Сегодня человек использует множество различных устройств и программ во всех сферах своей жизни. Из-за этого он становится менее терпимым к брендам, неспособным предложить ему контекстуальный, персонализированный опыт обслуживания. Поэтому маркетологи ломают голову, пытаясь объединить массу данных, которые потребители оставляют о себе на пути к покупке товара, и использовать их для будущего взаимодействия с ними.
Хотя маркетологи понимают важность многоканального маркетинга для обеспечения всестороннего обслуживания клиентов и его влияние на эффективность бизнеса, при осуществлении полномасштабных маркетинговых кампаний возникает множество проблемам. Все больше организаций объявляет одной из своих главных целей достижение целостного взаимодействия с клиентами посредством всех каналов, однако многим это не удается из-за отсутствия четкой стратегии, ресурсов, позволяющих быстро переключаться между каналами, и возможности прослеживать последовательность действий клиентов.
Вступление
1. Стратегическое преимущество многоканального маркетинга
2. Препятствия на пути к многоканальному маркетингу
3. Разделение каналов препятствует сплоченности
4. Маркетинг в реальном времени
5. Мобильные гаджеты: от тактики к стратегии
6. Каналы и ресурсы
7. Интеграция медийной рекламы
8. Веб-сайты и email остаются приоритетными направлениями
Веб-сайты
Email
Социальные медиа
9. Самые эффективные практики многоканального маркетинга
Научитесь реагировать быстро
Соединяйте все данные воедино
Изучайте последовательность действий клиентов
Адаптируйте организационную структуру
Приложение: информация о респондентах
Почему компании сталкиваются с этими трудностями? Одна из возможных причин заключается в том, что спрос на новые технологии растет быстрее, чем маркетологи успевают включить эти технологии в свои кампании. Лишь треть опрошенных респондентов соглашается, что их маркетинг в реальном времени достаточно эффективен, чтобы идти в ногу с поведением клиентов. Быстро меняющийся цифровой мир требует маневренности и мобильности в подходе к новых каналам и разработке стратегий. Многие компании вообще пренебрегают освоением новых методов и платформ.
Например, мобильные платформы становятся все более популярными. Многие фирмы включают работу с ними в свои маркетинговые кампании, но лишь очень немногие придают им стратегическое значение. А это необходимо, поскольку значение смартфонов, планшетов и социальных сетей растет в геометрической прогрессии. Несмотря на этот тренд, мобильный маркетинг все еще интегрирован в общую стратегию меньше, чем веб-сайты, email, SEO или социальные медиа.
Бюджет компаний распределяется по множеству направлений, но лишь незначительная его доля идет на мобильный интернет и приложения. Маркетологи должны сделать мобильный маркетинг стратегически важным уровнем своей деятельности и развивать соответствующие полномасштабные, интегрированные кампании, способные воздействовать на потребителей на большинстве девайсов.
Чтобы добиться максимальной отдачи от многоканального маркетинга, нужно предоставлять клиентам контекстуальный, персонализированный контент в нужное время посредством любых имеющихся девайсов. Это цель остается недостижимой для многих организаций, но, используя современные маркетинговые практики и всю возможную информацию о клиентах, экспериментируя с новыми платформами, маркетологи могут помочь бизнесу привлечь внимание все более требовательной аудитории.
1. Стратегическое преимущество многоканального маркетинга
Многоканальные маркетинговые кампании — это кампании, в которых разные каналы связи с клиентами не изолированы друг от друга, а интегрированы, тесно связаны.
Повсеместный доступ к безграничной информации о продукте поставил потребителей в выгодную позицию. Для маркетологов дело осложняется тем, что, согласно исследованию 2013 года, проведенному comScore, 67% покупателей начинают искать нужные им продукты на одном девайсе, а фактическая оплата происходит на другом.
Тем не менее, технологии не только создают препятствия, но и дают новые возможности для уникального обслуживания клиентов. Для этого нужен подход, который соединил бы технологии и аналитику, чтобы проследить поведение покупателей. Компании должны адаптироваться к нуждам клиентов и предложить им соответствующее обслуживание во всех точках их соприкосновения с брендами. Такими точками могут быть географическое расположение клиента, мобильные устройства или настольные компьютеры.
Как вы оцените влияние многоканальных взаимодействий на следующие бизнес-цели: 1 — увеличение конверсии, 2 — удержание клиентов, 3 — продвижение бренда. Большое влияние (темно-синий), незначительное влияние (голубой), не влияет (серый).
Таким образом, нет ничего удивительного в том, что многоканальный маркетинг все еще считается ключевым компонентом клиентского опыта и ощутимо влияет на доходы от бизнеса. Более двух третей маркетологов (68%) считают, что самое главное в маркетинге — «это интегрированное использование различных каналов». Почти три четверти (73%) оценивают многоканальное взаимодействие с клиентами как «очень важное». Более половины респондентов сказали, что использование различных каналов увеличивает лояльность клиентов (58%).
На диаграмме 2 изображены различные каналы, применяемые организациями в маркетинговых программах. Числа соответствуют исследованию, проведенному в 2014 году, за одним важным исключением: использование мобильного интернета как части маркетинговой программы возросло с 46% в 2014 году до 54% в 2015 году.
Какие маркетинговые каналы использует ваша компания?
Вебсайт — 94% в 2012 году, 94% в 2013 году, 94% в 2014 году, 95% в 2015 году.
Емейл — 89% в 2012 году, 88% в 2013 году, 92% в 2014 году, 91% в 2015 году.
SMM — 83% в 2012 году, 87% в 2013 году, 86% в 2014 году, 86% в 2015 году.
SEO (естественный поиск) — 83% в 2012 году, 84% в 2013 году, 84% в 2014 году, 84% в 2015 году.
Платный поиск — 62% в 2012 году, 66% в 2013 году, 68% в 2014 году, 67% в 2015 году.
Дисплейная реклама — 63% в 2012 году, 61% в 2013 году, 65% в 2014 году, 64% в 2015 году.
Мобильный интернет — 35% в 2012 году, 44% в 2013 году, 46% в 2014 году, 54% в 2015 году.
Ретаргетинг — 37% в 2013 году, 40% в 2014 году, 44% в 2015 году.
Мобильные приложения — 31% в 2012 году, 37% в 2013 году, 35% в 2014 году, 34% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления — 20% в 2014 году, 23% в 2015 году.
SMS и MMS — 26% в 2012 году, 24% в 2013 году, 26% в 2014 году, 21% в 2015 году.
