Как вы думаете, помогает ли контент наращивать клиентскую базу? Нет никаких сомнений в том, что он повышает авторитет компании в глазах целевой аудитории, привлекает релевантный трафик и генерирует лиды, но оправдывает ли он свое существование на 100%? Под словом «оправдывает» мы подразумеваем показатель ROI (от англ. return on investment — окупаемость инвестиций), своеобразный итог всех маркетинговых усилий в области оптимизации конверсии и продаж.
В большинстве случаев сетевые ресурсы оказываются недостаточно результативными как минимум в двух областях: заголовок не притягивает к себе должного внимания, а весь остальной контент оказывается недостаточно интересным, чтобы удержать посетителей на сайте. В этой статье мы отобрали 25 действенных техник, которые сделают ваш оффер очень соблазнительным.
Готовы совершить революцию на своем интернет-ресурсе? Если да, то мы начинаем.
Блок А: как притягивать внимание посетителей?
1. Пишите безупречные заголовки
Мы говорили об этом много раз и скажем еще: убедительные заголовки крайне важны для конверсии. По факту, простое изменение заголовка (или его расположения на странице) может дать вам прирост конверсии до 90%.
Когда посетитель попадает к вам на сайт, у вас в распоряжении всего 3 секунды, чтобы удержать его внимание, но с плохим заголовком вам этого никогда не удастся.
Отсюда следует вопрос: как писать эффективные заголовки? Способов много, но один из самых популярных заключается в том, чтобы написать такой заголовок, который отвечал бы следующим требованиям: был уникальным, полезным и обязывал читателя действовать быстро.
С помощью чисел, указывающих на период пользования бесплатной версией продукта, сервис Highrise смог повысить коэффициент конверсии на 30%.
30-дневная пробная версия для всех подписчиков.
Выбери план и подпишись за 60 секунд. Отказаться можно в любое время.
Чтобы написать хороший заголовок, вы можете также использовать один из перечисленных ниже элементов:
- числа;
- интригующие прилагательные;
- такие слова, как причины, принципы, факты, уроки, идеи, пути, секреты;
- вопросительные местоимения: почему, что, где, как и когда;
- обещания (только если вы можете их сдержать);
- простая формула эффективного заголовка: число или слово-триггер + прилагательное + ключевое слово + обещание.
2. Соблюдайте правило одного
Не стоит путать посетителей, ставя перед ними сразу несколько целей. Ваш заголовок должен концентрировать их внимание только на одной ключевой вещи, на одном ключевом действии. Контент должен вести к одному итогу.
Сайт сервиса Asana концентрирует все внимание посетителей только на одном — командной работе.
The Weather Chanel отметил повышение конверсии на 225 пунктов после того, как лендинг компании сфокусировал внимание пользователей на одном действии: «Подключите сервис, и вы всегда будете в курсе всех капризов погоды в вашем городе».
3. Сделайте акцент на страхе
Задумайтесь над тем, что потенциальные покупатели потеряют, если не примут ваше торговое предложение? Результаты исследований утверждают, что фокус на потенциальных потерях способствует повышению продаж.
Страх потери — это одна из причин, по которой некоторые компании предлагают пользователям полнофункциональные версии своих продуктов на ограниченный период. Свою стратегию они строят на том допущении, что привыкание человека к продукту будет стимулировать его к совершению покупки. Лишь в этом случае более высока вероятность того, что пользователи оплатят дальнейшее право пользования товаром.
За примерами далеко ходить не стоит. Обратите внимание на «Лабораторию Касперского», предлагающего свои антивирусные программные продукты. Сначала вы получаете бесплатный пробный антивирус, но затем не хотите оставлять свой компьютер без защиты и покупаете лицензию. И так — каждый год.
Используйте эту технику только в тех случаях, когда риск потерять что-либо — реален, или утрата чего-либо будет представляться чем-то весомым и крайне нежелательным.
4. Завышайте ожидания
Имейте четкое представление о том, что именно вы предлагаете и какую пользу получит покупатель от использования вашего продукта. От этого напрямую зависит показатель конверсии. К примеру, издатель всемирно известной компьютерной игры Sims 3 повысил число регистраций на 128%, всего лишь изменив свое торговое предложение.
