Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Комьюнити-менеджер — это тот, кто помогает создавать, поддерживать и развивать сообщества.

Глобальная роль комьюнити-менеджера — наладить отношения между брендом и сообществом, повысить доверие к бренду и увеличить его присутствие в интернете.

В статье мы окунёмся в мир комьюнити: когда и где появились первые комьюнити-менеджеры, чем они занимаются, сколько зарабатывают и как стать одним из них.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Когда появились первые комьюнити-менеджеры?

Чем занимается комьюнити-менеджер?

Роль комьюнити-менеджера в комьюнити-маркетинге
Яркие примеры комьюнити-маркетинга

7 навыков высокоэффективных комьюнити-менеджеров

Эмпатия и активное слушание
Коммуникативные навыки
Навыки тайм-менеджмента
Навыки анализа данных
Навыки быстрого реагирования
Навык «решение проблем» + гибкость
Стрессоустойчивость, или куча терпения

Средний заработок комьюнити-менеджера в России и в мире

Как стать комьюнити-менеджером без диплома и опыта работы

Чем инфлюенс-маркетинг отличается от комьюнити-маркетинга?

Заключение

Когда появились первые комьюнити-менеджеры?

Термин появился в индустрии онлайн-игр в 90-х годах. Активные игроки создавали свои сообщества и становились там модераторами. Позже они стали собирать отзывы об играх и передавали все пожелания разработчикам.

Опираясь на эти данные, игровые компании исправляли баги, развивали сценарии, пересматривали маркетинговую стратегию. Получается, первые комьюнити-менеджеры не работали напрямую на бренд. 

GameFAQs — один из старейших игровых сайтов. Вначале это было просто хранилище пошаговых руководств для прохождения игр и часто задаваемых вопросов, но позже тут появились обзоры и форум. Сайт обновляется до сих пор. Официальный сайт GameFAQs

В середине 2000-х часть передовых предпринимателей смекнула, сколько денег могут принести сообщества.

Например, основатели Reddit кропели вечерами над созданием сотен поддельных профилей, лишь бы дать толчок своему сообществу. Они стали первыми комьюнити-менеджерами соцсети. Стратегия сработала, и сейчас у Reddit больше 430 000 000 настоящих пользователей.

Как только появились соцсети, бренды моментально зарегистрировали там учетные записи и стали искать тех, кто сможет устанавливать прочные и позитивные отношения с подписчиками. С тех пор роль комьюнити-менеджера только росла.

Сейчас многие компании мира имеют свои сообщества. Они формируются вокруг какой-либо идеи, проблемы, ценностей или продукта.

Чем занимается комьюнити-менеджер?

Должность комьюнити-менеджера в каждой компании означает что-то своё: где-то комьюнити-менеджер фактически выполняет функции всей PR службы, где-то работает как простой представитель службы поддержки, а где-то совмещает ещё тройку разных должностей и является вторым человеком в компании.

До сих пор размыты границы между комьюнити-менеджером, PR-менеджером, контент-менеджером, главой SMM, клиентским менеджером и SMM-менеджером. Каждая компания сама разграничивает круг обязанностей специалистов и их уровень ответственности.

Прочитав более 40 вакансий комьюнити-менеджера, мы подготовили список самых распространённых задач, с которыми он может столкнуться (список не исчерпывающий):

• Разработка плана контент-маркетинга и редакционного календаря.
• Создание привлекательного текстового, графического и видеоконтента (необязательно своими руками).
• Создание безопасного пространства для участников, где каждый может задавать вопросы, получать помощь, чувствовать поддержку, делиться идеями, оставлять отзывы и решать проблемы.
• Ежедневное общение с сообществом на сайте, в соцсетях, мессенджерах.
• Внедрение механик вовлечения участников сообщества.
• Поддержка голоса бренда во всех сообщениях и взаимодействиях, поддержание положительного имиджа компании.
• Сбор и анализ обратной связи от участников.
• Привлечение новых членов сообщества.
• Нивелирование негатива и решение спорных ситуаций.
• Контроль сетевого этикета и других норм поведения, принятых в сообществе, защита личных данных.
• Подготовка аналитических отчетов с предложениями по улучшениям поставленных KPI.
• Работа с блогерами и партнёрами, создание рекламных интеграций, генерация совместных активностей.