В соответствии с исследованием консалтинговой компании AT Kearney, 28% клиентов находятся online весь день, в то время как 65% выходят в сеть от двух до четырех раз в день. Для многих покупателей мобильные устройства становятся главным способом взаимодействия с брендами. Ниже показано несколько различных способов применения мобильных устройств как маркетологами, так и покупателями:
- Покупатели приобретают товары со своих мобильных устройств. По данным Capgemini, 37% продаж в Великобритании совершаются посредством смартфонов и планшетов. Это на 4000% больше, чем в 2010 году.
- Очень важно то, как мобильные каналы меняют покупательское поведение. Покупатели могут использовать свои мобильные устройства в качестве личных помощников, собирающих информацию о встреченном в каком-либо магазине продукте. По предсказаниям Deloitte, в следующем десятилетии изучение товара с помощью гаджета будет оказывать влияние на 50% всех продаж. Изучение товара включает в себя отзывы покупателей и сравнение цен на аналогичный товар в другом магазине.
- Бренды могут использовать этот канал для создания мобильных веб-сайтов, приложений и NFC (коммуникации ближнего поля).
Другая вероятная причина возрастающего использования гаджетов — обновление Google, вышедшее в апреле 2015 года. Оно нацелено на продвижение сайтов, оптимизированных под мобильные устройства, в топ поисковых запросов. С коммерческой точки зрения, в 2015 году это было стратегически верным решением, необходимым, чтобы не потерять трафик.
В то же время использование мобильных приложений уменьшилось с 37% в 2014 году до 34% в 2015. Это снижение не так значительно, чтобы маркетологи полностью забыли об этом канале. Может быть, компании наконец осознали, что не нужно разрабатывать приложения, только чтобы они были. По мере развития многоканальных стратегий маркетологи учатся разрабатывать приложения, действительно важные для бизнеса и вписывающиеся в целостную маркетинговую кампанию.
2. Препятствия на пути к многоканальному маркетингу
Нет сомнения, что маркетологи понимают потенциал эффективных многоканальных стратегий и их преимущества для бизнеса, описанные в предыдущей главе.
Как указано выше (а также отображено на диаграмме 3), две трети респондентов (68%) считают, что приоритет для маркетологов — это «интегрированное использование различных каналов». И этот процент почти не изменился со времен аналогичного опроса в 2014 году.
Как и в прошлом году, респондентов спросили, используются ли компаниями такие важные составляющие успешного мультиканального маркетинга, как многофункциональные команды и измерение успеха.
К сожалению, опрос показал, что никаких подвижек в этой области нет, и как финансовые результаты, так и показатель удержания клиентов для многоканального маркетинга снизились по сравнению с предыдущим годом (с 19% до 14% и с 14% до 10% соответственно).
Также отмечается снижение доли компаний, утверждающих, что они понимают «последовательность действий клиентов» и соответствующим образом адаптируют свои каналы. Подробнее об этом в следующей главе.
Наш приоритет — интеграция маркетинговых мероприятий по всем каналам — 67% в 2014 году, 68% в 2015 году.
Мы понимаем последовательность действий клинетов и адаптируем наши каналы соответственно — 43% в 2014 году, 39% в 2015 году.
У нас есть многофункциональные команды, работающие над интеграцией в маркетинге — 30% в 2014 году, 31% в 2015 году.
Мы оценили финансовые результаты многоканального маркетинга — 19% в 2014 году, 14% в 2015 году.
Мы оценили, насколько многоканальный маркетинг способствует удержанию клиентов — 14% в 2014 году, 10% в 2015 году.
Хотя важность многоканального воздействия осознается организациями, большинство из них все еще не готово к проведению спланированных многоканальных кампаний. Диаграмма 4 также демонстрирует отсутствие какого-либо прогресса в этом направлении.
Более трети маркетологов (36%) утверждает, что их компании «не совсем готовы» к полноценному многоканальному воздействию, а 10% сказали, что их организации «совсем не готовы».
Чуть менее половины маркетологов (49%) сказали, что их компании «в определенной степени готовы» – в 2014 году был аналогичный результат. Только 5% сказали, что их компании «полностью готовы» к спланированной многоканальной кампании. Это меньше 7% в 2014 году.
Готова ли ваша компания к полноценному многоканальному воздействию?
Полностью готова — 7% в 2014 году, 5% в 2015 году.
В определенной степени готова — 49% в 2014 году, 49% в 2015 году.
Не совсем готова — 35% в 2014 году, 36% в 2015 году.
Совсем не готова — 9% в 2014 году, 10% в 2015 году.
На диаграмме 5 видно, что «недостаток четко определенной стратегии» (21%) и «недостаток ресурсов» (20%) — это главные причины отказа от проведения спланированных многоканальных кампаний. В 2015 году большинство респондентов (29%) назвали именно наличие стратегии главных фактором успеха многоканального маркетинга (диаграмма 7).
Маркетологи уделяют много времени разработке стратегий цифрового маркетинга, но, как видно из диаграммы 4, главным вопросом должна быть степень координации между планированием и его осуществлением на структурном уровне кампании.
Проблема не только в отсутствии стратегии и недостатке ресурсов. Не менее важен здесь и недостаток знаний и умений. Оба этих фактора стали еще более актуальны в 2015 году. По сравнению с 2014, «недостаток умений» вырос с 6% до 9%, а «недостаток знаний» удвоился с 4% до 8%.
Политика компании или личные интересы — это главное препятствие для 9% компаний. Для некоторых менеджеров успех в их личном канале более важен, чем успех всего бизнеса. Распространенная причина этого — неэффективная структура организации бизнеса со слабым взаимодействием отделов.
3. Разделение каналов препятствует сплоченности
Эффективность интеграции маркетинговых каналов во многом сводится к предоставлению персонализированного контента в нужное время по правильному каналу. Чтобы добиться успеха в этом направлении, нужно понимать, что в действиях клиентов в рамках какого-то канала или девайса есть множество подводных камней, которые должен учитывать маркетолог.
В идеальном мире у маркетологов был бы полный доступ к информации о клиенте, и они могли бы соответствующим образом адаптировать контент, с которым он имеет дело. 21% респондентов назвали «понимание логики путешествия потребителя» главнейшим фактором эффективного многоканального воздействия (диаграмма 7)
Как было видно в предыдущей главе (диаграмма 3), в 2015 году все меньше компаний понимает действия клиентов и соответствующим образом адаптирует свои каналы воздействия (39% в 2015 году по сравнению с 43% в 2014). Как видно из диаграммы 7, фрагментация сообщений и работа с множеством каналов являются главной проблемой. Три четверти маркетологов (76%) соглашаются с тем, что такая фрагментация — их проблема. Это на 15% больше по сравнению с 2014 годом.