Компания The Dollar Shave Club без тени сомнения предлагает своим потенциальным клиентам избавиться от проблемы бритья. Бриться вместо вас они не станут, но ежемесячно будут доставлять новый бритвенный станок, и тем самым — экономить вам время и деньги.
5. Добавьте срочности
Срочность — это ощущение важности чего-либо, ситуация, которая требует незамедлительных действий. Обычно этим приемом пользуются email-маркетологи:
Но на своем веб-сайте вы тоже можете его использовать. Срочность может быть отражена в заголовке сайта по-разному:
1. Вы должны заказать это сегодня: из-за дефицита или дэдлайна. Например: «Вы должны подписаться на этот курс до полуночи, пока цена не увеличилась вдвое».
Осталось лишь 10 билетов на конференцию в LA. Закажи один, пока еще не поздно.
Или:
Зарегистрируйся сейчас и сэкономь.
2. Если вы не сделаете X, случится Y.
6. Усиливайте ожидание
Исследования доказывают, что большинство людей (при отсутствии каких-либо психических расстройств) оптимистично настроены по поводу наступления будущих событий.
Сформулируйте заголовок так, чтобы в головах у посетителей оставалось как можно больше неразрешенных вопросов. Классический пример из газетной статьи: «Когда я сел за пианино, они начали смеяться, но потом…».
Читатели хотят знать окончание истории. Они будут задаваться вопросами: что он начал играть? что случилось дальше? и так далее.
Подобная тактика усиливает ожидание и оставляет посетителя вовлеченным в диалог с вами.
7. Вызывайте эмоции
Посты с эмоциональными заголовками оказываются более результативными. Так что добавьте в свои заголовки и слоганы эмоционального содержания, чтобы усилить желание посетителей совершить целевое действие.
Чтобы придать своим заголовками эмоциональной насыщенности, обязательно используйте следующие слова: великолепный, срочный, изумительный, невероятный и т. д. Обязательно тестируйте выбранные слова, чтобы найти наиболее удачную комбинацию.
8. Будьте проще
Простые заголовки бывают гораздо результативнее, чем заумные, просто потому, что их проще понять. В одном из тестов, проведенных для скандинавской сети тренажерных залов, простой и скучный заголовок дал прирост конверсии на 38,46%.
Контрольный вариант: «Вы узнаете много о мире фитнеса». Новый: «Групповой фитнес-тренинг в местном тренажерном зале».
Заголовки, слоганы и надписи под изображениями являются теми областями сайта, которые прочитывает большинство людей. Убедитесь, что этот контент помогает посетителям понять суть вашего предложения, а не усложняет его понимание.
9. Будьте полезными
Концентрируйте внимание посетителей на той ценности, которую они получат, если совершат целевое действие. Именно так на своей посадочной странице поступает James Wedmore:
Надпись: «Повысь количество продаж с помощью онлайн-видео».
Как сделать «полезный» заголовок:
- покажите результат, который получат те, кто совершит целевое действие;
- покажите ценность сэкономленного времени, которое ушло бы на монотонные и трудные задачи;
- покажите, как вы поможете сэкономить деньги или заработать больше.
Эти 9 техник позволят вам удерживать внимание каждого посетителя, а удержанное внимание — это уже вовлеченность (так называемый engagement), а там уже недалеко и до продажи. Работа по оптимизации конверсии должна начинаться именно с вовлеченности, потому как вовлеченный посетитель — заинтересованный лид.
Однако, чтобы сконвертировать простого посетителя в лида, а лида — в покупателя, нужно сделать немного больше. Ниже предлагаем 16 действенных методик, которые непременно дадут ощутимый прирост конверсии.
Блок B: как создать убедительный контент?
10. Забудьте о лидах — решайте проблемы
Большинство интернет-маркетологов не придает большого значения контенту на своих сайтах и обычно заполняет посадочные страницы типичным и пресным текстом (видео, фото), который не способен по-настоящему зацепить посетителя. Но вся проблема в том, что такой подход не позволяет делать главного — решать проблемы клиента. Компания, которая помогает своим клиентам преодолевать трудности, пользуется особым спросом на рынке. Поэтому и контент на сайте, соответственно, должен демонстрировать то, как вы помогаете своим клиентам или в чем можете помочь.
