Facebook, рассматриваемый в совокупности с Instagram, который он приобрел в 2012 году, далеко опережает своего ближайшего конкурента в пространстве социальных сетей — YouTube. Когда дело доходит до SMM-маркетинга (Social Media Marketing), то можно безоговорочно утверждать, что в наши дни Facebook и Instagram являются двумя самыми важными игроками на этом рынке. Статистика такова: ежемесячная посещаемость Facebook — более 2,7 миллиардов активных пользователей, а у Instagram этот показатель составляет 700 миллионов. Тем не менее, четырехкратное количественное преобладание аудитории Facebook не означает полного и безоговорочного превосходства крупнейшей социальной сети над сервисом Instagram.
В определенных целях — особенно в области маркетинга и рекламы — Instagram часто может обеспечить лучшие результаты. Рассмотрим, чем это обусловлено.
По своей сути Instagram — это мобильное приложение, ориентированное на визуальный контент. Почти 80% затрат времени, проводимого пользователями в социальных сетях в сегодняшнем контексте, приходится на мобильные устройства.
Обратите внимание на то, как какие трансформации претерпел SMM в период с 2013 по 2015 год. Эти данные остаются по-прежнему актуальными и сегодня. Рост количества мобильных пользователей, который стал значительным несколько лет назад, продолжается и сегодня — из месяца в месяц. Число используемых смартфонов (в миллиардах) стабильно растет последние несколько лет, и мы можем рассчитывать на сохранение этой тенденции до 2020 года.
По вертикальной оси — количество пользователей смартфонов (млрд), по горизонтальной — годы.
Но прежде чем погрузиться в изучение основной темы сегодняшнего поста, взглянем на одну из самых успешных историй маркетинга в Instagram для рекламной кампании на основе продукта.
Кейс от MVMT
Джейк Кассан (Jake Kassan) и Крамер ЛаПланте (Kramer LaPlante) встретились в колледже в качестве соседей по комнате и быстро нашли общий язык по теме предпринимательства. У Джейка был небольшой опыт работы в области eCommerce, в то время как Крамер несколько разбирался в краудфандинге. Они объединили свои навыки и, организовав стартап под названием MVMT, начали свое дело в часовой индустрии.
Поскольку бизнес был востребован целевой аудиторией, MVMT пользовался успехом на краудфандинговых веб-платформах, и вскоре Джейк и Крамер собрали средства, необходимые для роста. Скоро они нашли производителя для выпуска своих часов с их последующей продажей через торговую площадку Alibaba и основали собственный сайт электронной коммерции на базе платформы Shopify.
За первый год существования бизнес Джейка и Крамера перешагнул планку продаж в 1 миллион долларов. Следующие годы принесли им еще больший успех, что позволило молодым предпринимателям войти в список журнала Forbes «30 Under 30» (подборка наиболее успешных представителей бизнеса и промышленности младше 30 лет). В 2015 году продажи компании выросли до 30 миллионов долларов, а в 2016 году эти показатели стремительно удвоились.
Instagram был ключом к их маркетинговому успеху.
Джейк и Крамер установили связь со своей целевой аудиторией, которую социологи обозначают как «молодые взрослые» (Young adults — люди в возрасте от 20 до 30 лет), и особенно с миллениалами (Millennials), при помощи Сэма Колдера (Sam Kolder), популярнейшего видеографа, путешествовавшего по миру в часах MVMT. Благодаря своим вдохновляющим публикациям в социальных сетях и визуально захватывающим впечатлениям от его образа жизни Колдер привлек внимание своей аудитории к продукции MVMT, чем помог компании получить 900 тысяч подписчиков, многие из которых стали ее клиентами. И ее успех в Instagram не ограничился этим достижением. MVMT также запустила рекламную кампанию, которая доказала, что может обеспечить 2-кратное увеличение уровня вовлеченности пользователей на любой другой платформе, а также на 75% повысить узнаваемость и запоминаемость бренда.
Кроме того, как сказал менеджер по рекламе в MVMT Watches Стивен Динелли (Steven Dinelli):
«Instagram не только смог легко интегрироваться в наше повседневное управление объявлениями, позволив объединить все локации, где они размещались — он также способствовал снижению расходов на одно действие на 20%».
Теперь разберемся, как вы можете рекламировать свои офферы через Instagram. Существует два варианта: публикация объявлений в Instagram и размещение их в Instagram Stories.
