Персонализация — это часть маркетинговой стратегии, в которой бизнес создает индивидуальное предложение для каждого потребителя. В роли предложения могут быть почтовая рассылка, лендинг, подборка в каталоге, размер скидки, рекомендации по контенту.
90% компаний уже инвестируют в персонализацию, и неспроста: так бизнес узнает своих покупателей и предугадывает, какие товары им нужны. Предложения становятся востребованными, и клиенты покупают.
В статье мы сделали полный обзор персонализации: что это, зачем использовать и как. Будет полезно тем, кто еще только планирует внедрить персонализацию и не знает, с чего начать.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Примеры персонализации в маркетинге
Стриминговый сервис Яндекс Музыка
Британская лоукост-авиакомпания EasyJet Airline
Книжный интернет магазин Book24.ru
Зачем бизнесу персонализировать маркетинг?
Больше заработать
Удержать клиентов
Улучшить отношение к рекламе
Обойти конкурентов
5 инструментов для персонализации
Сайты
Рассылки
Торговые предложения
Контент
Реклама
Как подготовиться к персонализации?
Шаг 1. Собрать клиентские данные
Шаг 2. Сегментировать клиентов
Шаг 3. Создать портреты клиентов
Шаг 4. Выбрать инструменты персонализации
Что такое персонализация?
Персонализация — это индивидуальные предложения, которые бизнес готовит каждому клиенту. Отличается от традиционного подхода следующим:
- В традиционном подходе сначала создают предложение, а потом ищут, кого им заинтересовать. Но может случиться так, что люди пройдут мимо. Ничего странного: когда предложение создавали, особо не думали о нуждах клиентов.
- В персонализированном подходе сначала изучают, кому что надо, кто какие товары ищет. Потом создают предложение под конкретные запросы клиентов. Предложение интересно и актуально.
Без данных о клиентах персонализированные предложения не создать. Данные нужны разные. Например, где клиенты живут, что покупали, какие страницы сайта открывали, какую рекламу кликали.
Данные либо обменивают у клиентов на бонусы — подарки, скидки, купоны, либо собирают на сайте через веб-аналитику типа Яндекс Метрики, Google Analytics. Еще их можно брать из CRM-систем.
В веб-аналитике много клиентских данных: от пола и возраста до посещенных страниц и времени просмотра. Но чтобы их получить, клиент обязан посетить сайт, а на самом сайте должен быть счетчик аналитики
Примеры персонализации в маркетинге
Стриминговый сервис Яндекс Музыка
Яндекс Музыка использует рекомендательный алгоритм. Он собирает музыкальную подборку для каждого подписчика. В подборку попадают треки, которые пользователь еще не слушал, но, по мнению алгоритма, они могут ему понравиться.
Чтобы угадать с предпочтениями, алгоритм анализирует историю прослушивания. Плюс сравнивает спектрограммы аудиотреков — схожие отмечает и закидывает в подборку.
Персонализация Яндекс Музыки базируется на алгоритмах и настройках, которые указывают пользователи
Рекомендации Музыки можно улучшить: для этого клиенты указывают жанр и любимые группы. Сервис формирует еще более персонализированные плейлисты, которые с большей вероятностью понравятся подписчикам.
От персонализации в выигрыше все: и клиенты, и Яндекс. Первые получают плейлисты, которые приятно слушать. А сервис собирает еще больше данных о клиентах для дальнейшей персонализации
Британская лоукост-авиакомпания EasyJet Airline
EasyJet запустила персонализированную почтовую рассылку. В письмах компания рассказала, где побывал конкретный клиент вместе с easyJet. Компании пришлось создать миллионы уникальных писем — для всех использовали данные о поездках клиентов.
EasyJet организовала глобальную персонализированную рассылку благодаря истории клиентских покупок. Без нее ничего бы не получилось
С помощью писем авиакомпания напомнила о пережитых в путешествиях эмоциях, а в конце предложила список, куда можно отправиться за новыми приключениями. Индивидуальные сообщения easyJet генерировали в два раза больше просмотров, чем стандартная промо-рассылка.
Книжный интернет магазин Book24.ru
Магазин Book24 создает подборки книг для зарегистрированных пользователей. Список магазин формирует на основе того, какие книги, издания и жанры покупатель заказывал ранее. Плюс смотрит, какая литература добавлена в избранный список.
Если клиент хочет почитать, но не знает что, Book24 предлагает список рекомендаций. В нем книги, похожие на те, что клиент покупал ранее
Чтобы сделать подборки точнее, магазин предлагает каждому пользователю настроить рекомендации. Это необязательно, но польза для всех:
- В будущем покупателю не придется думать, что еще почитать. Можно зайти в подборку и выбрать.