Редизайн главной страницы сайта Down and Feather помог компании повысить показатель конверсии на 145%. Отличие нового дизайна от старого заключается в том, что в центре композиции обновленного варианта размещен оффер и его ценность.
Сравните: «до» и «после»
Правильный контент должен сначала описывать суть проблемы клиента, а затем предлагать ее решение. Распишите в деталях, как именно ваш продукт способен решить возникшие у клиента сложности. Напомните посетителям, насколько простой и комфортной станет их жизнь, если они прислушаются к вашим советам.
11. Используйте «якоря»
Одним из наиболее популярных методов использования эффекта «якоря» является предложение потенциальным покупателям ряда вариантов одного продукта, каждый из которых отличается чуть более высокой от предыдущего варианта ценой. В итоге средний вариант кажется клиенту наиболее приемлемым.
Многочисленные эксперименты и исследования неоднократно показывали, что введение в линейку продуктов более дорогостоящего варианта, ведет людей к большим тратам. Как правило, этот вариант никем не выбирается, но предыдущие кажутся более доступными.
Пример подобного ценообразования можете наблюдать ниже:
12. Повышайте привлекательность
Д-р Чалдини (Dr Cialdini), почетный профессор психологии и маркетинга в Аризонском университете (Arizona State University) и автор бестселлера «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion), провел исследование, в котором пара испытуемых проводили переговоры по электронной почте.
Он выявил, что треть всех переговоров оказалась проваленной, поскольку участники так и не смогли достичь согласия по обсуждаемым вопросам. Однако в том случае, если до переговоров участники обменивались некоторыми личными данными, то процент проваленных переговоров снижался до 6%. Проявлялся так называемый эффект симпатии.
Согласно Чалдини, симпатия основана на обмене чем-либо с теми людьми, которые вам нравятся, и на том, как люди выглядят внешне.
Одним из самых простых методов применения данной находки может стать создание на вашем сайте объемной страницы «О нас», в которой вы сможете раскрыться сами и раскрыть «лицо» вашей организации. За образец можете взять страницу Wistia.
При наведении курсора мыши на фотографию сотрудника она приходит в движение.
Известный ритейлер косметических средств и средств по уходу за телом Avon также использует принцип симпатии на своем сайте.
13. Используйте интригующие фразы
Используйте слова, которые обладают силой убеждать в чем-либо. Можете начать хотя бы с этих:
- обращения (Ты, Вы). Обращения делают ваш контент более персонализированным, а такой материал, согласно исследованиям, более располагает к себе читателей и способствует возникновению доверия к ресурсу.
- «новый». Это слово пробуждает в людях чувство ожидания какой-либо сенсации, чего-то инновационного, свежего и интересного. Это справедливо в отношении продуктов, но не брендов, потому как люди привыкли больше доверять знакомым брендам.
- «потому что». Если вы используете эту фразу, то число прочитавших ваш материал увеличится на несколько процентов.
- «бесплатно». Это универсальный триггер, принцип действия которого ясен каждому (разве кто-нибудь не хочет получить что-либо бесплатно?).
- «немедленно». Каждый из нас хочет быстрых, немедленных результатов. И несмотря на то, что подобное происходит достаточно редко, мы свято верим именно в такой исход. Используйте слово, и вы привлечете внимание тех, кто думает так же.
14. Используйте буллеты
Буллеты — это абзацы текста, как правило сгруппированные в виде списка и фокусирующие внимание на основных преимуществах и характеристиках продукта/услуги, и как мы уже писали, это самый читаемый элемент контента после заголовка и подзаголовков.
Буллеты значительно упрощают текст и способствуют вовлечению так называемых «скиммеров» (посетители, которые бегло просматривают информацию на сайте).
Компания Cook American Express Travel (бюро путешествий) увеличила число звонков на 48% после внедрения нового макета сайта, в котором все преимущества компании были представлены в виде серии буллетов.