Сегодня мы расскажем о рекламе в Stories, последовательно проводя вас через весь процесс подготовки и публикации объявлений.
Что такое Instagram Stories, и почему они так хорошо работают
Инновация под названием Instagram Stories была анонсирована летом 2016 года и стала хитом в течение 2017. Эта функция похожа на Snapchat, еще одно популярное приложение, доступное в этом пространстве социальных медиа и также ориентированное на эфемерный, недолговечный визуальный контент. Эфемерность в данном контексте означает, что пользователи могут создавать «истории» на основе серии изображений и видео и делиться ими с друзьями и подписчиками; но по прошествии 24 часов истории полностью удаляются, стираются навсегда.
К июню 2017 года ежедневное количество активных пользователей Instagram Stories превышало 250 миллионов, что составляет более половины от общего объема всей пользовательской базы сервиса. В Instagram уже зарегистрировались и создали бизнес-профили 15 миллионов компаний, один миллион из которых ежемесячно использует рекламные опции своего аккаунта.
Многие маркетологи, однако, задаются вопросом о целесообразности использования этой социальной сети: «Зачем публиковать эфемерный контент? Зачем инвестировать в рекламу, которая исчезнет через 24 часа и ее больше никто увидит?»
Что ж, как это ни удивительно, недолговечный контент часто столь же эффективен, как и традиционные рекламные посты, а в некоторых случаях — даже лучше. Ответ на упомянутый выше вопрос — «достоверность». В Корнельском университете (Cornell University, США) было проведено исследование, в ходе которого студентам задавали вопрос, почему им нравится Snapchat. Результаты опроса показали, что эфемерный контент воспринимался ими как «забавный», одновременно с этим взаимодействие с ним выглядело менее формальным.
Опция Instagram Stories устроена аналогичным образом, поэтому результат исследования применим и здесь — чувство подлинности, которое пробуждают недолговечные публикации.
Бренды иногда обвиняют в том, что они переусердствуют, что их реклама чересчур надуманна. Эта проблема может привести к потере доверия между брендом с одной стороны и клиентами и поклонниками — с другой, и, в конечном счете — к снижению продаж. Взгляните на фиаско Pepsi с их недавней рекламой с участием модели Кендалл Дженнер (Kendall Jenner), угощающей полицейского пепси-колой на фоне марша протеста.
Однако то обстоятельство, что объявление бесследно исчезнет через 24 часа, способствует созданию более достоверных сообщений, что объясняется спонтанностью информационной среды. Подобно стенд-ап комику в местном комедийном клубе, маркетологи могут тестировать новые идеи, в которых они не совсем уверены, пробовать новые творческие задумки и даже действовать, полагаясь лишь на собственные инстинкты.
Реклама в Instagram Stories
Согласно бизнес-блогу Instagram,
«Объявления в форме историй позволяют вашему бизнесу применять таргетинг и использовать возможности, которые делают вашу рекламу на персональном уровне адекватной для людей, которых вы хотите охватить. Этот подход, в сочетании с инструментами измерения, дающими вам уверенность в том, что он работает, не имеет себе равных».
Первоначально функция была представлена только 30 счастливым брендам в январе 2017 года. Спустя пару месяцев — и после получения положительных отзывов — рекламная программа Instagram Stories была официально запущена для всех участников этой социально-сетевой платформы. Теперь у миллиона рекламодателей, ежедневно проявляющих активность в Instagram, имеются два способа размещения своих объявлений.
По данным Instagram, MOEN, самый популярный бренд сантехнического оборудования в Северной Америке, увидел «45-процентное увеличение показов рекламы, а также свежий, новый способ для бренда быстро и эффективно создавать привлекательный контент».
Реклама в Snapchat против рекламы в Instagram Stories
Согласно исследованию Forbes, Snapchat более популярен среди подростков и молодежи в возрасте 18–24 лет. Но Instagram охватывает более разнообразную аудиторию и высоко эффективен в отношении пользователей в возрасте от 30 до 49 лет. Последнее обстоятельство касается важнейшей аксиомы онлайн-маркетинга: чем моложе аудитория, тем меньше вероятность того, что она что-то купит.
Зачем использовать объявления в Instagram Stories
Instagram Stories помогают маркетологам общаться с разнообразной аудиторией всех возрастов. Из-за недолговечности контента зрители склонны уделять больше внимания рекламе. Формат платформы также не позволяет зрителям отвергать контент в формате рассказа.
