При должном подходе умение писать убедительные тексты может принести вашему бизнесу солидные дивиденды. Как правило, мастерский копирайтинг определяется тремя ключевыми элементами:
- Что вы говорите
- Как вы это говорите
- Как вы структурируете это
В этом небольшом гайде мы рассмотрим каждый пункт более детально и объясним вам, как побудить читателей к желаемому действию на лендинге.
Что вы говорите
Знайте свою аудиторию
Первый секрет убедительного копирайтинга заключается в том, что вы должны понимать вашу целевую аудиторию и значимые для нее вещи. Прежде чем переходить к написанию текста, задайте себе следующие вопросы:
- Кто мои читатели?
- Что ими движет?
- Каковы их надежды?
- Чего они пытаются достичь?
- С чем они испытывают сложности?
- Чего они больше всего боятся?
- О чем они беспокоятся?
- Чего они хотят?
- Почему они хотят этого?
Если вы не знаете всех ответов, спросите об этом своих клиентов. Не пытайтесь обмануть себя, наивно предполагая, что их потребности и желания совпадают с вашими.
Выстраивайте доверие
В следующий раз, когда вы будете анализировать очередной текст, спросите себя: «Доверяю ли я его автору?». Если ответ будет «нет», станете ли вы действовать? Наверняка нет — скорее всего, вы бы даже не дочитали до конца. Именно поэтому в первую очередь вы должны выстроить со своими пользователями доверительные отношения.
Доверие = Взаимопонимание + Надежность
Чтобы достичь взаимопонимания с аудиторией, поведайте ей историю — свою собственную или одного из ваших клиентов. Герой этого рассказа должен начинать с того же, что и ваши читатели — у него есть проблема, с которой он не может справиться. Он пробует разные решения пока, наконец, не находит ваше предложение.
Также вы должны продемонстрировать ценность. Проводите исследования, опрашивайте текущих клиентов и делитесь самыми полезными инсайтами с пользователями. Они увидят, что вы проделали хорошую работу и действительно понимаете, что им нужно.
Старайтесь избегать слишком заумных фраз, так как это может навредить вашим отношениям с лидами. Даже если некоторые моменты кажутся вам тривиальными, они могут оказаться полезными незнакомым с вашим продуктом посетителям, поэтому объясняйте все как можно проще.
Опишите проблему
Когда вы хотите написать убедительный текст, вам нужно затронуть чувства, которые бы смотивировали читателя на решение возникшей проблемы. Вы должны удерживать внимание человека достаточно долго, чтобы вовлечь его и побудить к действиям.
В своей книге под названием «Идеальный Питч» (в оригинале «Pitch Anything») Орен Клафф (Oren Klaff) рассматривает внимание как коктейль из химических веществ, которые вырабатываются мозгом в результате любого взаимодействия — включая взаимодействие с текстом.
Что это значит с точки зрения убедительного копирайтинга? Просто говорить пользователям о преимуществах оффера недостаточно. Вместо этого вы должны до мельчайших деталей описывать их проблему и действительно углубляться в то, как пагубно она влияет на их жизнь. Вы не можете бояться негативных эмоций — вам нужно создать напряжение.
Страх мотивирует людей куда лучше, чем желание. Если вы правильно донесете до них всю серьезность их ситуации, они откликнутся на ваше предложение с большей вероятностью.
Как вы говорите это
Голос и тон
Никогда не пишите то, что вы не сказали бы человеку лично. Чем больше вы будете похожи на читателей в своих текстах, тем больше они будут вам доверять.
Лучше всего в этом плане вам подойдут слова, которыми ваши пользователи описывают свою проблему и идеальное для нее решение. Чтобы узнать их, вы можете проводить исследования, интервью и on-site опросы.
Помимо значимых слов, характерных для вашей аудитории, существуют и общие убедительные слова. В своей книге «Words that Work» доктор Фрэнк Ланц (Frank Luntz) перечислил 21 такое слово. Вот топ-5 из них:
- представить;
- беззаботно;
- лайфстайл;
- ответственность;
- результаты.