Слева: контрольный (исходный) образец. Справа: вариант, чей показатель конверсии выше первоначального на 48%.
Буллеты и сами по себе хороши тем, что презентуют информацию в предельно доступной форме. Не пренебрегайте нижеследующими советами Роберта Брюса (Robert Bruce), известного интернет-маркетолога, чтобы сделать свои «пули» совершенно неотразимыми.
- внешние буллеты: этот тип буллетов обычно используется в продающих текстах. Они пробуждают любопытство и подталкивают посетителей к совершению целевого действия;
- внутренние буллеты: этот тип направлен на вовлечение посетителя в дальнейшее чтение текста;
- обособленные буллеты. Используйте буллеты вместо сложных предложений. Это во многом улучшит юзабилити вашего материала.
- экспертные буллеты. Когда вы хотите подкрепить результаты исследований или собственные заявления словами какого-либо авторитетного источника, оформите цитату в буллет и вы привлечете к ней куда больше внимания, оказав большее воздействие.
- буллеты-прогнозы. В этих буллетах вы можете раскрыть то, что посетителям следует ожидать в ближайшем будущем: запуск нового продукта, скидки и т. д.
15. Используйте эффект дефицита
Джефф Паро (Jeff Paro), сооснователь коучингового агентства Influenceology (обучают ораторскому мастерству), пишет следующее:
«Дефицит — это намеренное ограничение количества товара или предоставляемых услуг с целью увеличения спроса. Страх упустить что-то ценное движет людьми и в итоге приводит к покупке. Ограниченность может принимать различные формы: ограниченным может быть как количество товара, так и время его предоставления (например, по специальной цене или по каким-либо другим выгодным условиям). Дефицит времени, или срочность, — вынуждает потенциального клиента принимать решение в экстремальных условиях».
Принцип дефицита и срочности можно и нужно использовать в своих материалах на сайте. Согласно результатам исследований, использование этих принципов поможет вам повысить коэффициент конверсии на 27%.
Именно так и поступает интернет-магазин одежды Zappos. Чуть выше кнопки добавления товара в корзину они разместили надпись, уведомляющую покупателей о том, какое количество товара имеется в наличии. Таким образом они как бы дают посетителю понять, что совсем скоро, если решение о покупке не будет принято незамедлительно, он может лишиться возможности стать обладателем того или иного товара. Той же механики придерживается и сайт бронирования отелей Booking.com.
На Booking.com часто можно встретить такие надписи: «Последний шанс! У нас остался 1 номер».
Принцип дефицита может подтолкнуть к сделке даже тех, у кого не было острой необходимости приобрести товар или они еще не были готовы к покупке. Дефицит в прямом смысле продает больше.
Как именно вы можете использовать этот принцип?
- таймеры, отсчитывающие время до завершения продажи продукта онлайн (в другое время его можно будет купить только в магазинах).
- дайте знать своим посетителям, что через обозначенное время они лишатся возможности приобрести товар по специальным выгодным условиям.
- добавьте ценности. К примеру, вы можете предложить своим клиентам следующее: «Закажите продукт A сегодня и вы получите B в подарок».
- распродажа в реальном времени. Закрытие склада или инвентаризация требует продажи товара, и после того, как он будет распродан, продажи не возобновятся.
16. Используйте приманку
Доктор Дэн Ариэли (Dan Ariely), автор небезызвестного бестселлера «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational), считает, что большинство людей не знают, чего именно они хотят, пока не увидят это в контексте.
В этот момент и может вступить в игру так называемый эффект приманки (decoy effect). В чем заключается ее суть? Вы добавляете менее привлекательный вариант, который служит точкой отсчета, чтобы в более выгодном свете представить тот товар, который продаете. Вы как бы даете клиенту возможность провести параллель между вашим продуктом и другим вариантом, а поскольку тот изначально невыгоден, то ваш товар кажется лучшим.
К примеру, у вас имеются 2 беговые дорожки. Базовая комплектация такой дорожки стоит $499, а вариант со всевозможными аксессуарами (монитором в форме сердечка и т. д.) — $997. Разница в цене между двумя вариантами довольно ощутимая, и чтобы сгладить это различие, вы добавляете третий вариант, который по характеристикам похож на второй, но стоит уже $1299.