Диаграмма 6 также показывает, что персонализация сообщений на основании знаний об индивидуальных чертах клиентов снизилась с 61% до 58%. Однако в 2015 году большее количество маркетологов (55% по сравнению с 51% в 2014 году) сказало, что выстраивает свое взаимодействие с клиентами, основываясь на знаниях об их образах покупателя.
Сообщения, взаимодействие и стратегии отрывочны и присутствуют только в точках соприкосновения — 61% в 2014 году, 76% в 2015 году.
Мы организуем взаимодействие с потребителями, основываясь на понимании их жизненного цикла — 51% в 2014 году, 55% в 2015 году.
Мы персонализируем сообщения на основании знаний о личностях клиентов — 61% в 2014 году, 58% в 2015 году.
Хотя диаграмма 7 показывает факторы, необходимые для многоканального маркетинга, все они должны рассматриваться лишь как предпосылки успеха. Помимо стратегического подхода и понимания логики действий клиента, также важны интегрированные технологии и ресурсы.
Учитывая рост значения персонализированных сообщений в цифровом веке, следует отметить, что «точка зрения отдельного покупателя» не получила много голосов. Многие организации считают, что не существует идеальной покупательской точки зрения, потому что не существует единственного способа взаимодействия с каждым клиентом.
Какой фактор наиболее важен для эффективной организации многоканального маркетинга?
Четко определенная стратегия — 22% в 2014 году, 29% в 2015 году.
Понимание пути покупателя — 21% в 2014 году, 21% в 2015 году.
Объединенные технологии и системы — 11% в 2014 году, 11% в 2015 году.
Ресурсы (бюджет и кадры) — 10% в 2014 году, 10% в 2015 году.
Знания и опыт команды — 11% в 2014 году, 8% в 2015 году.
Точка зрения отдельного покупателя — 8% в 2014 году, 6% в 2015 году.
Автоматизированные маркетинговые программы — 3% в 2014 году, 3% в 2015 году.
Собственность и ответственность — 7% в 2014 году, 3% в 2015 году.
Другое — 1% в 2014 году, 0% в 2015 году.
4. Маркетинг в реальном времени
Исследование показывает, что воздействие на клиентский опыт — это важная задача для бизнеса, и маркетинг в реальном времени признается ключевым орудием в этом отношении более чем половиной компаний-респондентов.
В общем, 73% маркетологов считают, что «создание клиентского опыта, уникального в каждой отдельной ситуации» — задача «фундаментальная» (36%) или «важная» (37%). А 76% сказали, что соответствующий клиентский опыт «должен быть оптимизирован под определенный девайс».
Около четверти респондентов (26%) назвали обслуживание клиентов посредством процедур в реальном времени «фундаментально важным». Треть маркетологов (33%) назвали такое обслуживание просто «важным». Но только около трети респондентов (35%) согласились с тем, что «их действия в реальном времени достаточны, чтобы поддерживать связь с клиентами». Реальность часто не соответствует ожиданиям (диаграмма 9).
Неумение быстро получать и обрабатывать данные в реальном времени — одна из главных причин столь плохих результатов. Компания должна полностью понимать, как клиенты ведут себя в различных точках соприкосновения с ее бизнесом, чтобы знать, какая информация наиболее актуальна для них в тот или иной момент времени. Понимание логики поведения клиентов и знание того, как они взаимодействуют с брендом в рамках каждого из каналов, имеет ключевое значение. Но именно в этом пункте большинство организаций «буксует»: как мы видели во второй главе, только две трети (39%) опрошенных понимают поведение своих клиентов и умеют соответственно адаптировать свои каналы.
Учитывая имеющиеся возможности и широко распространенную практику использования знаний о поведении клиентов для начала коммуникации в реальном времени, не стоит удивляться, что, как показано в диаграмме 10, более двух пятых компаний занимаются маркетингом в реальном времени, однако 32% компаний не делают этого.
Очень грустно видеть, что лишь 41% компаний включает механизмы взаимодействия в реальном времени в свою маркетинговую стратегию. Клиенты не завершают покупки в магазине или неожиданно прерывают перемещение по сайту, и отсутствие возможности проследить за их действиями в реальном времени — это большое упущение, особенно в наше время, когда покупатели очень быстро переключаются с одного канала на другой и переходят от одного бренда к другому.
Споры о том, что такое маркетинг в реальном времени, все еще продолжаются. Сводится ли он к неавтоматическим ответам компаний своим клиентам в социальных сетях? Или автоматизация — это необходимое условие такого маркетинга? Респонденты, считающие свои действия в сфере маркетинга в реальном времени достаточными, в два раза больше используют автоматизированные ответы, чем те, кто придерживается противоположной оценки своих действий (24% против 10%). Таким образом, автоматизация все же считается залогом успешного маркетинга в реальном времени.
Согласны ли вы с тем, что ваши действия в сфере маркетинга в реальном времени достаточны?
Полностью согласны — 10%
Частично согласны — 25%
Нейтрально — 27%
Частично не согласны — 25%
Полностью не согласны — 13%
Использует ли ваша организация в настоящий момент что-либо из перечисленного?
Персональные неавтоматизированные (написанные сотрудниками) ответы клиентам в социальных сетях, комментариях и т.д. в реальном времени — 44%
Маркетинг в реальном времени по цифровым каналам: интернет, емейл, дисплейная реклама, поиск и т.д. — 41%
Триггерные/автоматизированные ответы в социальных сетях, комментариях и т.д. в реальном времени — 16%
Ничего из перечисленного — 32%
5. Мобильные гаджеты: от тактики к стратегии
Смартфоны и планшеты все глубже и глубже проникают в общество. В 2015 году будет около 4,9 млрд подключаемых друг к другу устройств — на 30% больше, чем в 2014. К 2020 году их количество достигнет около 25 000 000 000. Поэтому маркетологам просто необходима стратегия для интеграции мобильных устройств в общую маркетинговую программу.
Насколько каждый из перечисленных каналов интегрирован в ваши маркетинговые мероприятия в целом?
Сайт: полностью интегрирован — 59%, частично интегрирован — 36%, не интегрирован — 6%.
Емейл: полностью интегрирован — 47%, частично интегрирован — 43%, не интегрирован — 10%.
Платный поиск: полностью интегрирован — 43%, частично интегрирован — 46%, не интегрирован — 11%.
SEO (естественный поиск): полностью интегрирован — 38%, частично интегрирован — 47%, не интегрирован — 15%.
SMM: полностью интегрирован — 37%, частично интегрирован — 48%, не интегрирован — 16%.
