SMM набирает популярность вместе с самими социальными сетями. В статье мы говорим о том, какие инструменты использует SMM, как создать стратегию продвижения и по каким метрикам стоит оценивать работу.
Содержание статьи
Зачем нужна SMM-стратегия и как ее разработать
Отличия и преимущества рекламы в соцсетях
Контент
Коммуникация с аудиторией
Таргетированная реклама
Реклама у блогеров и посевы в пабликах
Этапы продвижения в социальных сетях
Подписчики
Охваты
ER, вовлеченность
Стоимость за целевое действие
Что такое SMM продвижение
SMM — сокращение Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях, одно из направлений рекламы. Это не просто постинг, а целый комплекс работ, в который входит построение стратегии, создание визуала и тона коммуникаций (tone of voice), оформление аккаунта или паблика, настройка таргетированной рекламы, сотрудничество с блогерами, посевы в тематических пабликах и общение с подписчиками.
Цели и задачи SMM
Цели SMM, как и других направлений маркетинга могут быть различными и зависят от задач компании. Основные три:
- увеличить узнаваемость бренда;
- повысить лояльность клиентов через коммуникацию с ними;
- получить лиды, заявки, продажи продукта.
SMM может работать на одну глобальную цель либо иметь несколько задач. В зависимости от этого специалисты выстраивают стратегию присутствия в социальных сетях.
Зачем нужна SMM-стратегия и как ее разработать
Такая стратегия задает план продвижению, то есть карту дальнейших действий. Именно на стратегию ориентируются при выборе способов и инструментов продвижения, создании визуала, настройке таргетированной рекламы.
Перед созданием стратегии проводят подготовительную работу, во время которой:
- определяют цель продвижения;
- оценивают текущее состояние соцсетей;
- анализируют аккаунты конкурентов;
- составляют портрет целевой аудитории (ЦА) — пол, возраст, интересы;
- создают тон коммуникаций, которого компания будет придерживаться при общении с клиентами;
- формируют УТП — уникальное торговое предложение, в котором обозначают сильные и слабые стороны продукта и бренда в целом,
- выбирают, какие площадки задействовать: Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, TikTok, YouTube, LinkedIn, Twitter;
- определяют, какие форматы контента использовать: фото, видео, подкасты, и частоту публикаций;
- составляют бюджет и прописывают примерные затраты на создание контента и его продвижение.
Сама стратегия — это документ с выводами после всей подготовительной работы. Она содержит цели продвижения, информацию о тоне, перечень социальных сетей, в которых компания будет развиваться, информацию о ЦА, УТП, об инструментах, которые будут использоваться, а также бюджет, который потребуется на рекламу и контент.
Важная часть стратегии — метрики. В документе прописывают примерные охваты, вовлеченность, переходы по ссылкам, упоминания бренда и так далее в зависимости от целей продвижения.
Но стратегию создают не раз и навсегда — алгоритмы социальных сетей часто меняются, разработчики добавляют новые инструменты, а старые часто становятся ненужными, как, например, хештеги в Instagram. Поэтому стратегию периодически пересматривают и меняют под новые реалии, чтобы идти в ногу с аудиторией.
Отличия и преимущества рекламы в соцсетях
По данным анализа «WeAreSocia» и «Hootsuite» 71% россиян пользуется социальными сетями, а значит, не использовать такой популярный канал коммуникации — как минимум странно.
В отличие от других направлений маркетинга SMM-продвижение позволяет:
- общаться с клиентами;
- продвигать бренд через инфлюенсеров — лидеров мнений;
- детально подбирать целевую аудиторию по интересам;
- использовать различные форматы;
- получать дешевые «касания» с ЦА;
- собирать и использовать пользовательский контент;
- изучать целевую аудиторию;
- формировать имидж бренда и его узнаваемость.
Инструменты SMM
Во главе SMM стоит контент — без него нельзя будет использовать инструменты взаимодействия с аудиторией. К контенту относятся любые публикации бренда в социальных сетях: фото, видео, статьи, посты, stories.