Все эти задачи можно назвать работой над развитием комьюнити-маркетинга.

Роль комьюнити-менеджера в комьюнити-маркетинге

Комьюнити-маркетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на создание сильного сообщества вокруг бренда. Объединение идёт через тему, прямо или косвенно связанную с брендом, или через набор ценностей, которые транслирует бренд.

Без комьюнити-менеджера работа с комьюнити-маркетингом невозможна. Кто-то должен выполнять его роль, как бы должность не называлась.

Стратегия комьюнити-маркетинга в первую очередь направлена ​​на то, чтобы прислушиваться к клиентам и удовлетворять их потребности и желания. Вовлекая клиентов в двустороннее общение, компании укрепляют доверие и лояльность, что приведет к повторным сделкам и рекомендациям.

Вовлечение — это гораздо больше, чем просмотры и комментарии. У людей есть врожденная потребность в общении и, по словам доктора Мэтью Д. Либермана, мозг радуется больше приятному общению, чем даже власти или деньгам. Социальные связи вносят решающий вклад в наше счастье и успех. 

По данным Gallup

Поэтому важно начинать создавать стратегию сообщества с понимания участников и того, что их волнует.

Комьюнити-менеджер думает сразу о трёх «почему»:

• Почему люди захотят присоединиться к сообществу?
• Почему участники захотят тратить своё время на сообщество?
• Почему участники будут добровольно и бесплатно помогать сообществу.

Если всё срабатывает как надо, получаются потрясающее сообщество.

Яркие примеры комьюнити-маркетинга

Компания Instant Pot производит мультиварки и другую кухонную технику. Это один из самых быстрорастущих брендов в истории рынка товаров для дома.

Основной способ продвижения за всё время существования компании — комьюнити. Их группа в Facebook, посвещенная уникальным рецептам и кулинарным лайфхакам, собрала уже 3 100 000+ человек. 

Официальный сайт Instant

У сообщества магазина косметики Sephora 25 000 000 участников. Здесь можно обсуждать любые темы, связанные с красотой: задавать вопросы, обмениваться советами, показывать свои образы, участвовать в веселых соревнованиях.

Команда сообщества Sephora Beauty Talk обнаружила, что участники комьюнити тратят в два раза больше среднего клиента, а самые активные из них — в десять раз больше.

Официальный сайт Сommunity.Sephora

Airbnb создала сообщество для арендодателей жилья со всего мира. Сейчас там уже больше 1 000 000 участников.

В сообществе можно найти ответ практически на любой вопрос:

• Как справиться с буйным гостем?
• Как написать сильный заголовок для рекламного объявления хостела?
• Какие полотенца самые быстросохнущие?
• Где дешевле всего купить туалетную бумагу?

Официальный сайт Сommunity.withairbnb

В 2018 году производитель камер GoPro получил награду Shorty Award за своё легендарное сообщество с 19 000 000 подписчиками.

GoPro объединил людей общей темой — любовью к приключениями, и теперь он вдохновляет всех мыслить нестандартно. Бо́льшую часть контента присылают сами клиенты.

Комьюнити-менеджеры комментируют публикации GoPro, отвечают на вопросы, предлагают профессиональные советы и отвечают на жалобы.

Официальная страница GoPro

7 навыков высокоэффективных комьюнити-менеджеров

Мы выбрали самые важные, на наш взгляд, навыки комьюнити-менеджера.

Эмпатия и активное слушание

Эмпатия — это способность понимать мысли и переживания другого человека. В мире комьюнити-маркетинга это основной навык менеджера.

Комьюнити-менеджеры должны понимать и разделять чувства членов своего сообщества. Каждый день они выслушивают пользователей, чтобы узнать об их предпочтениях (вопросах, жалобах, потребностях…) и адаптировать посты под них. Причем речь идет не только о сфере B2C, но и о B2B.