Веб-ретагретинг: полностью интегрирован — 32%, частично интегрирован — 47%, не интегрирован — 20%.
Дисплейная реклама онлайн: полностью интегрирован — 30%, частично интегрирован — 55%, не интегрирован — 15%.
Мобильный интернет: полностью интегрирован — 29%, частично интегрирован — 52%, не интегрирован — 19%.
Мобильные приложения: полностью интегрирован — 22%, частично интегрирован — 50%, не интегрирован — 28%.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: полностью интегрирован — 18%, частично интегрирован — 38%, не интегрирован — 44%.
SMS и MMS: полностью интегрирован — 18%, частично интегрирован — 53%, не интегрирован — 29%.
На вопрос о степени интеграции различных каналов в общую маркетинговую стратегию большинство респондентов ответило примерно так же, как и в 2014 году. Есть лишь три отличия:
1. Маркетинг в области социальных медиа
У 16% компаний отсутствует какая-либо стратегия по интеграции социальных медиа в свою маркетинговую стратегию. С 2014 года количество таких компаний увеличилось с 12% до 33%.
2. Веб-ретаргетинг
Пятая часть опрошенных компаний (20%) не включает ретаргетинг в свою маркетинговую кампанию. В 2014 году этот показатель составлял 14%.
3. Мобильные устройства
Хотя в целом внимания к мобильным устройствам все еще недостаточно, отрадно видеть, что все больше компаний включает связанные с мобильными устройствами маркетинговые действия в свои кампании. По сравнению с 2014 годом, доля респондентов, утверждающих, что «мобильный интернет интегрирован в их общую маркетинговую стратегию», увеличилась (с 24% до 29%), а доля утверждающих то же самое в отношении мобильных приложений увеличилась с 15% до 22% (диаграмма 12).
Процент компаний, утверждающих, что следующие каналы хорошо интегрированы в их маркетинговые мероприятия:
Сайт: 58% в 2013 году, 60% в 2014 году, 58% в 2015 году.
Емейл: 55% в 2013 году, 51% в 2014 году, 47% в 2015 году.
Платный поиск: 44% в 2013 году, 50% в 2014 году, 43% в 2015 году.
SEO (естественный поиск): 38% в 2013 году, 41% в 2014 году, 38% в 2015 году.
SMM: 35% в 2013 году, 37% в 2014 году, 36% в 2015 году.
Веб-ретаргетинг: 34% в 2013 году, 34% в 2014 году, 32% в 2015 году.
Дисплейная реклама онлайн: 38% в 2013 году, 37% в 2014 году, 30% в 2015 году.
Мобильный интернет: 20% в 2013 году, 24% в 2014 году, 29% в 2015 году.
Мобильные приложения: 17% в 2013 году, 15% в 2014 году, 22% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 16% в 2014 году, 18% в 2015 году.
SMS и MMS: 23% в 2013 году, 23% в 2014 году, 18% в 2015 году.
19% респондентов сказали, что у их компаний нет стратегии для интеграции мобильного интернета, в то время как у 28% есть стратегия для интеграции мобильных приложений. Обнадеживает то, что оба показателя ниже, чем в 2014 году (26% и 35% соответственно). Данные диаграммы 2 говорят о том же: 34% респондентов используют мобильные приложения как часть своей маркетинговой программы, что ниже 37% в 2014 году.
Примерно три четверти опрошенных компаний (71%) сказали, что у них есть стратегия по интеграции мобильных устройств в общую маркетинговую кампанию (диаграмма 13). Это немного меньше, чем 76% в 2014 году. Также более четверти респондентов сказали, что у них нет стратегии для интеграции мобильных устройств в общую маркетинговую компанию, что больше 24% в прошлом году. Может быть, мобильный маркетинг все еще рассматривается как отдельная дисциплина.
Процент компаний, согласных (полностью или частично) со следующим утверждением: мы можем проследить поведение покупателей по разным каналам:
77% в 2014 году, 43% в 2015 году.
Ключевой фактор сохранения конкурентоспособности — это хорошо структурированная многоканальная стратегия, плотно взаимодействующая со всей маркетинговой аудиторией. По мере распространения мобильных гаджетов возможность отслеживать действия клиентов на них исчезает. На диаграмме 14 показано, что только у 43% респондентов есть такая возможность. Это намного меньше показателя 2014 года (77%).
Чтобы взаимодействовать с клиентами посредством различных устройств, маркетологам нужно иметь представление об их персоне. Это необходимо, чтобы:
- оценить ROI (показатель окупаемости) и влияние отдельных каналов и увеличить эффективность маркетинговых мероприятий;
- определить причины изменения конверсии;
- выявить и устранить любую проблему на любом устройстве.
Планируете ли вы свои маркетинговые мероприятия, основываясь на понимании того, как потребители взаимодействуют с вами на различных устройствах?
Да — % в 2013 году, % в 2014 году, % в 2015 году.
Нет, но мы над этим работаем — 57% в 2013 году, 64% в 2014 году, 58% в 2015 году.
Нет, и не собираемся — 21% в 2013 году, 13% в 2014 году, 17% в 2015 году.
Прелесть интернет-маркетинга в том, что он поддается измерению. К сожалению, несмотря на огромное количество доступных данных, фирмы редко используют их в маркетинговых кампаниях. Возможно, поэтому 43% компаний отслеживают действия клиентов на разных девайсах (диаграмма 14), но только 25% планируют свою программу на основе понимания взаимодействия пользователей с разными устройствами.
Может быть, дело в том, что, хотя перемещения клиентов можно отследить, маркетологи не анализируют имеющиеся данные, чтобы предпринять соответствующие действия. Возможно, маркетологи просто не могут правильно понять эти данные. Или, может быть, маркетологи тратят слишком много времени на планирование и разработку контента, и лишь незначительную часть своего внимания уделяют обзорам, оптимизации и отчетам. Так, маркетологов попросили расположить пять направлений их деятельности в порядке уменьшения уделяемого им времени. Около двух третей (64%) на первое место поставили планирование и стратегию, и лишь 3% отдали предпочтение анализу (диаграмма 18).
Действительно, стратегия и планирование — фундаментально важные составляющие маркетинговых программ, и поэтому вполне естественно, что анализ и оценка данных были названы менее важными для составления кампании. К счастью, 58% (диаграмма 15) компаний, не планирующих свои маркетинговые решения вокруг понимания взаимодействия клиентов с множеством девайсов, по крайней мере, «движутся в этом направлении».
Какие типы мобильной рекламы использует ваша компания?
Мобильный поиск: 39% в 2014 году, 39% в 2015 году.
