Статистика правит миром маркетинга — всем, кто хотя бы один раз настраивал рекламную кампанию, прекрасно это известно.
98% предпринимателей и маркетологов делают ЭТО, а именно — настройку контекстной рекламы — неправильно, а в результате — деньги на ветер, много денег! Может, Яндекс и Google не против такого положения вещей, но нам, борцам за конверсию, хотелось бы прояснить этот вопрос и, по возможности, предложить его простое решение.
Итак, сегодня в качестве лекарства мы поделимся с вами двумя очень простыми основополагающими аспектами успешного PPC-маркетинга, по-прежнему пренебрегаемыми огромным количеством даже опытных маркетологов.
Плохой маркетинг всегда будет терпеть неудачу — тогда и целевые страницы не работают, нет лидов, нет продаж, и, в общем, «все плохо».
Дорогие друзья, перед вами два простых столпа адекватного контекстного или, как его еще называют, поискового маркетинга:
- Коэффициент внимания.
- Релевантность.
Слишком просто? Давайте разбираться…
Коэффициент внимания
Данный индекс определяется как отношение всех ссылок (текст, баннеры, меню и т. п.) на целевой странице к единственному призыву к действию, или цели конверсии конкретной рекламной кампании.
Среднестатистическая домашняя страница имеет КВ (коэффициент внимания) 40:1, что означает 39 нерелевантных ссылок и 1 цель конверсии.
А вот пример домашней страницы Virgin Mobile USA, на которой расположено 57 различных ссылок.
Для облегчения понимания превратим эту страницу в схематический макет:
При таком КВ (57:1) ваша рекламная кампании не имеет ни малейшего шанса на успех. Не забывайте, речь идет о платном входящем трафике, т. е. вы покупаете конкретные поисковые запросы, чтобы «сливать» 98% трафика впустую. И это — пример компании с многомиллионным бюджетом!
А вот пример правильной целевой страницы. На ней находится только один CTA — призыв к действию. Понятно и лаконично сформулированный оффер, описание товара/услуги и блок преимуществ с грамотно расположенной кнопкой, позволяет вам предоставить пользователю именно то, что он искал.
На этот странице только одна цель, поэтому КВ составляет 1:1. Как вы думаете, в каком из двух вариантов конверсия будет выше?
Использование лендинга с КВ 1:1, релевантного вашей рекламной кампании, является первым шагом к успеху.
Однако если ваш оффер не будет соответствовать поисковому запросу, то вы все равно не сдвинетесь с места.
Релевантность, или Точное вхождение
Совпадение поискового запроса является мерой того, насколько хорошо заголовок вашей целевой страницы соответствует рекламному PPC-объявлению (мы называем это правилом точного вхождения).
Вопрос 1: каков лучший способ достичь совпадения запроса?
Используйте автономные целевые страницы для приема контекстного трафика. 1 группа объявлений или 1 рекламная кампания — 1 лендинг. Заголовок рекламы и страницы должны совпадать на 90%.
Вопрос 2: что не так с моей домашней страницей?
Ваша домашняя страница имеет перед собой глобальную цель — сообщить самую общую информацию о вашем бренде.
Целевая страница, наоборот, предназначена для уникального товарного предложения (УТП) кампании. Это невероятно важное дифференцирование: если у вас много рекламных кампаний с разными целями, то каждая из них требует свою уникальную целевую страницу.
Соответствие дизайна (или визуальное совпадение)
Другой аспект правила точного вхождения — это соответствующее оформление. Если ваше рекламное объявление является визуальным — такое как, например, медийное объявление или баннер — то, использовав в нем какой-то графический элемент, вы должны придерживаться этого дизайна и на целевой странице. Чем точнее дизайн лендинга соответствует дизайну медиа-креативов, тем большее будет визуальное совпадение.
Почему?
Наш мозг обрабатывает изображения намного быстрее, чем слова. Поэтому, если первичный зрительный образ на целевой странице или фоновое изображение визуально соответствует рекламному объявлению, то и контакт с клиентом произойдет быстрее. Опять же — это создает уверенность, что ваши пользователи попали в нужное место.
Вашему вниманию несколько конкретных примеров:
Сценарий: вы собираетесь на свадьбу и хотите подобрать черные туфли. Вы слышали хорошие отзывы о online магазинах, поэтому собираетесь сделать покупку в сети.
Первое рекламное объявление, с заголовком «Туфли онлайн», привело вас на целевую станицу. Для начала ужасно раздражает назойливое pop-up окно с предложением скидочного купона на $10. Скидка на что? Нигде не написано ничего про туфли. Вы ведь даже не увидели, что предлагает этот магазин. Обратив внимание на фон страницы, можно заметить крупный оффер «Получи бесплатную доставку на все заказы». Заказы чего?
Поскольку здесь ничего не сказано о том, как купить online черные туфли, то вы просто закроете эту страницу.