Вот хороший пример того, как должны выглядеть объявления Instagram Stories, если вы хотите продемонстрировать ваши продукты и рекламные акции. Продажи и скидки незамедлительно привлекают внимание подписчиков.
Еще подсказка, которую нужно запомнить: секс продает. На такой визуально-ориентированной платформе, как Instagram, провокационные образы — особенно в индустрии моды — часто приводят к появлению всплесков трафика. Возьмите бренд производителя спортивной одежды Beyond Yoga, известный своими высококачественными тренировочными штанами для занятий йогой. Компания в своем аккаунте Instagram часто публикует рассказы, посвященные женщинам, проводящим свои тренировки в продукции Beyond Yoga. Одна из таких историй стала вирусной, и теперь у бренда более 1 миллиона подписчиков в Instagram.
Проектирование ваших объявлений
Рассмотрим некоторые способы разработки ваших объявлений для Instagram Stories. Можно использовать как видео, так и статичные изображения. Длительность видео ограничена 15 секундами, а изображение будет отображаться всего 5 секунд. Поэтому вы должны немедленно привлечь внимание зрителя.
Независимо от того, используется видео или фотография, принятый формат является стандартным полноэкранным изображением вертикальной («портретной») ориентации с соотношением 9:16 и рекомендуемым разрешением 1080x1920 пикселей.
Минимальное приемлемое разрешение — 600x1067 пикселей. Рекомендуемые типы файлов: .mp4 или .mov для видео и .jpg или .png для фотографий. Размер файла не должен превышать 30 Мб для фотографий или 4 Гб для видео.
Рекомендуемые инструменты для максимальной эффективности рекламы
Чтобы настроить рекламный баннер, вы должны использовать Facebook Ads Manager. Но сначала вам понадобится сделать собственно баннер или видео, чтобы распространять их онлайн. Помните, что они будут удалены всего через 24 часа, поэтому пробуйте новые идеи. Действуйте вдохновенно. Действуйте спонтанно. Будьте изобретательны, мыслите нестандартно.
Для достижения максимальной эффективности объявления рекомендуется использовать следующие инструменты:
1. Bannersnack — это инструмент проектирования визуальных рекламных продуктов, который позволит вам быстро и профессионально создавать свои объявления. Он имеет простой в освоении интерфейс и предоставляет доступ ко многим инструментам проектирования, включая шаблоны, стоковые изображения, кнопки и формы. С его помощью вы даже сможете создать анимированные баннеры, использующие набор технологий HTML5. Существуют также специальные шаблоны, конкретно предназначенные для соответствия требованиям Instagram к рекламным объявлениям.
2. Adobe Spark — еще один отличный инструмент для маркетологов, когда дело касается разработки рекламных объявлений. Вы можете использовать его для создания фото- и видео-баннеров всего за несколько минут. Кроме того, вы можете проектировать объявление с мобильного устройства, поскольку для системы iOS доступны три разных приложения: Spark Page для веб-страниц, Spark Post для фото-баннеров и Spark Video для видео-баннеров. Вы можете создать бесплатную учетную запись на сайте приложения, зарегистрировавшись в Adobe ID или в своем аккаунте Gmail.
Подключение Instagram к менеджеру объявлений Facebook
Чтобы получить доступ к Facebook Ad Manager, вам нужно будет подключить учетную запись Instagram к своей странице Facebook.
Перейдите на свою страницу Facebook и нажмите кнопку «Настройки» в правом верхнем углу. Помните, что вам нужно перейти на страницу, а не в учетную запись. Затем в левом меню выберите Instagram. Следующая панель позволяет вам войти в свою учетную запись Instagram и завершить интеграцию со своей страницей Facebook.
Затем вы можете перейти в интерфейс Facebook Ad Manager, доступный в раскрывающемся меню вашего аккаунта или на странице Facebook в правом верхнем углу экрана.
Запуск кампании
Теперь вам нужно выбрать свою цель. У вас есть три основные категории: «Узнаваемость» (Awareness), «Вовлеченность» (Consideration) и «Конверсии» (Conversion). Большинство маркетинговых кампаний для электронной коммерции будут сосредоточены на третьем варианте, но в зависимости от ваших конкретных целей вы можете выбрать что-то другое.
Выбор цели маркетинговой кампании.
На этом этапе, если у вас еще нет рекламного аккаунта, то вы должны создать его
Затем выберите тип продвижения, аудиторию, места размещения объявлений и бюджет. Взгляните на следующие скриншоты для более четкого ясного представления о том, как выглядит интерфейс Ads Manager.