Мобильная дисплейрая реклама (баннеры): 42% в 2014 году, 35% в 2015 году.
Таргетинг по месту нахождения: 20% в 2014 году, 20% в 2015 году.
Мобильная дисплейрая реклама (видео): 14% в 2014 году, 19% в 2015 году.
Пуш-уведомления: 15% в 2014 году, 14% в 2015 году.
Реклама в мобильных приложениях: 18% в 2014 году, 14% в 2015 году.
Ничего из перечисленного: 39% в 2014 году, 40% в 2015 году.
Другое: 0% в 2014 году, 0% в 2015 году.
Использование медийной рекламы на мобильных гаджетах в 2015 году снизилось на 17% по сравнению с 2014 (диаграмма 16). Может быть, дело в том, что показатели «кликов» по статичным баннерам на девайсах стали ухудшаться. Многие маркетологи заметили этот сдвиг и полностью отказались от применения баннеров. Например, Yahoo, портал, достигший успеха посредством продажи баннеров, сейчас продает объявления формата In-Stream.
Все больше людей потребляют медиа-информацию в формате In-Stream на своих девайсах. Именно поэтому многие платформы могут отказаться от продажи баннеров и обратиться к видам рекламы, не нарушающим целостность контента, более органично вписывающимся в контекст и актуальным для отдельных пользователей.
Наконец, смещение интереса с баннеров на In-Stream может объяснить растущее значение мобильной видео-рекламы, которая также может быть представлена в формате In-Stream.
Какие приемы работы с мобильными клиентами вы сейчас используете?
Запрос емейл-адреса: 23% в 2013 году, 37% в 2014 году, 36% в 2015 году.
Обслуживание клиентов: 19% в 2013 году, 25% в 2014 году, 27% в 2015 году.
Голосования и опросы: 8% в 2013 году, 10% в 2014 году, 18% в 2015 году.
Уведомления (рекламные): 15% в 2013 году, 20% в 2014 году, 16% в 2015 году.
Конкурсы: 10% в 2013 году, 10% в 2014 году, 14% в 2015 году.
Уведомления (транзакционные): 14% в 2013 году, 15% в 2014 году, 12% в 2015 году.
Сообщения для ответа: 10% в 2013 году, 10% в 2014 году, 11% в 2015 году.
Уведомления (скоординированные многоканальные): 7% в 2013 году, 9% в 2014 году, 10% в 2015 году.
Подтверждение номера: 5% в 2013 году, 5% в 2014 году, 6% в 2015 году.
Ничего из перечисленного: 49% в 2013 году, 41% в 2014 году, 36% в 2015 году.
Все больше компаний пытается освоить многоканальный подход к коммуникации с клиентами, но многим не удается правильно спланировать и провести маркетинговую кампанию.
Как показано на диаграмме 18, маркетологи уделяют намного больше времени стратегии и планированию, чем созданию контента и тестированию. Почти две трети респондентов (64%) назвали эти направления приоритетными. Этот результат удивляет, так как недостаток планирования считается одним из главных барьеров для проведения многоканальных маркетинговых кампаний. Возможно, маркетологи наконец-то осознали важность правильных действий в цифровой сфере и тратят все ресурсы на планирование. Какова бы ни была причина, это очень позитивный результат.
Отрадно видеть, что подавляющее большинство опрошенных включили дизайн и контент в число приоритетных направлений своей деятельности, поскольку контент — это ключевой компонент персонализированного обслуживания клиентов.
Расположите пять направлений своей деятельности в порядке уменьшения уделяемого им времени в ходе типичной цифровой маркетинговой кампании:
Планирование и стратегия на первом месте для 64%, на втором — для 14%, на третьем — для 86%.
Дизайн/контент на первом месте для 23%, на втором — для 41%, на третьем — для 16%.
Подготовка данных на первом месте для 4%, на втором — для 19%, на третьем — для 17%.
Тестирование на первом месте для 2%, на втором — для 8%, на третьем — для 15%.
Оценка/анализ на первом месте для 3%, на втором — для 8%, на третьем — для 9%.
Проверка данных на первом месте для 1%, на втором — для 5%, на третьем — для 12%.
Оптимизация на первом месте для 2%, на втором — для 3%, на третьем — для 12%.
Отчеты на первом месте для 2%, на втором — для 2%, на третьем — для 10%.
Принимаете ли вы непосредственное участие в маркетинговых мероприятиях, связанных со следующими каналами?
Сайт: 80%.
Емейл: 73%.
SMM: 66%.
SEO (естественный поиск): 59%.
Платный поиск: 44%.
Дисплейная реклама онлайн: 41%.
Мобильный интернет: 31%.
Веб-ретаргетинг: 27%.
Мобильные приложения: 18%.
SMS и MMS: 11%.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 10%.
Маркетологи продолжают сосредотачивать свое внимание на трех каналах: веб-сайтах, email и социальных медиа (диаграмма 19). Четыре из пяти респондентов (80%) сказали, что они принимали непосредственное участие в маркетинговых мероприятиях, связанных с веб-сайтами. 73% сказали, что они участвовали в email-кампаниях, а 66% был вовлечены в социальный маркетинг. Неудивительно, что на эти три канала уходит и больше времени респондентов (диаграмма 21).
Какие каналы наиболее прибыльны?
Емейл: 30% в 2014 году, 30% в 2015 году.
Сайт: 19% в 2014 году, 22% в 2015 году.
SEO (естественный поиск): 16% в 2014 году, 12% в 2015 году.
Платный поиск: 11% в 2014 году, 12% в 2015 году.
SMM: 10% в 2014 году, 11% в 2015 году.
Веб-ретаргетинг: 4% в 2014 году, 4% в 2015 году.
Дисплейная реклама онлайн: 3% в 2014 году, 3% в 2015 году.
Мобильные приложения: 2% в 2014 году, 2% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 1% в 2014 году, 1% в 2015 году.
Мобильный интернет: 1% в 2014 году, 1% в 2015 году.
SMS и MMS: 2% в 2014 году, 1% в 2015 году.
На диаграмме № 20 показано, что веб-сайты, email и SEO также рассматриваются маркетологами как наиболее прибыльные каналы. 30% респондентов на первое место поставили email, второе место заняли веб-сайты (22%), а третье – SEO (12%). Другие каналы, такие как интернет-реклама, мобильные приложения и push-уведомления, получили намного меньше голосов отчасти из-за своей непопулярности.
