Поиск названия для новой компании может оказаться сложным и трудоемким процессом. Некоторых эта задача ставит в такой ступор, что они даже не могут приступить к написанию бизнес-плана, пока не выберут название компании.
Название компании (или название бренда) — это мысленный триггер, помогающий текущим и потенциальным клиентам думать о вашем бизнесе. Это неотъемлемая часть стратегии бренда.
Сильное название помогает отстроиться от конкурентов, определить оффер, а также повысить запоминаемость бренда.
Когда человек слышит или видит название, его мозг создает мысленную ассоциацию и реакцию. Эти ассоциации и реакции могут быть положительными (когда человеку нравятся название или бренд) и отрицательными (когда человеку не нравятся название или бренд).
Росс Кимбаровски рассказал для Crowdspring, а мы делимся с вами: из этой статьи вы узнаете о 9 элементах, которые включают в себя лучшие названия, и о 18 полезных советах для нейминга.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как устроены названия брендов?
1. Описательные названия
2. Названия, наводящие на размышления
3. Произвольные и причудливые названия
4. Названия на других языках
5. Акронимы и аббревиация
С чего начать процесс нейминга бизнеса?
Что вы именуете?
Как вы будете использовать это имя?
Какой ваш целевой рынок?
Какие названия используют ваши конкуренты?
Кто ваши клиенты?
Как вы отличаетесь?
Допустимы ли слова из других языков?
Какие атрибуты бренда должно сообщать название?
Вы предпочитаете определенный тон?
Уместится ли название компании на продукте?
Понадобится ли вам соответствующее доменное имя?
Как выбрать название для вашей компании
Совет 1. Будьте терпеливы при поиске названия
Совет 2. Подумайте о том, что должно передавать название компании
Совет 3. Избегайте группового принятия решений
Совет 4. Избегайте слишком узких или буквальных названий
Совет 5. Имейте несколько вариантов
Совет 6. Не отчаивайтесь, если не можете получить подходящее доменное имя
Совет 7. Определите, можно ли зарегистрировать торговый знак
Совет 8. Не используйте в названиях тренды
Совет 9. Избегайте непонятных слов
Совет 10. Избегайте простых слов
Совет 11. Будьте осторожны с географическими названиями
Совет 12. Название должно быть коротким, простым и запоминающимся
Совет 13. Название — это лишь часть идентичности бренда
Совет 14. Установите срок
Совет 15. Доверяйте целевой аудитории
Совет 16. Будьте открыты к новым идеям
Совет 17. Думайте как ваши клиенты
Совет 18. «Хорошо» лучше, чем «идеально»
Как устроены названия брендов?
Названия брендов могут иметь разную структуру и включать реальные слова (Staples (с англ. «товары повседневного спроса»), Amazon (с англ. «амазонка»), Apple (с англ. «яблоко»)), усеченные реальные слова (FedEx (сокр. от federal express), Cisco (сокр. от San Francisco), буквенно-цифровые сочетания (7-Eleven, 3M), сложные слова (Microsoft, DreamWorks, MasterCard) и новые слова (Google, Zappos, Coca-Cola).
Пять типов названий брендов
Почти все названия брендов можно распределить по следующим пяти категориям.
Описательные названия описывают предлагаемые товары и услуги. К ним относятся такие названия, как «Античные лампочки», «Доски для серфинга от Джейн» и «Пироги от Артемия».
Лучше всего описательные названия работают тогда, когда необходимо четко дать понять аудитории, что из себя представляет продукт/услуга, или когда у продукта/услуги короткий жизненный цикл и небольшой маркетинговый бюджет.
Изображение: Jakob Owens для Unsplash
Описательные названия сложно зарегистрировать как торговый знак, поскольку они используют общеупотребительные слова. Если вы планируете зарегистрировать название своей компании как торговый знак, исключите описательные названия.
2. Названия, наводящие на размышления
Названия, наводящие на размышления, похожи на описательные названия, но они хуже проясняют суть предлагаемых товаров и услуг.
Пример такого названия — Fitbit. Оно содержит слово «fit», относящееся к фитнесу, но не совсем понятно, что предлагаемые товары или услуги являются фитнес-товарами. Тем не менее многие люди догадаются, что «Fitbit» — это название компании, предоставляющей продукты или услуги для фитнеса.
3. Произвольные и причудливые названия
Произвольные и причудливые названия не имеют очевидной связи с брендом. Это могут быть произвольные названия, такие как Apple, Virgin и Slack, или названия, содержащие выдуманные слова, такие как Google и Kodak.
Такие названия легче зарегистрировать как торговый знак, поскольку они оригинальные. Но ввиду их необычности они также требуют дополнительной маркетинговой поддержки, чтобы люди могли связать названия брендов с их товарами и услугами.