В данной ситуации приманкой служит третья модель. Большинство посетителей будут склоняться к покупке второй модели, поскольку она покажется более выгодной, чем третья. А первая модель не обладает преимуществами второй. Цель достигнута.
17. Пробудите чувство долга перед вами
По словам того же доктора Чалдини, люди запрограммированы на то, чтобы возвращать долги. Так называемый принцип взаимности гласит, что человек чувствует себя обязанным пойти на уступки или сделать что-либо, если по отношению к нему поступили так же.
Вы можете использовать этот импульс, чтобы подтолкнуть посетителей к совершению конверсионного действия. Просто дайте им что-то ценное, но не просите ничего взамен: принцип взаимности проявится сам.
QuickSprout, сайт от гуру интернет-маркетинга Нила Паттела (Neil Patel), концентрирует внимание читателей на личном блоге, читая который, каждый узнает о маркетинге даже больше некоторых профессионалов.
Кроме этого, Нил предлагает и платные услуги: консалтинг и систему QuickSprout Traffic System Pro, чье предназначение заключается в генерировании трафика на интернет-ресурсы клиентов. Его бесплатный продукт идеально привлекает внимание тех, кто может заинтересоваться основными платными продуктами. И учитывая то, какой объем информации он предоставляет, вероятно, большинство подписчиков в итоге становится клиентами.
Вы можете использовать этот принцип, также предоставляя своим подписчикам полезную информацию, которая поможет им решить их проблемы, и связывая ее со своим платным продуктом. Бесплатная информация может быть представлена в формате блога, email-рассылки, вебинара или книги. Главное — предлагать информацию, не требуя целевого действия.
18. Делайте неожиданные предложения
Вам может показаться странным продавать те продукты, которые, как вы думаете, никто покупать не будет, но при помощи психологического принципа door-in-the-face (с англ. — дверью в лоб), при котором покупателю сначала предлагают товары по бессмысленно высокой цене, которую тот, естественно, не может заплатить, вам удастся продавать более доступные в ценовом отношении продукты.
Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете билеты на конференцию по продажам. На своем сайте вы предлагаете посетителям приобрести специальный VIP-доступ, который позволит им побывать не только на самом мероприятии, но и за его кулисами. Стоит он $1500. Конечно же, не каждому такой доступ нужен, поэтому, когда посетитель захочет покинуть ваш сайт, вы делаете другое предложение — предлагаете приобрести стандартный билет за $500.
Второй оффер кажется более приемлемым, чем первый, и посетитель, скорее всего, возьмет именно его.
19. Объясняйте «почему»
Люди всегда хотят знать, почему им следует поступать так, а не иначе, поэтому дайте им обоснованную причину. Поверите или нет, но такой ход может повысить вашу конверсию на 31,54%.
Агентство Betting Expert задалось целью повысить число подписчиков. В оригинальном варианте подписная форма не предлагала людям никакой ценности. В новой маркетологи ответили на вопрос: «Почему я должен заполнить эту форму?»
Что было добавлено в новый вариант: заголовок изменен на «Получи бесплатные советы», кнопка также изменена на «Подпишись и получи лучшие советы».
Проведите ревизию своего контента, особенно заголовков, чтобы убедиться в том, что вы объясняете людям, почему им нужно поступать так, как говорите вы.
20. Усильте боль от проблемы и тут же предложите решение
Действие этого принципа заключается в том, что сначала вы убеждаете потенциального покупателя в наличии у него той или иной проблемы, а уже затем предлагаете решение. В сетевом формате лучше всего сделать это с помощью опроса. К примеру, на одном из сайтов, посвященных здоровью, вам предлагается пройти тест, который оценит ваше общее состояние и предложит варианты, как здоровье можно поправить.
Вас спросят о вашем рационе, о семейных заболеваниях и уровне физической активности, а затем ознакомят с результатом: какие области вашего здоровья подвержены риску. Далее, что совершенно логично, вам предложат на выбор специальные оздоровительные продукты: диетические программы, курсы витаминов и прочее.