Эффективный многоканальный маркетинг требует баланса между различными каналами и учета перемещений клиентов по ним. Некоторые каналы, скорее всего, в ближайшем будущем станут прерогативой специалистов из техотделов. Но некоторые каналы могут и должны использоваться маркетологами. Странно, что маркетологи используют только три канала и не распределяют ресурсы более широко. Отчасти поэтому многие фирмы до сих пор не могут добиться желаемых результатов в своих многоканальных кампаниях.
Каким каналам вы уделяете больше всего времени?
Сайт: 56% в 2014 году, 54% в 2015 году.
Емейл: 56% в 2014 году, 50% в 2015 году.
SMM: 40% в 2014 году, 41% в 2015 году.
SEO (естественный поиск): 28% в 2014 году, 28% в 2015 году.
Платный поиск: 14% в 2014 году, 17% в 2015 году.
Дисплейная реклама онлайн: 11% в 2014 году, 11% в 2015 году.
Мобильные приложения: 8% в 2014 году, 6% в 2015 году.
Веб-ретаргетинг: 5% в 2014 году, 5% в 2015 году.
Мобильный интернет: 5% в 2014 году, 4% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 3% в 2014 году, 3% в 2015 году.
SMS и MMS: 3% в 2014 году, 2% в 2015 году.
Неудивительно, что каналы, которым уделяется больше всего времени (перечисленные в списке диаграммы 21), — это те же каналы, на которых маркетологи сосредоточены больше всего (диаграмма 19).
Респондентам задали вопрос, на какое направление маркетинга уходит больше всего их времени. На словесном «облаке» выше отражены проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи. Диаграмма 15 уже осветила их: компании собирают беспрецедентное количество информации о клиентах, но не могут адекватно использовать ее в своей практике.
Больше всего времени маркетологи тратят на отчетность и подготовку данных: нужная информация не всегда легкодоступна.
У этого явления много причин, начиная от трудностей, связанных со сравнением наборов данных, и заканчивая обеспечением слаженного взаимодействия разнородных систем при работе с разными магазинами. Внутренние процессы также играют определенную роль: маркетологам не всегда легко получить информацию, находящуюся в распоряжении других отделов.
Респондентов также спросили, какой области маркетинга, на их взгляд, следует уделить больше времени. Наиболее частыми ответами были тестирование и оптимизация. Отвечающие отметили, что они хотели бы иметь возможность тестировать несколько разных подходов и быстрее вносить коррективы, чтобы максимизировать результаты и ROI.
Маркетологи зачастую тратят слишком много времени, пытаясь создать идеальный сценарий пути клиентов и предвидеть, каким будет их следующий шаг. Но как только клиент отклоняется от идеального маршрута, маркетинговая программа оказывается бессильной, поскольку у нее нет необходимых инструментов в этой ситуации. Поэтому маркетологи вынуждены замедляться или останавливаться для внесения коррективов. На самом деле нужна система, которая работала бы в режиме реального времени и автоматически собирала информацию о клиентах и их поведении в сети.
Уделяя больше времени стратегии и планированию, маркетологи смогут оценивать свои задачи более объективно и создавать планы заранее, чтобы воплощать в жизнь действительно сложные интегрированные маркетинговые кампании.
7. Интеграция медийной рекламы
За прошедшие несколько лет маркетологи пострадали от сближения рекламных и маркетинговых технологий. Все больше технологий и каналов становится зоной ответственности маркетологов, и они пытаются интегрировать эти новые технологии в те принципы работы, с которыми они имели дело ранее.
Медийная реклама была основной частью маркетинговых кампаний на протяжении почти двух десятилетий, но механизмы и возможности этого канала значительно выросли с появлением программируемой рекламы. Почти две трети респондентов (64%) сказали, что медийная реклама — это ключевой пункт их деятельности (диаграмма 2).
Тем не менее, по сравнению с 2014 годом, все больше компаний испытывает трудности с интеграцией медийной рекламы в маркетинговую кампанию в целом. В 2014 году 37% респондентов сказали, что их медийная реклама была хорошо интегрирована, а в 2015 этот показатель снизился до 30% (диаграмм 12).
Есть ли у вашей компании платформа управления данными?
Да — 44%.
Нет, но мы собираемся ее приобрести — 33%.
Нет — 22%.
Удивительно, что именно сейчас возможности для интеграции медийной рекламы как никогда велики. Например, этому способствуют платформы управления данными (DMP), способные обеспечить более эффективный рекламный таргетинг. Почти половина респондентов (44%) сказала, что они уже пользуются платформами управления данными, в то время как лишь треть (33%) выразили интерес в их приобретении (диаграмма 24).
Помогла ли интеграция медийной рекламы в маркетинговые кампании? Результаты неоднозначны: 40% респондентов дали положительный ответ, а 51% сказали, что не ощутили никакой разницы (диаграмма 25).
Стала ли дисплейная реклама более интегрированной после появления платформы управления данными?
Стала более интегрированной — 40%.
Нет разницы — 51%.
Стала менее интегрированной — 9%.
Чуть менее трех четвертей (72%) опрошенных используют медийную рекламу для увеличения узнаваемости бренда, что на три процента меньше, чем в 2014 году (диаграмма 26). Количество маркетологов, использующих ее для привлечения клиентов, осталось неизменным и составляет 71%.
Больше всего с 2014 года выросла доля респондентов, использующих медийную рекламу, чтобы предоставить соответствующий контент пользователям, уже посетившим сайт. Все больше компаний использует ее для улучшения отношений с клиентами (29% в 2014 году и 40% в 2015).
Для чего ваша компания использует медийную рекламу?
Повышение узнаваемости бренда: 75% в 2014 году, 72% в 2015 году.
Привлечение клиентов: 71% в 2014 году, 71% в 2015 году.
Повышение уровня конверсии: 60% в 2014 году, 57% в 2015 году.
Предоставление соответствующего контента пользователям, уже посетившим сайт: 45% в 2014 году, 53% в 2015 году.
Таргетинг клиентов в сети: 53% в 2014 году, 52% в 2015 году.
Улучшение отношений с клиентами: 29% в 2014 году, 40% в 2015 году.
Таргетинг клиентов с персонализированным контентом: 38% в 2014 году, 40% в 2015 году.
Таргетинг клиентов со своевременной информацией: 43% в 2014 году, 38% в 2015 году.
Вовлечение клиентов, которые не открывают емейлы: 30% в 2014 году, 35% в 2015 году.
Охват тех, кто не подписался: 26% в 2014 году, 33% в 2015 году.
Ничего из перечисленного: 0% в 2014 году, 2% в 2015 году.
Другое: 0% в 2014 году, 1% в 2015 году.