Грамматика и стиль
Правильная грамматика очень важна. Ваша репутация не должна страдать из-за ошибок и опечаток в тексте, поэтому всегда проверяйте написанное несколько раз.
Чтобы донести свою идею до пользователей и подтолкнуть их к действию, вам нужно объяснять все как можно проще. Полагайтесь в основном на короткие слова/предложения и делайте абзацы предельно лаконичными. Так ваши тексты будут казаться пользователям более убедительными.
Избавляйтесь от лишних слов, которые не несут смысловой нагрузки и никак не помогают вашему сообщению. Когда люди видят, что в тексте на лендинге много «воды», они сразу же теряют интерес к предлагаемой информации. Вы не сможете побудить читателей к действию пустой болтовней, вам нужно предоставить им реальную ценность.
Примечание: не бойтесь проявлять свою индивидуальность при написании контента — это сделает его более мотивирующим и запоминающимся.
Как вы структурируете это
Информационная структура
Чтобы текст на лендинге оказывал максимальный эффект на посетителей, его необходимо правильно организовать. Если вы еще ничего не знаете о моделях структуризации контента, можете начать с той, которую предпочитает использовать Эбен Паган (Eben Pagan), создатель наиболее продаваемых инфо-продуктов. Она называется «Почему? > Что? > Как? > Что, если?».
Каждый из этих вопросов соответствует одному из 4 стилей изучения контента, на которые полагаются все люди:
- Почему? Люди хотят знать: «Почему мне нужно это сделать?», «Что получится в итоге?». Чтобы смотивировать их, вы должны объяснить им, каким будет конечный результат.
- Что? Люди хотят знать: «В чем идея всего этого?», «Какие есть данные?». Им нужно увидеть, как все элементы концепции сочетаются вместе, и обдумать все, прежде чем предпринимать какие-либо шаги.
- Как? Люди хотят знать: «Как я достигну результата?». Им нужен четкий план.
- Что, если? Люди хотят знать: «Как я смогу действовать на основе этого?». Они сразу же хотят сделать что-то, полагаясь на обретенные знания.
Таким образом, чтобы удовлетворить потребности большинства пользователей по этой модели, вам необходимо описать им классный результат в качестве стимула (почему?), разъяснить ключевые принципы и концепции (что?), предложить им пошаговый план, которому нужно следовать (как?), и сообщить, когда и где конкретно они смогут его использовать (что, если?).
Визуальная структура
Оформление текста может существенно повлиять на то, как читатели будут с ним взаимодействовать и на что именно они обратят внимание. В Интернете большинство людей не читают информацию, а «сканируют» ее. Вы должны использовать это в своих интересах, размещая в текстах заметные элементы, которые бы привлекали взгляды посетителей и доносили до них основные сообщения. Например:
- Информативные подзаголовки;
- Маркированные списки;
- Релевантные изображения, графики или диаграммы;
- Описания под картинками.
Эти «приманки» помогут вам сделать ваш контент более запоминающимся.
Вместо заключения
Умение писать влиятельные тексты — это навык с крайне высокой отдачей. Если вы сосредоточитесь на ключевых элементах убедительного копирайтинга — что вы говорите, как вы говорите, как вы структурируете — в долгосрочной перспективе это повысит вовлечение ваших пользователей и конверсию.
Опирайтесь на этот небольшой чек-лист, чтобы сделать свой следующий текст еще более эффективным:
- Покажите, кто ваша целевая аудитория. Пишите об этих людях и том, что имеет для них значение.
- Пишите достаточно, чтобы охватить все, что их беспокоит.
- Пишите так, словно вы говорите с ними лично. Используйте слова из их лексикона.
- Перепроверяйте свою грамматику.
- Не бойтесь проявлять в текстах индивидуальность.
- Выберите подходящую модель для структурирования контента.
- Сделайте текст доступным к быстрому анализу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, Источник картинки: gunism