Если вы хотите создать другой тон, рассмотрите вариант названия на иностранном языке. Такое название будет особенно кстати, если ваша целевая аудитория не говорит по-русски.
Название на другом языке также может понравиться и носителям русского языка. Например, Prego в переводе с итальянского означает «пожалуйста», а также является известным брендом томатного соуса.
Изображение: Campbells Foodservice
Акронимы произносятся как слова — то есть слитно. Аббревиация же произносится отдельными буквами.
Для большинства компаний названия, основанные на акронимах и аббревиации, не идеальный вариант, поскольку они могут запутать целевую аудиторию.
Но бывают случаи, когда длинное название легче произнести в сокращенном варианте. Хороший пример — корпорация International Business Machines (IBM).
Вдобавок длинные названия компании могут быть слишком ограничивающими и сложными. Так произошло с Minnesota Mining and Manufacturing Company, переименовавшей себя в 3M.
9 элементов лучших названий
Лучшие названия компаний включают эти 9 элементов:
- Воображение. Название привлекает внимание и пробуждает воображение покупателя или потенциального клиента. Пример — американский бренд мороженого Häagen-Dazs, название которого похоже на датское.
- Отличительность. Название отличает ваш бизнес от других на целевом рынке. Примеры — Microsoft Project, Teamwork, Zoho Projects и Basecamp.
- Соответствие бренду. Хорошие названия отражают суть бренда (примеры: Tesla, Twitter).
- Коротко и лаконично. Название должно быть как можно короче. Короткие названия легче запомнить и написать. Сравните Apple с Micro-Star International Co., Ltd.
- Неустареваемость. Название должно оставаться актуальным по мере роста вашего бренда. Если бы Amazon назвал себя OnlyBooks (с англ. «только книги»), ему пришлось бы провести ребрендинг, когда он начал продавать другие товары.
- Хорошо звучит. Лучшие имена радуют слух. Вспомните Jamba Juice (произносится как Джамба Джус).
- Последовательность. Если вы представляете дополняющие продукты, следуйте правилам нейминга для вашего бренда. Так, Apple не выпускает телефоны с названием Starbase.
- Охраноспособность. Проверьте, доступно ли название компании для регистрации торгового знака и можно ли получить соответствующее доменное имя.
- Уместность. Если вы продаете по всему миру, убедитесь, что название вашей компании не имеет серьезного негативного значения на другом языке.
С чего начать процесс нейминга бизнеса?
Для начала составьте краткий творческий бриф, где обобщите важные элементы вашей стратегии нейминга. Для этого ответьте на следующие вопросы.
Что вы именуете?
Большинство людей называют компании, и ответ на этот вопрос прост. Но иногда вам нужно назвать продукт — тогда дело усложняется.
Например, это абсолютно новый продукт или расширение существующей линейки продуктов? В последнем случае название обычно должно быть связано с остальной частью продуктовой линейки.
Стоит также учесть, создаете ли вы целый набор продуктов на основе этого исходного продукта или этот продукт будет самостоятельным.
Как вы будете использовать это имя?
Если вы выбираете название для компании, вы будете использовать его на своих визитных карточках, веб-сайте, брошюрах, вывесках, упаковке и во многих других ситуациях.
Изображение: MK +2 для Unsplash
Рассмотрите любые конкретные варианты использования, способные повлиять на имя, которое вы выберете.
Какой ваш целевой рынок?
Необходимо провести исследование рынка, чтобы понять, насколько название соответствует вашей нише. Это не всегда очевидно, поскольку рынки могут быть очень узкими или, наоборот, широкими.
Какие названия используют ваши конкуренты?
В некоторых отраслях существуют шаблоны нейминга. Другие отрасли предпочитают новизну и инновации, когда дело касается названий. В обоих случаях важно отличаться.
Кто ваши клиенты?
Вы продаете потребителям (B2C) или другим компаниям (B2B)? Вы продаете пожилым людям или поколению Z? Чем лучше вы понимаете свою целевую аудиторию, тем больше вы будете готовы оценить, нашли ли вы правильное название, которое найдет отклик у этой аудитории.
Как вы отличаетесь?
Речь идет об уникальном торговом предложении. Что именно побудит людей покупать товары у вас, а не у ваших конкурентов? Чтобы лучше определить свое уникальное торговое предложение, используйте SWOT-анализ.
Допустимы ли слова из других языков?
Другие языки могут иметь необычное звучание (например, суахили) или лучше подходить определенной аудитории (французский — для высокообеспеченной аудитории).
Но помните, что слова могут иметь негативные значения и ассоциации на других языках, поэтому подумайте о своих целевых рынках и о том, как ваше название будет интерпретироваться на этих рынках.
Какие атрибуты бренда должно сообщать название?
Этого сложно достичь с большинством названий, но иногда вы можете сообщить различные атрибуты бренда с помощью названия компании.