Следующее объявление с точным совпадением запроса «купить online черные туфли», отправляет вас на товарную страницу Asos, где представлены три модели обуви. Вы ожидали увидеть оффер, отражающий поисковый запрос, но здесь всего лишь женские туфли, да и то не все черные.
Третье рекламное объявление гласит «купить комфортные черные туфли». Вы не искали комфортные туфли. Посмотрите на первую модель обуви, разве эти туфли похожи на комфортные? Опять же, эта страница абсолютно не отражает ваш запрос.
Придется поискать снова.
Последнее рекламное объявление — «купить черные туфли Mark&Spencer». Первое, что бросается в глаза — девушка и надпись о бесплатной доставке в Канаду и США. Какое отношение имеет эта девушка к черным туфлям, которые вы хотите купить? Почему никто не собирается показать то, что вы ищете? Нигде не написано про туфли, не говоря о том, что вам нужны именно черные.
Итак, подведя итог, можно сказать, что ни одно из этих объявлений не заслужило вашего клика. И больше всего поражает тот факт, что люди, рекламирующие эти страницы тратят деньги, привлекая огромный трафик на ресурс. Интересно, какой у них Bounce Rate с рекламы?
Попробуем еще раз, теперь с более специфическим запросом: «программное обеспечение управления проектами».
На это раз запрос гораздо сложнее и имеет более узкую специализацию, чем предыдущий. Необходимо найти SaaS или программное обеспечение для управления проектами с возможностью командной работы.
Итак, первое рекламное объявление: «Бизнес-инструменты для команды». Начнем с того, что оно уже не совпадает с запросом, но ради интереса все-таки откроем страницу. Оффер гласит: «Присоединяйся к 5 000 000 компаний, использующих Google Apps». Ни слова о программном обеспечении для управления проектом.
Ищем дальше.
Второе объявление: «Простое управление проектом». Есть совпадение, поскольку это действительно некое решение, но мы искали возможность командной работы. Поскольку на странице нигде не сказано о подобном функционале, то этот вариант также не подходит.
И снова мы попадаем на страницу, где ни слова не сказано о командной работе. В запросе четко указано, что именно необходимо найти, но данный лендинг не может предложить ничего подходящего.
Следующая лендинг предлагает online управление проектом, но о возможности командной работы нигде не сказано.
Пятое PPC-объявление: «Упрощенное управление». Совпадение поискового запроса уже отсутствует, так как неясно, какой именно тип управления имеется в виду. Хорошо выделенная кнопка призыва к действия сразу бросается в глаза и фокусирует все внимание посетителей, но поскольку этот продукт не соответствует запросу, вряд ли ее нажмут. Ни слова об управлении проектом и командной работе.
Наконец-то есть совпадение — «программное обеспечение для управление проектом». Оффер на странице тоже соответствует запросу, но дальше расположен слишком большой текстовый блок — и больше ничего. Честно говоря, мало кто станет читать столько текста, если не уверен в том, что он того стоит. Внизу лендинга находятся две CTA-кнопки: «Связаться со мной» и «Пробная версия».
Каким образом сюда попало рекламное объявление «программное обеспечение для спортивных команд»? Никакого соответствия запросу. Нам нужна программа для управления проектом, а не спортивной командой. Сразу закрываем.
В последнем примере есть совпадения поискового запроса и рекламного объявления, но целевая страница абсолютно не соответствует целям рекламной кампании. На лендинге предлагается получить демоверсию, а в рекламном объявлении об этом нет ни слова. Даже если у вас хватит сил прочитать весь текст на этой странице, то это все равно не то, что вы искали.
Как выглядит правильное соответствие поисковому запросу?
Теперь давайте посмотрим на некоторые хорошие примеры совпадения поискового запроса.
Реклама:
А вот и лендинг:
Обратите внимание, как заголовок целевой страницы отлично соответствует заголовку объявления.
Как выглядит отличное соответствие поисковому запросу?
Теперь обратим внимание на Facebook. Дело в том, что рекламные возможности Facebook сочетают в себе текст с изображением, так что вы должны учитывать как совпадение запроса, так и соответствующее оформление.
Реклама:
Посадочная страница:
Это очень впечатляющий пример. Заголовок объявления отлично подобран и соответствует заголовку на целевой странице. Подзаголовок тоже отлично сочетается. И крошечный человечек из объявления идеально смотрится на лендинге.
Коэффициент внимания 5:1, можно немного оптимизировать.
Вместо заключения
Сегодня время дорого, и, скорее всего, оно станет еще дороже. Внимание online пользователя рассеяно — множество гаджетов, TV, дети, семья, работа, учеба и другие социально-экономические факторы конкурируют между собой — и с вами! — за него. 5 секунд — это все, что у вас есть для конвертации посетителя, особенно приходящего с рекламных каналов трафика. Так что делайте ЭТО правильно, друзья!
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