8. Веб-сайты и email остаются приоритетными направлениями
Традиционные печатные СМИ теряют популярность, и маркетологи инвестируют все больше ресурсов в цифровые медиа. Согласно докладу медиа-агенства Carat, расходы на цифровые носители вскоре составит четверть всех мировых затрат на рекламу (24%).
Веб-сайты и email — это фундамент любой стратегии в цифровом маркетинге. Неудивительно, что веб-сайты — это главный канал: 57% респондентов считают их главным направлением своей деятельности, а 48% поставили их на второе место по важности.
Социальный медиамаркетинг, SEO и платный поиск находятся выше по списку в диаграмме 27, что демонстрирует силу цифрового маркетинга. Почти четверть мирового населения владеет смартфонами, так что тренд сохранится в обозримом будущем.
Возрастающее значение веб-сайтов, оптимизированных для мобильных платформ, заставило многих предпринимателей изменить свои сайты и попытаться сделать их центром своей маркетинговой стратегии.
С технической точки зрения, ответственность за дизайн сайта и управление им сейчас разделяется между командами образованных и опытных профессионалов, включая менеджеров проектов, маркетологов, специалистов по электронной коммерции и технический персонал. Кроме того, есть множество инструментов для создания сайтов, интегрирующихся с email, социальными сетями и другими инструментами маркетинга.
С маркетинговой точки зрения, сайт – это нечто большее, чем просто страница в интернете. Маркетологам приходится думать о целостном опыте клиентов и насыщать сайт полезным и нужным покупателям контентом, который бы соответствовал духу бренда, был оптимизирован под поиск и приносил бы деньги. Веб-сайт — это зачастую место первой встречи пользователя с брендом, поэтому он должен вдохновить клиента продвинуться дальше и совершить конверсионное действие. Поэтому над сайтом нужно работать постоянно. Неудивительно, что большинство маркетологов считают работу с сайтами своей главной целью.
Несмотря на рост популярности социальных сетей и мессенджеров, люди все еще любят email. Число пользователей email по всему миру составляет 2,6 млрд и к 2019 году увеличится до 2,9 млрд.
К тому же, мессенджеры и социальные сети при регистрации требуют ввести email. При правильном подходе электронная почта может стать самым простым и наиболее персонализированным способом общения с клиентами. Исследование Econsultancy показало, что более пятой части компаний (22%) считают email «великолепным» каналом в плане возврата инвестиций. 44% назвали его просто «хорошим».
Какие три маркетинговых канала будут приоритетом для вашей компании в следующем году?
Сайт: 53% в 2014 году, 57% в 2015 году.
Емейл: 46% в 2014 году, 48% в 2015 году.
SMM: 36% в 2014 году, 42% в 2015 году.
SEO (естественный поиск): 38% в 2014 году, 34% в 2015 году.
Платный поиск: 21% в 2014 году, 18% в 2015 году.
Мобильный интернет: 15% в 2014 году, 15% в 2015 году.
Дисплейная реклама онлайн: 7% в 2014 году, 12% в 2015 году.
Веб-ретаргетинг: 9% в 2014 году, 12% в 2015 году.
Почта: 9% в 2014 году, 11% в 2015 году.
Телевидение: 6% в 2014 году, 7% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 6% в 2014 году, 7% в 2015 году.
Мобильные приложения: 10% в 2014 году, 6% в 2015 году.
Партнерский маркетинг: 8% в 2014 году, 4% в 2015 году.
Телемаркетинг: 3% в 2014 году, 3% в 2015 году.
SMS и MMS: 5% в 2014 году, 3% в 2015 году.
Уличная реклама: 6% в 2014 году, 3% в 2015 году.
Радио: 3% в 2014 году, 2% в 2015 году.
Другое: 6% в 2014 году, 4% в 2015 году.
В 2015 году внимание маркетологов к социальным медиа сильно возросло. По данным Statista, к 2018 году у социальных сетей будет 2 440 000 000 пользователей (сегодня их 1 790 000 000).
В исследовании 2015 года Econsultancy и Oracle Marketing Cloud задали респондентам вопрос о распределении их бюджета по разным маркетинговым каналам. Более половины (55%) опрашиваемых сказали, что собираются увеличить затраты на социальные сети для сбора данных, а 56% — для привлечения и удержания клиентов.
В исследовании по многоканальному маркетингу также отражен энтузиазм маркетологов в отношении социальных сетей. Респондентам задали вопрос, каким каналам они могут предсказать наибольший рост в 2015 году (диаграмма 28).
46% отметили социальные сети, за ними следуют веб-сайты (37%) и email (37%). Традиционные медиа, такие как телевидение, обычная почта и газеты, были проигнорированы.
Какие три маркетинговых канала представляются наиболее перспективными в следующем году?
SMM: 45% в 2014 году, 46% в 2015 году.
Сайт: 34% в 2014 году, 37% в 2015 году.
Емейл: 40% в 2014 году, 37% в 2015 году.
SEO (естественный поиск): 31% в 2014 году, 26% в 2015 году.
Веб-ретаргетинг: 18% в 2014 году, 25% в 2015 году.
Платный поиск: 20% в 2014 году, 21% в 2015 году.
Мобильный интернет: 23% в 2014 году, 19% в 2015 году.
Мобильные приложения: 15% в 2014 году, 18% в 2015 году.
Дисплейная реклама онлайн: 12% в 2014 году, 12% в 2015 году.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления: 13% в 2014 году, 10% в 2015 году.
Партнерский маркетинг: 10% в 2014 году, 7% в 2015 году.
Телевидение: 8% в 2014 году, 6% в 2015 году.
Почта: 5% в 2014 году, 6% в 2015 году.
SMS и MMS: 7% в 2014 году, 5% в 2015 году.
Телемаркетинг: 3% в 2014 году, 4% в 2015 году.
Газеты: 3% в 2014 году, 1% в 2015 году.
Уличная реклама: 2% в 2014 году, 1% в 2015 году.
Радио: 1% в 2014 году, 0% в 2015 году.
Другое: 5% в 2014 году, 4% в 2015 году.
На диаграмме 29 показаны интересные различия между приоритетными целями организаций на следующий год и областями, которым время будет уделяться по возможности. Ретаргетинг, платный поиск и мобильный маркетинг (веб, приложения и push-оповещения) рассматриваются как второстепенные задачи. Только 12% назвали веб-ретаргетинг приоритетной целью команды, а четверть опрошенных назвала его вторичной целью. Что касается мобильных приложений, только 6% респондентов поставили их в приоритет и лишь пятая часть опрошенных отнесла их к числу лучших возможностей.
Приоритеты против возможностей:
SMM — приоритет для 42% и замечательная возможность для 46%.
Сайт — приоритет для 57% и замечательная возможность для 38%.