К инструментам продвижения также относят таргетированную рекламу, отметки у лидеров мнений и посевы — рекламу в пабликах ВКонтакте.
Контент
Контент может стать не просто материалом, а маркетинговым инструментом. Когда пользователи делятся контентом или сохраняют его, бренд получает органические охваты. Такой способ привлечения аудитории называется органическим продвижением. Сейчас он работает хуже, чем несколько лет назад, из-за перенасыщенности социальных сетей контентом. Однако пользователи по-прежнему делятся публикациями со своей аудиторией и друзьями и тем самым помогают брендам в развитии.
Кроме того, от контента зависит успех продвижения в целом. В социальных сетях нужно публиковать не только продающий контент — акции, предложения и информация о товаре, но и другие его виды:
- Развлекательный контент: посты с интересной информацией по тематике бренда; такой контент удерживает и оживляет аудиторию.
- Экспертный контент: посты, статьи и stories, которые показывают высокий уровень знаний специалистов компании, что повышает уровень доверия к бренду. Еще это различные инструкции, исследования, руководства, советы, обзоры, интервью, ответы на вопросы аудитории.
- Репутационный контент: кейсы, отзывы клиентов, достижения и новости компании, информация о создании продукта или услуги — «внутренняя кухня». Такой контент помогает развеять сомнения аудитории, повысить ее лояльность.
- Продающий (рекламный) контент: включает в себя акции, предложения, информацию о продукте, оплате и доставке; направлен на увеличение продаж.
- Интерактивный контент: различные игры, конкурсы и другие механики, которые позволяют подтолкнуть аудиторию комментировать и репостить публикацию. Такие посты могут включать в себя дополнительную мотивацию, например, можно предоставить одному или нескольким участникам обсуждения скидку на товар или услугу или вовсе предоставить их бесплатно.
Соотношение, в котором публикуют разновидности контента может быть различным, но важно, чтобы продающего (рекламного) контента было меньше всего, а развлекательного — основная доля. В остальном содержимое аккаунта зависит от целей продвижения. Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, то особое внимание уделяйте имиджевому, репутационному контенту.
Коммуникация с аудиторией
Ведение аккаунта в социальных сетях включает в себя общение с аудиторией. Чем быстрее бренд будет отвечать на комментарии и сообщения, тем лояльнее будут подписчики. В большинстве социальных сетей можно настроить автоматический ответ, а в некоторых — даже внедрить чат-бота, который будет на связи 24/7 в отличие от контент-менеджера.
Кроме того, можно просматривать отзывы аудитории о вашем продукте. Пользователи часто публикуют в соцсетях свои вопросы или пожелания. Таким образом, вы можете работать на опережение: ваш ответ или объяснение одному пользователю прочитают сотни.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама — это способ показать целевой аудитории рекламное объявление компании. Выбрать такую аудиторию можно по местонахождению пользователей, их полу и возрасту, социальному статусу и интересам. Внутри Facebook таргетированная реклама делится на 3 типа по целям увеличения:
- просмотров;
- узнаваемости;
- конверсии.
К просмотрам относят:
- трафик — нацелен на количество просмотров объявления;
- вовлеченность — позволяет собрать комментарии, лайки и сохранения на публикацию;
- установку приложения;
- просмотры — для видео-контента;
- генерация лидов — для сбора данных аудитории с помощью лид-магнита;
- сообщения — позволяет аудитории писать сообщения, не переходя в профиль, а просто кликнув на кнопку объявления.
К узнаваемости относят:
- охват — цель позволяет показать объявление максимальному количеству ЦА;
- узнаваемость бренда — отслеживается по количеству «касаний» с аудиторией, направлена на показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с контентом компании.
К конверсии относят:
- конверсия — для привлечения аудитории на сайт компании, к объявлению сразу прикрепляют ссылку на ресурс;
- продажи товаров из каталога — возможность показать один или несколько товаров и перейти в каталог;
- посещаемость — позволяет привести в оффлайн точки людей, которые бывают поблизости.