- Магазин продаст книги разных жанров и писателей, а не только те, что в тренде. Он заработает и освободит склады под новые книги.
Book24 ненавязчиво предлагает пользователям помочь ему улучшить персонализацию
Зачем бизнесу персонализировать маркетинг?
Персонализация в маркетинге позволяет больше заработать, удержать клиентов, собравшихся уходить, сделать дружелюбную рекламу, рассказывающую о новостях, а не впаривающую товар, и в конечном счете обойти конкурентов.
Больше заработать
Люди покупают, чтобы решить свои проблемы как можно скорее. Задача бизнеса — создать персонализированное предложения, у которого сразу будет решение. Тогда его заметят, оценят и в итоге купят.
Вот доказательства:
- 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая использует персонализацию. Плюс персонализация напоминает о недавно просмотренных товарах. Даже если клиент отвлекся и забыл, что хотел купить, рекомендации ему напомнят.
- Персонализация снижает затраты на привлечение новых клиентов на 50%, увеличивает доходы на 5–15% и повышает окупаемость маркетинга на 10–30%. Не так уж мало.
Главная польза от персонализации — это увеличение прибыли и снижение затрат
С помощью персонализации организуют так называемые кросс- и пост-продажи. Бизнес уже в курсе, что клиенты у него покупали. Теперь он может предложить товары из смежных категорий. Например, вчера клиент купил пылесос, через месяц ему предлагают фильтры. Предложение полезное, оно увеличивает вероятность покупки и чек клиентов.
Удержать клиентов
Если клиент купил у бизнеса, а через время забыл, что такой существует, это плохо. Бизнесу снова надо тратить время и деньги, чтобы привлечь клиента, а это лишние расходы.
Хорошо, когда клиент о компании помнит. Тогда, если понадобится очередная покупка, он обратится в уже знакомый магазин. Удержать клиента помогает персонализация. Для этого используют почтовые рассылки, попапы (pop-up), подборки и рекламу. Клиент видит, что ему предлагают то, в чем он нуждается, и за покупкой отправляется в знакомое место.
Вот как интернет-магазин настольных игр Лавка игр не дает забыть о себе. Если ранее клиент сделал предзаказ настольной игры, магазин присылает письма о других предзаказах.
Серия писем — способ все время напоминать о себе. Главное — товары должны походить на те, что клиент покупал ранее
Улучшить отношение к рекламе
Реклама раздражает, но только если ее крутят не вовремя или показывают товар, в котором нет потребности. Если все делать наоборот, реклама воспринимается положительно. Такая реклама называется персонализированной.
Персонализированная реклама рассказывает об ассортименте, ценах, характеристиках — обо всем, что может оказаться полезным потребителям в конкретный момент. Важно — такая реклама не гарантирует моментальную покупку, но повышает ее шансы, так как воспринимается лучше.
Персонализированная реклама «приходит» с тем товаром и услугой, которыми клиент интересовался недавно. Так клиенту кажется, будто реклама пытается помочь
Обойти конкурентов
Когда человеку надо срочно купить, ему некогда долго думать и выбирать. Необходимо, чтобы покупка соответствовала определенным пожеланиям и устраивала по цене. Но предложений много, глаза разбегаются — тут-то и пригождается персонализация. Выигрывает тот бизнес, который первым предлагает востребованный товар в конкретный момент. Так он обходит конкурентов и зарабатывает.
5 инструментов для персонализации
Внедрить персонализацию можно с помощью нескольких инструментов: сайтов, рассылок, торговых предложений, всевозможного контента — в соцсетях, мессенджерах и на сайте, а также с помощью рекламы.
Сайты
Персонализацию используют вебмастера: создают под каждую группу клиентов отдельный веб-ресурс или разводят клиентов по разным разделам, как только те открывают главную страницу.
Вот, как например, интернет-магазин Lamoda. Пользователь открывает сайт и сразу выбирает, куда идти: в раздел «Женщинам», «Мужчинам», «Детям». От этого зависит, какие рассылку, рекомендации и рекламные баннеры клиент увидит в дальнейшем.
Персонализация на сайте помогает предлагать разным людям разные товары, а в будущем — отправлять персонализированные рассылки и рекламу. Так женщины получат подборки женской одежды, а мужчины — мужской
Другой пример — телекоммуникационная компания Эр-Телеком Холдинг. У нее сайт для клиентов, которые хотят подключить интернет Дом.ру, и отдельное решение c IoT-технологиями. С такой персонализацией проще обрабатывать заявки, нет мешанки из контента, а сайты не выглядят нагроможденными: на каждом только те услуги, которые интересны клиентам.