Работа этого принципа основана на эмоциях. Вы даете понять своей целевой аудитории, что четко осознаете их проблемы и точно знаете, как их решить. Эффективность подобного оффера превысит все ваши ожидания.
21. Используйте язык, ориентированный на действия
Контент вашего сайта должен делать как минимум две вещи: первое — следовать мыслям каждого посетителя, второе — мотивировать их на свершение действия. Добейтесь исполнения обоих действий, и вы получите заметный прирост конверсии.
Косметическая компания L’Axelle переориентировала свой контент на действия и получила 93-процентное улучшение конверсии.
Исходный образец. «Почувствуй свежесть без пятен пота». Акцент на комфорте.
Тестовый вариант. «Положи конец пятнам пота». Акцент на действии.
22. Выделите важные для аудитории преимущества своего предложения
Чтобы повысить доверие к себе без лишнего хвастовства, сосредоточьтесь на интересах покупателей, подчеркнув преимущества вашего товара или услуги.
Консалтинговое агентство MarketingProfs поступило на своем сайте именно так и повысило показатель конверсии на 27,76%.
Если у вас уже есть список преимуществ (а он наверняка есть), пересмотрите его с позиции доступности потенциальной аудитории.
Краудсорсинговая платформа TaskRabbit обозначила список преимуществ работы с этой системой на главной странице сайта.
Список преимуществ: экономия времени, безопасность, высокое качество и т. д.
23. Преодолевайте возражения и прогнозируйте их появление
Понимание вашей аудитории, того, как они думают и о чем беспокоятся, может стать ключом к повышению уровня продаж. Именно через понимание насущных потребностей своей целевой аудитории консалтинговая компания Moz повысила свою прибыльность на $1,000,000. Все, что она сделала: просто отразила эти аспекты на своем лендинге и торговом предложении.
Сервис AppSumo поступил немного иначе: на своей посадочной странице маркетологи дали ответ на самые волнующие потенциальных клиентов вопросы:
- как добавить тематический оффер, приуроченный к Хэллоуину;
- сложно ли это сделать и сколько этой займет времени;
- привлечет ли он дополнительный трафик;
- сделает ли это сайт более персональным.
24. Используйте видео
Разместив на главной странице сайта видеоролик, небезызвестный сервис Dropbox в итоге увеличил число регистраций. Миллион просмотров дал вполне осязаемый результат.
Видео-маркетинговая платформа Vidyard добилась 100%-ного повышения конверсии уже в первые дни после того, как на сайт был добавлен видеоролик.
Чтобы повысить эффективность видеоматериала, поместите его в центре внимания посетителей. Имейте в виду, что только сплит-тест даст вам четкое представление о том, как отнесется ваша аудитория к такому формату представления контента.
25. Повысьте лояльность
Лояльность или приверженность к чему-либо, по Чалдини, основаны на глубокой потребности людей казаться последовательными и ответственными. Другими словами, если человек чему-либо привержен публично, то он будет совершать действия, поддерживающие этот статус. В маркетинге этот принцип находит широкое применение.
К примеру, сервис Copyblogger, который предоставляет платные услуги, ведет свой блог и предлагает каждому посетителю бесплатно стать членом маркетингового клуба. Это членство откроет каждому доступ к большому архиву всевозможных полезных материалов. Логично предположить, что люди, вступившие в клуб, уже неким образом ассоциируют себя с самим брендом, сервисом. Такие люди уже отчасти лояльны и готовы к покупке.
Заключение
На самом деле неважно, насколько хорош ваш продукт или насколько полезна ваша услуга, ведь в конечном счете играет роль то, как вы его презентуете. А качество презентации уже зависит от размещенного на вашем веб-сайте контента.
Хотите достойных результатов? Без устали работайте над совершенством своего материала, применяйте находки, описанные в данной статье, экспериментируйте, заимствуйте идеи у коллег и творите. Кузнец вашего счастья — вы, а поэтому дерзайте. Главное — не забывайте тестировать все свои идеи.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comImage source Wizard of X