Так, например, после вспышки коронавируса миллионы компаний, не представленные в интернете, вынуждены были закрыть свой бизнес. eBay запустил программу для малого бизнеса под названием Up & Running, предоставив предпринимателям возможность бесплатно выйти онлайн с доступом к миллионам пользователей eBay. 

Официальный сайт eBay

Коммуникативные навыки

Неудивительно, что представитель бренда должен иметь хорошие навыки общения. Комьюнити-менеджер должен уметь передавать свои идеи для любых медиа и любых носителей.

Менеджер должен уметь понятно ответить на вопрос клиента или быстро и изящно решить его проблему.

В пример можно привести разговорный, дружеский тон TransferWise. Эта финансовая компания пишет весело на скучные темы, и комьюнити-менеджер вынужден подстраиваться под tone of voice компании.

Официальный инстаграм Wise Account

Навыки тайм-менеджмента

У комьюнити-менеджера быстрый темп работы и много повседневных обязанностей. Часто неожиданно обрушивается всё и сразу и нужно успевать везде реагировать в режиме реального времени.

Комьюнити-менеджер должен уметь выстраивать приоритеты, работать в многозадачном режиме, а это подразумевает высокую степень самоорганизованности.

Навыки анализа данных

Если комьюнити-менеджер не может измерить результат своей работы, то он делает что-то не так.

Поэтому он должен уметь собирать качественную и количественную информацию о пользователях и помещать её в форму отчёта, а также уметь анализировать статистику и отзывы.

Навыки быстрого реагирования

Комьюнити-менеджеры должны отвечать на сообщения как можно быстрее, иначе члены сообщества будут чувствовать себя проигнорированными и недооцененными.

По словам эксперта по социальным сетям Джея Баера, автора книги «Обнимите своих хейтеров»

Навык «решение проблем» + гибкость

Это способность быстро находить решения для сложных, нестандартных, неожиданных проблем.

У Рокетбанка произошёл сбой системы, и тут же последовали публичные извинения и подарки.

Худшее, что могло произойти — это замалчивание проблемы. В данном случае этого не произошло. Изображение: Banki.ru

Представители польской компании CD Projekt Red, разработчика Cyberpunk 2077 и Ведьмак 3 Дикая охота, обратились к своим поклонникам из России.

Официальный Твиттер CD PROJEKT RED RU

Стрессоустойчивость, или куча терпения

Спокойствие и ещё раз спокойствие.

Комьюнити-менеджеры первые слышат критику в адрес компании, а поскольку интернет — суровое место, то эта критика может принимать форму оскорблений.

Всё, что скажет комьюнити-менеджер от имени компании, может и будет использовано против компании. Поэтому важно оставаться спокойным, вежливым, помогать членам сообщества чувствовать себя услышанными, сводить негативную реакцию к минимуму.

Один из клиентов Яндекс.Такси пожаловался в Твиттере на хамское поведение водителей. Ответ пришёл быстро. 

Приятно получить нешаблонный и нероботизированный ответ от компании

Средний заработок комьюнити-менеджера в России и в мире

Профессия еще молодая, поэтому плохо регламентирована: какие задачи лучше всего повесить на комьюнити-менеджера знают единицы, рассчитать какую реальную пользу для бизнеса приносит специалист могут ещё меньше, а потому и непонятно сколько же ему платить. Есть широкая вилка цен: от 15 000 рублей до 180 000 рублей.

Зарплата зависит от ряда факторов:

• уровень компетенции комьюнити-менеджера (опыт работы, кейсы, иногда образование и пройдённые курсы);
• размер комьюнити и стадия его развития;
• количество и качество возложенных задач и степень самостоятельности в принятии решений;
• географическое расположение компании и её корпоративная культура.

Мы изучили тематические телеграм-каналы, где работодатели предлагают работу комьюнити-менеджерам и просмотрели предложения на hh.ru. 