Например, название Sir Speedy (профессиональные услуги полиграфии и маркетинга) говорит о том, что продукт «быстрый».
Изображение: Sir Speedy
Вы предпочитаете определенный тон?
Некоторые произношения имеют определенные коннотации. Например, популярная сеть кофеен Starbucks получила свое название отчасти потому, что ее основатели считали, что «st» дает сильный вокальный звук.
Уместится ли название компании на продукте?
Маленькие продукты имеют ограниченное физическое пространство. Подумайте, хотите ли вы публиковать свое название на продуктах и не будет ли оно слишком длинным.
Понадобится ли вам соответствующее доменное имя?
Найти доменное имя может быть трудно. Но вы можете добавить к названию вашей компании дескриптор (ключевое слово). Например, если название компании — clout, а такой домен уже занят, используйте joinclout (присоединиться к clout) в качестве домена.
Определившись с основами, перейдем к тому, как же выбрать сильное название для вашей компании.
Как выбрать название для вашей компании
Совет 1. Будьте терпеливы при поиске названия
Найти отличное имя за несколько часов можно, но это бывает редко. Процесс может занять недели, поскольку вы изучаете множество вариантов.
Рассмотрите слова, которые описывают:
- вашу отрасль или ваши продукты/услуги,
- ваших конкурентов,
- отличия ваших продуктов и услуг от продуктов и услуг конкурентов,
- преимущества использования ваших продуктов или услуг.
Подумайте также о словах (и фразах), вызывающих у потребителей нужные вам чувства.
Будьте готовы, что этот процесс займет много времени. Не забудьте использовать ресурсы — словари, книги и сервисы, которые, по вашему мнению, могут помочь.
Совет 2. Подумайте о том, что должно передавать название компании
Название компании — неотъемлемая часть ее фирменного стиля. Название будет отображаться в логотипе компании и на ее визитных карточках, бланках, сайте, рекламных материалах, продуктах и т. д.
Компании, ориентированные на оказание услуг, должны подумать о том, легко ли будет их потенциальным клиентам узнать по названию компании, какие услуги та предоставляет.
Совет 3. Избегайте группового принятия решений
Люди редко сходятся во мнении. А когда дело касается нейминга, мнения не совпадают почти никогда.
Привлечь к поиску названия знакомых, сотрудников и клиентов кажется заманчивой идеей. Иногда это может сработать, но есть и риски. Пытаясь достичь консенсуса, вы можете выбрать очень примитивное название.
Если вы все же вынуждены привлечь других, пусть это будет небольшая группа людей, которая понимает вас и ваш бизнес. Определившись с вариантами, поделитесь ими с несколькими близкими друзьями, родственниками и клиентами, чтобы получить от них обратную связь.
Изображение: Cherrydeck для Unsplash
Выберите человека, который в конечном итоге примет решение, предоставьте ему всю имеющуюся информацию, а затем позвольте этому человеку сделать окончательный выбор. В противном случае вы потеряете много времени или согласитесь на слабый, но приемлемый для всех вариант.
Совет 4. Избегайте слишком узких или буквальных названий
Подумайте о возможном развитии вашей компании и убедитесь, что название сможет расти вместе с бизнесом.
Например, название «Аксессуары для iPhone» окажется слишком узким и ограничивающим, если позже вы решите продавать аксессуары и для других продуктов.
Если ваша компания продает нишевый продукт, этот совет также применим. Например, если вы продаете антикварные лампы, вам следует подумать, не захотите ли вы в будущем торговать еще чем-то, кроме ламп.
Совет 5. Имейте несколько вариантов
Даже когда вы найдете название, которое вас будет полностью устраивать, рассмотрите другие варианты.
Выберите несколько подходящих названий и зарегистрируйте эти домены. Не стоит раньше времени привязываться к названию, пока оно не пройдет должную проверку.
Совет 6. Не отчаивайтесь, если не можете получить подходящее доменное имя
Ищите название компании, которое доступно для регистрации в качестве домена. И не отчаивайтесь, если вам будет сложно найти доступные домены, соответствующие названию вашей компании.
В большинстве случаев намного лучше иметь сильное и запоминающееся название, требующее дескриптор для доменного имени, чем менее запоминающееся название, для которого вы можете точно подобрать домен.
Совет 7. Определите, можно ли зарегистрировать торговый знак
Похожие (или даже идентичные) названия в разных отраслях не редкость, но они могут запутать ваших клиентов и поставщиков.
Если ваши конкуренты используют аналогичное название, вы, скорее всего, не сможете зарегистрировать название вашей компании как торговый знак или вовсе рискуете нарваться на судебный процесс.
Выберите такое название компании, которое вы точно сможете зарегистрировать как торговый знак/знак обслуживания.
Совет 8. Не используйте в названиях тренды
Стоит избегать использования трендов в названиях компаний, поскольку тренды меняются.
