Поначалу Кристофер Рэтклифф (Christopher Ratcliff), помощник редактора блога Econsultancy, хотел назвать свой обзор «Почему SMM-стратегии MINI такие приятные», но отказался от этой идеи. И вот почему: как только вы определите нечто как «приятное», оно тут же перестанет быть таковым.
Этой участи определенно не заслуживает автомобильный бренд с почти 60-летней историей. Его кампании в социальных сетях вызывают колоссальный взрыв интереса — так что, возможно, придется стряхнуть пыль со старых словарей, чтобы найти подходящее определение для этого эффекта — оживленной шумихи?
Если коротко, то это было весело: социальные кампании MINI включали наиболее забавные приемы вовлечения, изумительную изобретательность и восхитительное социальное взаимодействие с брендом.
Куда более солидная по своему публичному имиджу компания Ford когда-то запустила в социальных медиа отличную маркетинговую стратегию, полную юмора и креативности. А теперь представьте, сколько веселья доставит бренд, который вдвое моложе своего американского «коллеги».
Рэтклифф пишет: «Канал МИНИ в Instagram регулярно попадал в мой ежемесячный обзор лучшего "брендированного" видео с тех самых пор, как я начал этим заниматься. Так в основном получалось благодаря замечательной кампании под хэштегом #asktheNEWMINI, за 4 месяца показавшей блестящие результаты».
Подписчики через любой социальный канал могли задать какой угодно вопрос о новой модели автомобиля до тех пор, пока действовал упомянутый выше хэштег, и получить «от лица» MINI ответ, составленный так, чтобы продемонстрировать множество новых возможностей этой модели:
Эта инициатива привела к созданию более чем 30 креативных видео, использовавших блестящую социальную стратегию: новый контент был адаптирован к требованиям конкретного фолловера, задавшего вопрос, но собирал щедрый урожай зрительского внимания через интенсивный обмен ссылками и вовлечение новых пользователей (вирусный эффект).
В этом эпизоде у Mini спрашивают: «Ты женишься на мне?»:
В мае Mini делает шаг вперед:
Видео, полное юмора и очарования:
Загрузка серии видеороликов на канал в Instagram завершилась красивым финальным эпизодом в июне 2014 года:
Эта кампания была полна сюрпризов, изобретательности, теплоты и остроумия. В этих минифильмах — как в настоящем «большом» кино — была дуга повествования (narrative arc), то есть эмоции зрителя изменялись от отрицательных к положительным (и наоборот) по мере развития сюжета.
Отнюдь не нормальная кампания
Маркетинговая кампания MINI, называвшаяся NOTNORMAL (в данном контексте — «Не обычный», «Не такой, как все»), имела огромный успех, позволивший производителю подчеркнуть аутентичность торговой марки и установить контакт с аудиторией в качестве инновационного и дружественного бренда.
Маркетологи буквально «прочесывали» интернет, разыскивая самых преданных «послов бренда», и обнаружили в социальных сетях сотни изображений и видеоклипов, которые затем были использованы в кампаниях MINI.
Подписчики могли загрузить созданный ими контент на канал в службе микроблогов Tumblr или поделиться с кем-либо продуктом своего творчества, пометив его хэштегом #MININOTNORMAL. Затем в течение нескольких часов этот креатив можно было видеть на цифровом биллборде в любой точке на территории Великобритании.
Как сообщает сайт The Guardian, за 6 недель в кампанию через социальные медиа были вовлечены 230 000 человек, поделившихся ссылками на 2217 единиц пользовательского контента. У бренда появилось 29420 новых поклонников и последователей, а количество подписчиков в аккаунте MINI на Twitter увеличилось в 3 раза. 3 853 посетителя канала кампании продолжили искать информацию, посвященную новому MINI, на официальном сайте производителя — mini.co.uk. 11% из них стали высококвалифицированными лидами, готовыми посетить ближайшего автодилера.
Нативная реклама
Покуда баннеры теряют маркетинговую эффективность и все сильнее раздражают пользователей, популярность нативной рекламы (native advertising) растет полным ходом.
Новостной медиа-портал BuzzFeed, безусловно являющийся одним из ключевых игроков в мире нативной рекламы, получает 130 миллионов уникальных посещений ежемесячно, 75% которых генерируется социальными сетями.
MINI был одним из первых брендов, заключивших партнерское соглашение с BuzzFeed для дистрибуции спонсорского контента — это произошло еще в 2012 году. За 16 месяцев — к январю 2014 года — число социальных итераций с нативным рекламным объявлением MINI достигло 1,3 миллиона, что позволило бренду занять вершину списка лидеров «естественного маркетинга» (Native Advertising Leaderboard).
В нативной рекламе MINI употребляется «замаскированное» название маркетинговой кампании NOTNORMAL
Хотя достигнутое за этот срок — более года — количество просмотров объявления не слишком впечатляет, подобная реклама размещается на чрезвычайно популярных сайтах типа Buzzfeed, поэтому можно считать ее практически «неувядающей». Привлечение небольшого трафика в долгосрочной перспективе, — которая может даже превысить срок существования сайта, — для бренда гораздо ценнее, чем эффект традиционной дисплейной рекламы.
Приложения Facebook
Команда MINI воспользовалась преимуществом Facebook и разработала несколько блестящих приложений, поддерживающих социальную вовлеченность фолловеров.
«Фирменное» приложение MINI Worldwide («MINI по всему миру») позволяло в режиме прямого времени и в глобальном масштабе отслеживать появление новых поклонников бренда; кликнув по интерактивной ссылке, можно было перейти на соответствующую каждой стране страницу Facebook.
У каждой страны — собственная страница с оригинальным контентом
Приложение MINI moments («Моменты, связанные с MINI») выделяло пользовательские фотографии, так или иначе связанные с брендом.
Сортировка фотографий по хронологии загрузки через интерфейс приложения MINI moments
Это был большой прорыв, поскольку опубликованные фолловером изображения на странице компании часто терялись среди себе подобных.
Акция MINI ART BEAT
В августе 2013 года один из автомобилей MINI превратился в цифровой рекламный щит, в течение 2 недель ездивший по улицам Лондона. Этот «бигборд на колесах» транслировал изображения из Twitter и Instagram, отправленные пользователями через еще одно Facebook-приложение — MINI’s Art Beat — или «расшаренные» через хэштег #MINIartbeat.
«Бигборд на колесах» на улице вечернего Лондона
Вот одно из многочисленных видео с канала MINI Art Beat на YouTube:
MINI — один из немногих авто-брендов, ведущих свою, фантастически современную и визуально привлекательную, страницу на Pinterest, причем она полностью «укомплектована» изображениями от страстных поклонников бренда со всего мира.
Размещение фотографий на странице Pinterest — лучший способ участвовать в регулярных конкурсах от MINI
Кликнув по прямой ссылке на странице Pinterest, можно перейти на сайт MINI Space с подробностями интерактивного конкурса.
Пользователи могут отправить фотографию или рисунок на заданную тему, например, «Открытая дорога» (Open Road). В дополнение к призам, участник может быть поощрен размещением его иллюстраций на сайте (при условии прохождения краткой идентификации) и даже использованием его графических работ в качестве фона главного сайта minispace.com.
Фотографии, представленные на конкурс «Открытая дорога»
Бренд MINI завоевал лояльность своих поклонников тем, что поставил их на первое место в политике социального маркетинга, предлагая по-настоящему захватывающие развлечения и неподдельное удовольствие от «фирменных» акций.
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.com