В США тоже широкий диапазон возможных цен, но в среднем комьюнити-менеджеры получают $4 270 в месяц.

Изображение Ziprecruiter

А это медианные зарплаты комьюнити-менеджеров из других стран, помимо США.

Изображение Ahoyconnect

Как стать комьюнити-менеджером без диплома и опыта работы

В комьюнити-менеджмент приходят из разных сфер — большинство раньше работали в маркетинге, PR или блогинге.

Есть пять самых популярных способов стать комьюнити-менеджером:

1. Заняться самообучением. Изучить всё, что удастся найти на тему комьюнити-менеджмента: книги, ютуб-каналы, подкасты. Наблюдать за работой этих специалистов.
2. Пройти профессиональные курсы комьюнити-менеджера. Такие курсы есть на русском и английском языках, например у Netology, Skillbox и Нового бизнес университета.
3. Создать собственное сообщество в свободное время. Выбрать любимую тематику, любую платформу и начать объединять людей. Компании готовы нанимать с таким личным, пусть даже и непрофессиональным опытом управления сообществом.
4. Пойти на условно-бесплатный проект — сделать его бесплатно или за небольшие деньги для портфолио, предупредив заказчика об отсутствии опыта. Можно сделать это прямо, либо помогать уже существующему комьюнити партизански. Партизански — это значит без предварительных договоренностей с компанией быть активным участником, отвечать на вопросы, предлагать идеи развития, разворачивать дискуссии, провоцировать, гасить конфликты. Таких людей замечают и приглашают на работу. Часто в это же сообщество.
5. Сразу попроситься на работу, например на должность стажёра или помощника комьюнити-менеджера.

И любая комбинация из этих пунктов. В любой последовательности.

Чем инфлюенс-маркетинг отличается от комьюнити-маркетинга?

Инфлюенсер — это тот, кто может влиять на решение и мнение определенной целевой аудитории. Инфлюенсеры — это не обязательно знаменитости уровня Криштиану Роналду; это могут быть и мамочки-блогеры с 5 000 подписчиков (нано-инфлюенсеры).

То есть инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через инфлюенсеров, которые на коммерческой, бартерной или дружеской основе дают компании на время доступ к своей аудитории.

Комьюнити-маркетинг — это создание сплоченного и лояльного сообщества, где люди объединяются вокруг какой-то идеи, бренда или продукта. Они участвуют там добровольно и по совпадению ценностей.

Инфлюенсеры приносят деньги — на каждый $1 компании они зарабатывают $5.2, а процветающие комьюнити на каждый потраченный $1 получают $4.4. Это очень средние цифры и в каждой отдельной отрасли они сильно отличаются. Но в целом мы видим, что обе маркетинговые стратегии работают хорошо.

При этом в последние четыре года маркетологи заговорили о кризисе инфлюенс-маркетинга, о его упадке. Всё чаще подписчики видят во влиятельных лицах не реальных лидеров, а оторванные от реальности «рекламные машины».

Снижение доверия к инфлюенсерам можно нейтрализовать двумя способами:

1. Работать с микроинфлюенсерами (5 000–20 000 подписчиков) — чем меньше подписчиков у влиятельного лица, тем выше его средний уровень вовлеченности.
2. Работать со звёздами, сохранившими открытость и не получившими сомнительную репутацию. Ошибка с выбором инфлюенсера и правда может дорого стоить компании. 

Изображение Epicstars

Инфлюенс-маркетинг и комьюнити-маркетинг органично сочетаются: лидеры мнений могут войти в комьюнити компании. Синергия будет сильной. И, если нет возможности работать со звездой, всегда можно найти микро-инфлюенсеров.

Заключение

Роль комьюнити-маркетинга в последние годы только увеличивается. Объём рынка комьюнити-маркетинга растёт, а согласно отраслевому отчету CMX 2020 79% стартапов нанимают специального комьюнити-менеджера в течение первого года существования компании. Они считают сообщества мощнейшим конкурентным преимуществом. В России спрос на этих специалистов стабильно растёт.

Высоких вам конверсий!