерения эффективности маркетинга влияния, будут зависеть от ваших конкретных бизнес-целей. После того как вы сформулируете свою маркетинговую стратегию и определите желаемые цели, вы сможете выбирать и отслеживать наиболее важные для вашего бизнеса показатели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com, Изображение: freepik.com