Емейл — приоритет для 48% и замечательная возможность для 37%.
SEO (естественный поиск) — приоритет для 34% и замечательная возможность для 26%.
Веб-ретаргетинг — приоритет для 12% и замечательная возможность для 25%.
Платный поиск — приоритет для 18% и замечательная возможность для 21%.
Мобильный интернет — приоритет для 15% и замечательная возможность для 19%.
Мобильные приложения — приоритет для 6% и замечательная возможность для 18%.
Дисплейная реклама онлайн — приоритет для 12% и замечательная возможность для 12%.
Мобильные и сетевые пуш-уведомления — приоритет для 7% и замечательная возможность для 10%.
Партнерский маркетинг — приоритет для 4% и замечательная возможность для 7%.
Телевидение — приоритет для 7% и замечательная возможность для 6%.
Почта — приоритет для 11% и замечательная возможность для 6%.
SMS и MMS — приоритет для 3% и замечательная возможность для 5%.
Телемаркетинг — приоритет для 3% и замечательная возможность для 4%.
Газеты — приоритет для 8% и замечательная возможность для 1%.
Уличная реклама — приоритет для 3% и замечательная возможность для 1%.
Радио — приоритет для 2% и замечательная возможность для 0%.
9. Самые эффективные практики многоканального маркетинга
Ускорение темпов технологического развития и изменения в потребительском поведении требуют организованной и оперативной реакции маркетологов. По мере развития мобильных технологий использование многоканального маркетинга становится необходимостью для поддержания конкурентоспособности. Вот список наиболее важных стратегических направлений для его улучшения:
«Четко определенная стратегия» (29%) в 2015 году названа одним из самых важных факторов эффективного многоканального маркетинга. Это хорошая новость, но маркетологи уделяют планированию и контенту своих кампаний значительно больше внимания, чем тестированию и оптимизации, что подтверждается данными из диаграммы 18.
Такой односторонний подход формируется из-за множества сложностей, с которыми сталкиваются организации, пытаясь интегрировать все каналы кампании. Маркетологам следует придерживаться более сбалансированного подхода и пытаться оперативно вносить коррективы в кампанию. Это позволит улучшить отношения с клиентами, достичь большего уровня лояльности и получить преимущества над конкурентами. Обнадеживает, что более двух третей респондентов сказали, что интеграция различных каналов — это наиболее важное для них маркетинговое мероприятие.
Для обеспечения персонализированного обслуживания организации должны быстро получать и использовать информацию о клиентах. Попытка оптимизировать сервис без нее может привести к постоянным неудачным взаимодействиям, отпугивающим клиентов. Поскольку пользователь взаимодействует с брендом при помощи разных девайсов, сбор и анализ данных играет ключевую роль в выстраивании отношений. Главная задача многоканального маркетинга — это сбор нужной информации из множества источников.
Еще одна выгода от сбора данных (big data) заключается в том, что при планировании кампании вы избегаете слепых допущений, тем самым снижая риски. Также организации будут гибкими и смогут корректировать свои кампании в реальном времени.
Изучайте последовательность действий клиентов
Одно из главных преимуществ маркетинга в реальном времени — это возможность адаптироваться к поведению клиентов. Покупатели могут использовать множество устройств при взаимодействии с брендом, и их маршруты могут значительно различаться в каждом отдельном случае.
Разнообразие устройств и каналов, конечно, мешает предсказывать действия клиентов, но в то же время открывает новые возможности для улучшения обслуживания. Так, маркетологи могут собрать огромное количество информации о каждом отдельном клиенте и использовать ее при взаимодействии с ним по различным каналам.
Правильно проанализированная информация открывает путь к созданию уникального персонализированного опыта по всем каналам. Понимание последовательности действий клиентов очень важно. Фирмы, способные обрабатывать эти действия в реальном времени, получают преимущество над конкурентами. Следствие — удовлетворение пользователей, увеличение прибыли и меньший отток клиентов.
Адаптируйте организационную структуру
Цифровые технологии, определяющие деятельность маркетологов, могут радикально изменить практику не только маркетингового отдела, но и целой организации. Поэтому компании должны использовать необходимые технологии во всех подразделениях.
С практической точки зрения, понимание последовательности действий клиентов даст компаниям толчок к развитию связей между сотрудниками на всех уровнях. По крайней мере, изменения коснутся отделов, решающих вопросы взаимодействия с клиентами.
Развитие многоканального маркетинга может потребовать технологических изменений, которые затронут все департаменты компании. Вот что следует учитывать при изменении ее организационной структуры:
1. Устаревшие технологии.
2. Культура.
В зависимости от размера организации существующий порядок может мешать изменениям.
3. Взаимодействие между отделами.
Цифровые технологи способны снизить уровень бюрократии и сделать взаимодействие между отделами прямым, и компания сможет быстрее отвечать нуждам клиентов.
4. Поддержка со стороны высшего руководства.
Для решения всех этих вопросов нужно согласие высшего руководства, способного понять необходимость реформ и выделить деньги на них.
Со временем цифровые технологии затронут практически все стороны бизнеса. Разрабатывая настоящий многоканальный маркетинг, компании приобретают организационную и операциональную гибкость, могут отвечать на нужны клиентов в реальном времени и оставаться конкурентоспособными в нашем быстро развивающемся мире. Чарльзу Дарвину приписываются слова:
«Выживают не самые умные и сильные, а те, кто лучше всех приспосабливается».
Приложение: информация о респондентах
Опрос был проведен Econsultancy в июле-августе 2015 года. В нем приняли участие 425 респондентов.
В какой стране или регионе работает ваша компания?
Великобритания — 49%, другие страны Европы — 16%, Германия — 11%, Северная Америка — 11%, Азия — 8%, Франция — 1%, Северная Африка — 0%, другие — 4%.
К какой сфере бизнеса относится ваша компания?
Розничная торговля — 13%
Профессиональные услуги — 11%
Технологии — 10%
СМИ — 9%
Благотворительные и государственные организации — 8%
Финансовые услуги — 8%
Здравоохранение и фармакология — 7%
Производство — 6%
Путешествия и развлечения — 6%
Потребительские товары — 5%
Телекоммуникации — 2%
Автомобили — 2%
Азартные игры — 2%
Другое — 10%
Каков годовой оборот вашей компании?
Меньше миллиона — 17%
1-10 000 000 — 28%
10-50 000 000 — 13%
50-150 000 000 — 11%
150 000 000 — 1 000 000 000 — 17%
Более 1 000 000 000 — 13%
Высоких вам конверсий!
По материалам: images.marketing.eloqua.com