Реклама у блогеров и посевы в пабликах
Instagram позволяет продвигать продукт через лидеров мнений, то есть блогеров. Благодаря тому, что подписчики инфлюенсеров уже им доверяют, аудитория от них приходит «теплая», из-за чего продажи растут сразу в день выхода рекламы. Кроме того, новоприбывшие заведомо лояльны к бренду, так как им его порекомендовали. По статистике, 70% пользователей прислушиваются к мнению блогеров.
К выбору лидера мнений стоит подойти ответственно. Этот человек должен соответствовать ценностям компании, а его аудитория должна подходить бренду. Например, если компания производит веганские деликатесы, а блогер уплетает в сторис стейк, его подписчикам не будет интересен продукт компании.
Что касается посевов — рекламы в тематических пабликах, то места для размещения рекламы выбрать проще. Исчезает человеческий фактор, поэтому обратить внимание стоит на вовлеченность аудитории и тематику сообщества.
Этапы продвижения в социальных сетях
Перед началом продвижения нужно создать стратегию, которая обозначит цели, инструменты и способы. После этого нужно создать контент-план для каждой из выбранных площадок.
Контент может быть запланированным и ситуативным. Первый должен преобладать в соотношении примерно 70/30. Никто не отменял неожиданные анонсы или акции, однако основная часть публикаций должна быть продумана заранее. Так публикации будут выходить регулярно, и охваты не будут страдать.
Контент-план должен содержать информацию о типах контента, датах публикации, тему и содержание поста, stories или статьи. Частоту публикаций также определяют на этапе создания SMM-стратегии.
После того как контент-план готов, важно оформить аккаунт. Вынесите на видное место важную информацию, напишите подробное описание профиля, в котором будет указано УТП, и оформите фото профиля, по которому в дальнейшем подписчики будут узнавать бренд. После этого можно приступать к публикации контента.
Когда аккаунт будет наполнен постами, начните привлечение подписчиков — не стоит тратить бюджет и силы на рекламу пустого профиля. Для привлечения аудитории можно использовать таргетированную рекламу, посевы, рекламы у блогеров, масслукинг, масслайкинг и массфоловинг. Однако последние 3 метода наименее эффективны для бизнеса. Не забывайте и о лендингах, которые генерируют лиды в соцсетях.
После того как в аккаунте наберутся подписчики, нужно будет следить за показателями эффективности SMM — KPI, и улучшать их
Показатели эффективности SMM
Аналитика — важная часть SMM, как и любого другого направления маркетинга. Чаще всего используют такие показатели, как: прирост подписчиков, охват, ER — вовлеченность и стоимость за целевое действие.
Подписчики
Устаревший показатель, который использовали, когда SMM только создавался. Учитывает только прирост подписчиков и не берет в расчет естественный отток, который иногда достигает 70–90%, если, например, ранее компания использовала программы для накрутки или участвовала в гивах (giveaway — раздача подарков).
Охваты
Охваты — суммарный показатель охватов постов за месяц. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями, а значит уникальный охват каждой из них посчитать не выйдет.
ER, вовлеченность
ER — «engagement rate» в переводе с английского «индекс вовлечения». Это отношение реакций — комментариев и лайков, к количеству подписчиков. Классический ER потерял актуальность, когда социальные сети перестали показывать посты по хронологии публикации и внедрили «умную ленту» — алгоритм, который сам определяет, что человеку интересней в ленте подписок. Поэтому охваты стали важнее подписчиков, а показатель добавил еще одну букву R — reach. ERR рассчитывается по формуле: ERR = реакции / охват * 100%.
Стоимость за целевое действие
Целевым действием может быть заявка, лид или подписка. Эту метрику используют только после проведения тестовых рекламных кампаний. Обычно она нужна, чтобы определить эффективность таргетированной рекламы или рекламы у блогеров.
Высоких вам конверсий!
