2020 год оказался весьма непростым для бизнеса. Многие компании, независимо от их масштаба и занимаемой ниши, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели и искать дополнительные источники прибыли в интернете. Хотя сложившаяся ситуация до сих пор остается весьма сложной для экономики, наблюдаемый сдвиг в сторону цифровизации бизнеса не имеет прецедентов и не может не радовать.
Раньше компании прибегали к помощи digital-инструментов, чтобы оптимизировать лишь некоторые процессы своей деятельности, сделать свой бизнес более эффективным. В нынешних условиях вести дела «как обычно» уже не представляется возможным. И этот цифровой сдвиг — естественная реакция предпринимателей на сложившуюся обстановку, поиск возможностей, которые можно было бы конвертировать в продажи.
В некоторых случаях можно даже говорить о переделе рынка, которое, вероятно, продлится еще много лет. Просто вспомните об успехе компании Zoom, чьи акции во время кризиса выросли в цене в 7 раз.
Как извлечь выгоду из произошедших изменений и не пасть жертвой обстоятельств — читайте в этом материале.
Содержание статьи
1. Разработайте маркетинговую стратегию
Начните с анализа
Займитесь планированием
Используйте инструменты автоматизации маркетинга
2. Заставьте свой контент работать
TOFU (верхняя часть воронки) — осведомленность и сопутствующий контент
MOFU (средняя часть воронки) — отраслевой контент
BOFU (нижняя часть воронки) — мотивирующий контент для принятия решений
Максимальная генерация контента
Вебинары
Поисковая оптимизация
3. Сделайте так, чтобы вашим контентом делились в сети
Конкурсы и розыгрыши
Инфографика и кейсы
4. Оптимизируйте целевые страницы
5. Присоединяйтесь к сообществу или организуйте его
6. Используйте подходящие каналы для продвижения
1. Разработайте маркетинговую стратегию
Да, обилие интернет-маркетинговых инструментов и стратегий может вскружить голову, но вы должны быть в состоянии понять, как они соотносятся с вашим бизнесом и какие рекомендации вам подходят, а каких — следует избегать.
Поэтому прежде чем разворачивать какую-либо активную деятельность, для начала было бы неплохо составить план действий. Делать что-то вслепую, не имея четкого видения цели и того, как коррелируют друг с другом проводимые мероприятия, — слишком легкомысленно и самоуверенно: так реальных результатов достичь не получится. Важно знать не только, когда и какие действия совершать, но и зачем использовать именно этот инструмент, а не любой другой — все это позволит вам добиться большего числа конверсий.
Начните с анализа
Для начала вам нужно будет провести анализ вашей компании и текущей маркетинговой активности. Ответьте на следующие вопросы:
- в чем выражаются ваши сильные стороны? каковы ваши минусы?
- насколько трудно было бы привлечь ресурсы, которые необходимы для реализации маркетинговой стратегии и которых у вас нет в наличии;
- какие результаты вы намереваетесь получить?
- как быстро вы хотите получить эти результаты?
Еще более важно знать:
- кто составляет вашу целевую аудиторию?
- чего они хотят?
- что способно привлечь их внимание?
При подготовке кампании по продвижению или составлении маркетингового плана в центре вашего внимания всегда должны оставаться люди. Поиск того, что может пробудить интерес потенциальных клиентов, — единственное, что поможет достичь и превзойти ваши цели по генерации лидов.
К счастью, есть инструменты, которые могут помочь с анализом ЦА, так что вам не придется действовать вслепую. Кроме того, не забывайте про данные, которые у вас уже есть: они могут дать вам больше ответов, чем вы привыкли думать.
Тщательно организуйте и проанализируйте сведения о клиентах и продажах. Так вы по крупицам соберете необходимую вам информацию о том, что нужно вашим клиентам и на что они реагируют. Это постоянный процесс, который вам придется повторять снова и снова, а все начинается с правильной организации.
Займитесь планированием
Как только вы получите ответы на обозначенные выше вопросы, приступайте к полноценной разработке стратегии B2B-лидогенерации. Продажи начнут расти только в том случае, если вы верно адаптируете стратегии к своей аудитории и рынку и будете последовательны в их применении.
На этапе планирования вам понадобится:
- Организовать данные по лидам. Это поможет вам не только лучше планировать свои стратегии, но и масштабировать их результаты.
- Определиться с планом действий и следовать ему. Выберите тип стратегии, который соответствует вашей аудитории, и тщательно спланируйте каждый его этап.
