Времена легких заработков и простого маркетинга в Интернете, когда можно было купить пару кликов в Google AdWords или Яндекс.Директ и «бросить» трафик на сайт, сделанный «на коленке», прошли. Современные пользователи менее лояльны и терпеливы, более требовательны и экономны. Сегодняшним веб-маркетологам, практикующим в сверхконкурентной среде, приходится применять все более циничные рекламные трюки, чтобы заставить покупателей раскошелиться.
Если вы получаете доход, преобразуя на вашей целевой странице клики пользователей в прямые продажи, и ваша конверсия невелика (меньше 1%), и дела в целом идут не лучшим образом, на помощь вам идет гуру веб-маркетинга Перри Маршалл (Perry Marshall) и бросает «спасательный круг» в виде своего метода быстрого удвоения конверсии. Это не революционная стратегия.
Для того, чтобы воспользоваться ею, вам не нужно быть гением. Однако она используется многими интернет-предпринимателями, которые считают, что этот метод работает очень хорошо. Что от вас потребуется? Несколько часов свободного времени и небольшое вложение средств.
Прекратите направлять рекламный PPC и другой трафик непосредственно на продающую целевую страницу. Пусть пользователи, кликнувшие по вашему объявлению/баннеру, попадают на целевую страницу с лид-формой из одного поля (адреса электронной почты). После получения лида вам остается только настроить автоматическую рассылку писем с ссылками на оригинальную страницу с целью прямой продажи.
В течение восьми первых дней после запуска этой маркетинговой стратегии ситуация складывается следующим образом: прямые продажи начинаются с резкого подъема в первый день кампании, быстро скатываясь до средней стоимости покупки в 50-60 центов; пользователи, получившие рассылку электронной почты, начинают покупать ближе к концу первой недели, но зато они тратят на покупки в среднем чуть меньше 1 доллара.
Заметим, что такая картина наблюдается по результатам первых 8 дней продаж, а опытные маркетологи утверждают, что самые прибыльные продажи начинаются спустя несколько недель или даже месяцев после старта маркетинговой кампании, сопровождающегося зачастую массовыми отказами пользователей от покупок.
Почему (и как) это работает
Есть много причин, в силу которых этот метод успешно работает (в одном из предыдущих постов «Реклама в социальной сети Facebook для новичков», мы называли его «методом отложенной конверсии»), но есть 3 главных неоспоримых принципа, согласно которым эта маркетинговая стратегия должна приводить к увеличению конверсии и продаж при работе с SEM-и SMM-трафиком.
1. Доверие не строится за один день
Этот принцип кажется очевидным, но на практике очень малое число интернет-предпринимателей строят рассчитанные на долгосрочную перспективу серьезные доверительные отношения между собой и потенциальным клиентом.
Процесс завоевания доверия занимает много времени, порой – очень много времени. Но это того стоит. Ведь вероятность того, что кто-то настолько доверяет вам, что внезапно, «с первого взгляда» купит у вас какой-нибудь дорогостоящий товар через Интернет, очень и очень мала. Как мрачно шутит по этому поводу Перри Маршалл: «У вас гораздо больше шансов выжить, подхватив вирус Эбола, чем сделать продажи на первом контакте».
Однако если вы будете продолжать поддерживать отношения с пользователем, напоминая ему о своем существовании с помощью коротких развлекательных или полезных email-сообщений, помогающих пользователю понять и решить свои проблемы, он, естественно, начнет доверять вам больше и больше, пока не будет готов купить все, что вы ему предлагаете.
2. Люди совершают небольшие покупки перед тем, как совершить большую
Гораздо проще завершить несколько небольших сделок, чем одну большую (так называемый «принцип детских шажков», Baby Steps Principle). Продать более дорогой товар или услугу будет проще тому, кто уже неоднократно покупал у вас недорогие товары – все потому, что покупатель уже доверяет вам, а также потому, что он должен без спешки согласовать дорогостоящую покупку с самым главным своим финансовым партнером – самим собой. ;)
Именно поэтому, в зависимости от специфики вашего бизнеса, качества продукции, уровня ваших цен, дизайна целевой страницы, качества текста страницы и т. д., примерно 97%-99,9% посетителей ничего не купят (так называемый bounce rate) во время первого визита. Однако приблизительно 10%-70% из них подпишутся на получение бесплатной интересной и полезной информации из ваших почтовых рассылок.