Персонализация — это когда бизнес не мешает все продукты на одном ресурсе, а разносит их на разные. Клиенты посещают те сайты, на которых есть интересные им предложения
Рассылки
Персонализированные почтовые и смс-рассылки, а также рассылки в мессенджерах увеличивают конверсию. Человек обращает внимание на те сообщения, которые могут принести пользу конкретно ему, а неинтересные удаляет или игнорирует.
Например, рассылка рекламирует не все товары из каталога, а только те, что клиент чаще покупает. Вот как у интернет-магазина LinziSPB. В смс-рассылку попадают линзы, которые клиент заказывает постоянно. Остальные товары в рассылке не участвуют, поскольку клиент все равно их не берет.
В персонализации часто используют историю покупок. Находят, какой товар клиент берет чаще, и сообщают, как меняется на него цена
Торговые предложения
Бизнес создает персонализированные торговые предложения для покупателей, которые потратили определенную сумму, оформили подписку или проживают в конкретном районе.
Такой подход использует супермаркет Перекресток. Чтобы увидеть акции, скидки и ассортимент в магазине поблизости, надо указать город и улицу. Только после этого сайт подгрузит торговые предложения.
Иногда клиенты указывают сведения для персонализации сами, например город или район. В обмен на это бизнес показывает торговые предложения в магазинах у дома
Контент
Контент персонализируют в рассылках, блогах, мессенджерах, соцсетях. Делают это, чтобы сформировать у разных людей определенное мнение или побудить участвовать в конкретных обсуждениях.
Например, интернет-портал KudaGO перед подпиской предлагает указать, какие новости вам интересно читать. Это позволяет персонализировать рассылки: портал не станет отправлять новости о событиях, которые подписчика не интересуют.
Иногда бизнес вынужден платить за каждое отправленное письмо. Чтобы сэкономить, он предлагает пользователям указать, какой контент им интересен. В итоге лишних писем не отправляет, за счет чего экономит на рассылке
Реклама
Персонализированная реклама не так бесит людей. Они относятся к ней как к решению своих проблем. Например, клиент делает ремонт на даче. Тогда реклама распродажи в строительном магазине будет воспринята на ура, так как дает шанс сэкономить.
Персонализированная реклама встречается везде, но особенно часто в интернете. Например, через ретаргетинг. Работает это так: сначала пользователь смотрит какой-то товар на сайте. Сайт «запоминает», что посмотрел клиент. Если не купил, преследует его рекламой по всему интернету, чтобы вернуть на сайт.
Ретаргетинг — пример персонализации. Каждый видит рекламу тех товаров, что недавно просматривал на сайте
Как подготовиться к персонализации?
Шаг 1. Собрать клиентские данные
Собирайте разные данные: от контактов до времени просмотра страниц сайта. Чем больше данных, тем очевиднее, что за люди ваши клиенты. Это помогает определить потребности покупателей и сформировать для них предложения.
Шаг 2. Сегментировать клиентов
Поделите клиентов на группы по схожим признакам. Признаки выбирайте в зависимости от бизнеса. Например, книжный магазин может делить клиентов по жанрам литературы, изданиям. А продуктовый магазин — по купленным продуктам, размерам чеков, районам проживания.
Шаг 3. Создать портреты клиентов
Возьмите группу клиентов и выпишите самые яркие черты. Получится некий набор: это и будет портрет среднестатистического клиента. Персонализацию создают исходя из привычек, особенностей и интересов такого клиента.
Шаг 4. Выбрать инструменты персонализации
Теперь решите, как использовать персонализацию: через почтовую рассылку, сайт, рекламу. Важно помнить: персонализация не самостоятельный маркетинг, а часть общего. Используйте ее как дополнение общей маркетинговой стратегии и цели.
Кратко о персонализации
- Персонализация — это часть маркетинговой стратегии, при которой создают персонализированные предложения. Они чаще приводят к покупке, потому что учитывают потребности и нужды клиентов.
- Персонализация помогает больше зарабатывать, экономить на маркетинговых затратах. Еще позволяет удерживать клиентов, обходить конкурентов и создавать рекламу, которая не бесит.
- Инструментов у персонализации несколько: сайты, рассылки, торговые предложения, контент, реклама. Бизнес выбирает то, что ему подходит.
- Прежде чем использовать персонализацию, надо собрать данные клиентов, поделить их на группы по схожим признакам, а потом у каждой группы выписать общие черты. Получатся портреты клиентов, для которых бизнес и создаст персонализацию.
Высоких вам конверсий!