Например, в конце 1990-х было модно использовать .com после названия компании, если это был интернет-бизнес. После того как интернет-пузырь лопнул, «.com» стал синонимом отсутствия бизнес-модели, и выжившие компании очень быстро исключили его из своих названий.
Совет 9. Избегайте непонятных слов
Названия компаний, помогающие рассказывать истории, могут быть мощными и запоминающимися (например, Google). При этом непонятные слова и отсылки могут быть сложными в написании или произношении. Будьте особенно внимательны, если планируете охватить массовую аудиторию (например, в интернете).
Непонятные или выдуманные названия могут сработать (Xerox — отличный тому пример), но часто это требует огромного маркетингового бюджета и больших усилий.
Изображение: History of Branding
Совет 10. Избегайте простых слов
Отстроить компанию от конкурентов с помощью простых слов очень сложно.
Например, когда задумывался сервис разработки логотипов Crowdspring, аналогичную услугу по всему миру оказывали сотни тысяч компаний.
Crowdspring планировал со временем расширяться в разные отрасли, поэтому не стал называть свой бизнес Great Logo Design (с англ. «отличный дизайн логотипов») — это было бы понятное, но не запоминающееся и уж точно недостаточно уникальное название.
Совет 11. Будьте осторожны с географическими названиями
Некоторые люди включают в название компании город или регион. Если вы планируете работать исключительно в своем городе, это может помочь вам. Но если позже ваши планы поменяются, географическое название будет мешать вам.
Яркий пример — Minnesota Manufacturing and Mining. Первоначально название работало, поскольку бизнес был ориентирован на штат Миннесота. Но как только компания вышла за пределы своей отрасли и штата Миннесота, им пришлось найти новое название — 3M («Три Эм»).
Совет 12. Название должно быть коротким, простым и запоминающимся
Вспомните названия компаний, которыми вы восхищаетесь. Как правило, у всех у них есть несколько общих черт: они короткие, простые, и их легко запомнить. (Примеры: Apple, Google, Tesla, Slack).
Малоизвестные названия компаний часто трудно написать и еще труднее запомнить. Это проблема, поскольку сарафанное радио — наиболее успешная форма маркетинга для большинства стартапов и малого бизнеса. Если клиенты не смогут запомнить название компании, им будет сложно продвигать бизнес.
Совет 13. Название — это лишь часть идентичности бренда
Название компании должно быть запоминающимся. Но помимо названия идентичность бренда включает также логотип, сайт и многое другое.
Не расширяйте название, чтобы рассказать полную историю вашей компании. Вам нужно будет создать полную идентичность бренда.
Совет 14. Установите срок
В некоторых случаях поиск названия может растянуться на месяцы. Да, звучит дико, но это правда.
Не ставьте себе цель найти уникальное название, поскольку это невозможно. Найдите что-то уникальное, что выделяется в вашей отрасли и не имеет большой конкуренции в результатах поисковой выдачи. Не стоит ставить себе цель найти название, которое никто никогда не использовал.
Совет 15. Доверяйте целевой аудитории
Некоторые названия могут иметь слегка негативные ассоциации, но в зависимости от вашей аудитории это не обязательно будет проблемой.
Например, многие любят чилийского сибаса. Это выдуманное название рыбы, на самом деле это патагонский клыкач. Мало кто захочет есть «клыкача», а вот «сибас» звучит аппетитно.
Изображение: Jem Sahagun для Unsplash
Совет 16. Будьте открыты к новым идеям
Если вы хотите найти необычное и запоминающееся имя, важно быть открытыми ко всему новому и смелыми.
Если название вас просто устраивает, но не вызывает восторга, можете быть уверены, что ваша целевая аудитория, вероятно, отнесется к нему так же.
Совет 17. Думайте как ваши клиенты
Вам должно нравиться ваше название, но еще важнее, чтобы оно нравилось текущим и потенциальным клиентам.
У вас могут быть какие-то личные причины, по которым конкретное название вам не подходит. Но если оно идеально для бизнеса или ваших клиентов, вам следует проигнорировать личные причины.
Совет 18. «Хорошо» лучше, чем «идеально»
Мы все хотим найти идеальное название, которое легко запоминается, приятно звучит и имеет домен с точным соответствием. Но хотеть чего-то и найти это — разные вещи.
Немногие названия будут соответствовать всем вашим критериям именования. Можно потратить месяцы, пытаясь найти идеальное название, вместо того, чтобы запустить бизнес и развивать его.
Сделайте разумный выбор и не позволяйте поиску совершенства задержать запуск вашего бизнеса.
Заключение
Надеемся, идеи и советы из этой статьи помогут вам придумать эффектное и запоминающееся название для вашей компании или нового продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crowdspring.com. Автор: Ross Kimbarovsky.