Таким образом, предоставляя пользователю возможность при первом контакте отказаться от покупки в пользу подписки на рассылку, вы получаете неплохой шанс начать процесс лидогенерации, который, в конечном счете, должен закончиться продажей. Сравните эту перспективу с вашим ничтожным шансом совершить продажу при первом контакте. А если рассмотреть эти цифры через призму стоимости за каждый конкретный клик (CPC), то становиться абсолютно ясно, что 90%, а, как правило, и все 99% вашего рекламного бюджетa идут в никуда.
3. Люди уговаривают себя на покупку в течение долгого времени
Третий принцип непосредственно вытекает из пункта номер 2 нашего списка. Старая пословица гласит: «Люди покупают тогда, когда они готовы к покупке». На самом деле механизм покупок выглядит чуть сложнее. Покупка в Интернете совершается примерно по следующему алгоритму:
- пользователь находит предложение и совершает начальное ознакомление;
- повторно возвращается к предложению для более тщательной проверки;
- уходит с продающей страницы с мыслью о том, что хорошо было бы купить этот товар;
- проверяет через поисковые системы наличие конкурирующих предложений, чтобы убедиться, что вы сделали ему хорошее предложение;
- возвращается для дополнительной проверки вашего предложения;
- проводит больше времени за обдумыванием предложения и поиском аналогов в Интернете;
- еще раз проверяет ваше предложение;
- и экспромтом совершает покупку.
Обычно вы покупаете не «по расписанию», а просто потому, что настало нужное время. И это нужное время наступило потому, все ваши предыдущие поступки образовали некую «критическую массу». Однако если бы вам нужно было совершить покупку немедленно, «здесь и сейчас», вы, взвесив все аргументы «за» и «против», вероятнее всего отказались бы от сделки.
Все вышеперечисленные принципы работают и в B2B-маркетинге. Как правило, продукты, продвигаемые в это сфере, предлагаются в соответствии с некими обязательными объективными критериями, предъявляемыми к товару/услуге. Но основополагающий принцип и для B2B- и для B2C-маркетинга один и тот же: людям нужно время, чтобы принять решение.
Дайте им слишком мало времени, и они откажутся от покупки (они боятся принять неверное решение под внешним давлением). Дайте им достаточно времени, чтобы как следует обдумать ваше предложение, устранив всяческое давление на пользователей – и они, в конечном итоге, станут вашими клиентами.
- 5 новейших психологических исследований по ценообразованию. MUST READ!
- Что нужно знать об интернет-маркетинге в 2012 году?
Что получится, если соединить эти 3 принципа?
Теперь подумайте о том, как вышеперечисленные пункты 1, 2 и 3 соотносятся друг с другом, каково их взаимовлияние. Используя продающую страницу напрямую, вы имеете ничтожно малый шанс (1-3%) на то, что у вас сделают покупку.
Но, задействовав методы email-маркетинга, и используя платный трафик в первую очередь для лидогенерации, вы получаете вероятность 30-40%, что ваши лиды станут вашими постоянными клиентами.
Дополнительные рекомендации и предостережения
1. После получения лида вы можете настроить автоматическую рассылку серии писем вашему респонденту. Однако имейте в виду, что для получения вашей рассылки необходимо подтверждение подписки (double opt-in), а это приводит к снижению конверсии; либо ваш потенциальный клиент получает письма без подтверждения (single opt-in), в этом случае возрастает вероятность бана со стороны провайдера рассылок.
2. Описанный метод не подходит интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.
3. Частота получения рассылки и ее содержание зависят от многих параметров. Чтобы понять стратегии email-маркетинга, обратитесь к инфобизнесменам, они знают в этом толк.
4. Используйте ремаркетинг, тем самым еще больше увеличивая свои шансы на успешную конвертацию.
5. Целевая страница с лид-формой обязательно должна содержать ссылку на страницу «Принципы работы и политика конфиденциальности», в противном случае вы не сможете работать с PPC-платформами, особенно Google AdWords и Facebook.
6. Дизайн имеет значение! Чем профессиональнее выполнен дизайн целевой страницы, тем выше шанс на доверие со стороны пользователей и успешную конвертацию.
7. Не забывайте настроить страницу благодарности и показать пользователю, что именно он получит от подписки, повысьте его лояльность.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