Сначала выберите веб-сайт или приложение, которое вы хотите продвигать
Затем настройте таргетинг объявлений на определенные аудитории в соответствии с вашей маркетинговой стратегией.
Следующий шаг — выбор мест размещения объявлений. Разумеется, что мы выберем Instagram Stories. Вы заметите, что после проверки этого параметра все остальные параметры станут недоступными. Других полноэкранных объявлений нет
Наконец, вы можете выбрать формат объявления, загрузить свои файлы и проставить ссылки.
Как и для чего можно использовать объявления Instagram Stories
Подобно большинству рекламных кампаний, маркетинговое продвижение через Instagram Stories можно нацелить на достижение нескольких целей. Взглянем на некоторые из возможных вариантов и то, почему они могут быть полезными для вашего бизнеса. Также проанализируем несколько успешных историй рекламных кампаний, осуществленных посредством Instagram Stories, чтобы лучше понять, как преимущества платформы выглядят в реальных сценариях.
Зачем инвестировать в узнаваемость бренда?
Более половины маркетологов признают, что планируют увеличить инвестиции в узнаваемость бренда. Они делают это, потому что известный бренд привлекает больше клиентов. В то же время вам нужна аудитория, которая знает о вас, о том, что вы можете предложить, и том, кем вы являетесь. Им нужно доверять вам, чтобы стать постоянными клиентами. Однако доверию всегда предшествует узнаваемость. Затем на ее основе посредством явной приверженности качеству обслуживания и постоянному общению с вашими клиентами строится доверие.
Короче говоря, увеличив узнаваемость бренда, вы повысите лояльность клиентов, свою видимость в интернете и влияние на целевую аудиторию.
Однако конечная цель — увеличить количество лидов в вашей маркетинговой нише. Чем больше людей знают о вас, тем больше лидов вы можете генерировать. Рост количества целевых лидов положительно влияет на потенциал продаж. Обеспечьте клиентам положительный опыт покупки, и они впредь будут все шире распространять информацию о вашем бренде.
Одним из примеров удачного повышения узнаваемости является YOOX, интернет-магазин, продающий товары от известных брендов — модную одежду, аксессуары, предметы интерьера. Он хотел позиционировать себя в качестве самого популярного места для стильных покупателей. Используя Instagram Stories Ads, YOOX провел маркетинговую кампанию, оказавшуюся довольно успешной.
Как это было сделано, и каковы были результаты? Для своей кампании в Instagram Stories YOOX решил адаптировать телевизионный рекламный ролик под формат видеообъявления, нацеленного на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Кроме того, была осуществлена демографическая выборка целевой аудитории, осуществленная на основе общности интересов — в данном случае это были мода и шоппинг. Результатом кампании стал значительный рост узнаваемости бренда — на 6 пунктов — и увеличение запоминаемости рекламы на 11 пунктов.
Увеличение продаж
Посмотрим правде в глаза: это первое, о чем думают маркетологи.
Еще один пример: вы, возможно, слышали о Virgin Holidays, ведущем трансатлантическом туроператоре из Великобритании. Цель их кампании в Instagram Stories Ads заключалась в том, чтобы повысить конверсию как в интернете, так и в обычных офисах. Компания хотела увеличить продажи, но также ставила перед собой цель повысить узнаваемость бренда — эти два показателя тесно взаимосвязаны.
Их кампания длилась всего 3 дня в марте 2017 года. Благодаря своим видеообъявлениям Virgin Holidays смогла успешно продемонстрировать целевой аудитории некоторые популярные ландшафты Нью-Йорка, Сан-Франциско и Лас-Вегаса — 3 лучших туристических направления, предлагаемых компанией. Рекламное видео знакомило зрителей с этими городами посредством мощных и интенсивных изображений площадей, улиц и местных жителей, что должно было создать у зрителей впечатление, что они уже бывали там. В конечном итоге кампания привела к увеличению прибыли от рекламы на 2,84 раза и снижению платы за просмотр на 10%.
Специальные рекламные акции
Предположим, что вы уделяете основное внимание не узнаваемости бренда и не немедленным продажам. Например, вы можете рекламировать конкретное приложение для своего веб-сайта или другое специальное торговое предложение, что может в конечном итоге привести к достижению вышеупомянутых целей. Можете ли вы сделать это через Instagram Stories Ads? Конечно. На самом деле в этой области есть истории успеха, из которых вы можете многому научиться. Мы приведем такой пример в ближайшее время, но сначала поговорим о преимуществах специализированного приложения для веб-сайта электронной коммерции.
Зачем инвестировать в продвижение мобильного приложения?
Мобильное приложение позволит вам использовать push-уведомления и, таким образом, поддерживать связь вашей аудитории с вашими брендом и магазином. Это также позволит вам сделать ваш магазин более дружественным к «мобильным пользователям» и обеспечить максимальную читаемость и функциональность ваших сайтов/лендингов на смартфонах. Если учесть, что 90% времени, затраченного на мобильном телефоне со стороны обычного пользователя, приходится на взаимодействие с программами, то идея создания собственного приложения может показаться не такой уж и плохой.
Примером использования подобного подхода является Hopper, туристическая компания, которая разработала мобильное приложение, запущенное в 2015 году. Их кампания в Instagram Stories Ads была нацелена на «миллениалов» — демографическую группу, славящуюся тем, что она предпочитает делать покупки через мобильные приложения. Hopper способствовал закрытию сотен сделок еженедельно благодаря иллюстрациям, изображающих сказочно красивые пункты назначения туристических маршрутов по всему миру. В то время как другие туристические компании сосредотачиваются на людях, которые готовы совершать покупки сразу, Hopper ориентируется на юную аудиторию, которая любит планировать свои путешествия заранее. Их приложение поддерживает вовлеченность аудитории через push-уведомления, предупреждающие пользователей о снижении цен.
Результаты превзошли ожидания. Hopper охватила более 7,5 млн. человек в Северной Америке, а благодаря рекламе в Instagram Stories Stories количество инсталляций приложения увеличилось на 65%, а число заказов со стороны новых пользователей выросло на 80%.
Лидогенерация
Генерация лидов является одним из наиболее важных маркетинговых процессов в онлайн-бизнесе. Как писали в блоге компании Hubspot: «Лидогенерация — это процесс привлечения и преобразования незнакомых посетителей и потенциальных клиентов в кого-то, кто проявил интерес к продукту или услуге вашей компании».
Этапы лидогенерации (слева направо): привлечение — преобразование — закрытие сделки — удовольствие от покупки.
Большинство людей, которые хотят совершить покупку, находятся на полпути к принятию окончательного решения о закрытии сделки в тот момент, когда они обращаются к продавцу. Кампания по лидогенерации завладевает вниманием аудитории задолго до того, как потенциальные клиенты осознают, что готовы покупать ваши продукты. Таким образом, генерация лидов может ускорить продажи и, следовательно, увеличить прибыль за счет сокращения времени между осведомленностью о продукте и принятием решения о его приобретении.
Очередной пример предоставляет нам для рассмотрения известный автопроизводитель Mercedes-Benz. Кампания, которую он проводил в Instagram Stories, была призвана увеличить генерацию лидов для его новой модели Cabriolet C-Class. С этой целью Mercedes-Benz сосредоточил свою рекламу на удовольствии от вождения автомобиля с открытым верхом. Хотя поначалу кампания планировалась как эксперимент, рассказ, положенный в основу рекламного объявления, предлагал аудитории беспрецедентный опыт, демонстрируя новый автомобиль «захватывающим и очень стремительным способом».
Каковы были результаты? Mercedes-Benz смог добиться увеличения запоминаемости рекламы на 9 пунктов, а количества ассоциаций маркетингового послания со своим эксклюзивным слоганом — на 3 пункта, а также охватил более 2,6 миллионов пользователей Instagram.
Вывод
Будучи относительно новой функцией, Instagram Stories тем не менее сумел увеличить свою популярность быстрее, чем ожидалось.
Эта статья рассказывает о том, как работает Instagram Stories, почему эта социальная сеть является хорошим выбором для маркетолога и как вы с ее помощью можете извлечь выгоду. Мы надеемся, что наши советы помогут вам максимально эффективно организовать свою кампанию, которая в конечном итоге окажется продуктивной и прибыльной. Помните, однако, что независимо от того, насколько успешной будет ваша кампания, вам придется работать еще больше, чтобы превратить ваших сезонных или новых покупателей в постоянных клиентов.
Что вы думаете об интеграции объявлений Instagram Stories в ваши маркетинговые кампании в области eCommerce? Пожалуйста, поделитесь своим опытом в комментариях!
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com Источник картинки: amqueretaro.com