- Процесс лидогенерации в обязательном порядке включает мероприятия по привлечению лидов, их взращиванию и конверсии. Убедитесь, что все мероприятия должным образом организованы, а потенциальные клиенты не остаются без вашего внимания на каждом этапе воронки.
- Обозначьте пороговые значения для каждого из этапов. Как только достигните одного, проведите анализ достигнутых результатов. Ваша задача прояснить, какие действия вы предприняли, какие результаты они дали и что вы можете улучшить в будущем.
- Организуйте процессы лидогенерации в соответствии с желаемыми результатами.
Используйте инструменты автоматизации маркетинга
Оставаться последовательными и успешно развивать отношения с лидами вам помогут инструменты автоматизации маркетинга, которые уже доказали свою эффективность и способность экономить время и ресурсы. Они существенно упростят и упорядочат процесс проведения некоторых маркетинговых мероприятий, не говоря уже о том, что они позволят вам сосредоточиться на других аспектах вашей маркетинговой стратегии и бизнеса.
Вы можете выбрать более умеренное решение автоматизации и, например, автоматизировать только email-маркетинг. Но можете воспользоваться более комплексным решением, которое может охватить сразу несколько каналов продвижения, от цифровой рекламы до аккаунтов в социальных сетях.
2. Заставьте свой контент работать
Контент-маркетинг набирает все большую популярность в качестве важнейшего атрибута любой успешной маркетинговой B2B-стратегии. Он позволяет не только генерировать, привлекать и взращивать потенциальных клиентов, но и формировать уникальный голос вашего бренда, выделить его среди десятка других.
Контент-маркетинг — хороший инструмент для укрепления доверительных отношений с публикой и улучшения узнаваемости. Благодаря ему ваша компания начнет восприниматься как эксперт на рынке, на ее мнение начнут ориентироваться другие.
Контент-маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на профиль вашего идеального покупателя и соответствовать общей канве реализуемых в компании маркетинговых мероприятий. Лучшие стратегии B2B-лидогенерации последовательны, обладают сильным вовлекающим потенциалом и несут для будущих клиентов некую дополнительную ценность, взращивая их и ведя вниз по воронке продаж.
Начинать разработку стратегии надлежит с планирования каждого этапа. Рассмотрим, какой тип материалов в наибольшей степени соответствует каждому из них.
TOFU (верхняя часть воронки) — осведомленность и сопутствующий контент
Такого рода контент преследует цель улучшить узнаваемость бренда и осведомленность о нем. Он закладывает фундамент для отношений, которые вы пытаетесь наладить со своими лидами. Коэффициенты конверсии, связанные с этим типом контента, никого не удивят. Но главное здесь — привлечь внимание аудитории, добиться ее расположения.
Среди популярных форм осведомительного (информационного) контент-маркетинга можно назвать:
- посты в блогах;
- обучающие видео;
- инфографики;
- бесплатные электронные брошюры или руководства;
- подкасты.
Главная задача таких материалов — предложить вашей аудитории полезную и востребованную информацию, которая укрепит их доверие вашему опыту и бренду.
MOFU (средняя часть воронки) — отраслевой контент
Следующим этапом вашей контент-маркетинговой стратегии должно стать укрепление авторитета бренда и его закрепление в сознании публики в качестве надежного источника информации. С этого момента ваши материалы должны стать более нишевыми, еще больше ориентированными на конкретные запросы B2B-аудитории.
Среди популярных форматов, используемых на данном этапе вашей коммуникации:
- посты в блогах, ориентированных на экспертов отрасли;
- образовательный контент, например, сравнительные чарты;
- новостная рассылка;
- отраслевые электронные книги и руководства;
- email-маркетинг;
- вебинары.
BOFU (нижняя часть воронки) — мотивирующий контент для принятия решений
Заключительный этап путешествия покупателя, который вы также должны охватить контент-маркетингом, — нижняя часть воронки. К этому моменту лиды должны активно проявлять свой интерес к вашему продукту или услуге, вовлечены в диалог с вами. Этой стадии развития ваших взаимоотношений с клиентом нужно уделить максимум внимания, потому как именно здесь и происходит большая часть конверсий.
Качественный BOFU-контент ориентирован на рядовых специалистов отрасли и должен нести для них практическую ценность. Никто из них не будет восторгаться какими-то банальностями, о которых они и так прекрасно осведомлены, но контент, который предложит им нечто, что реально способно повысить эффективность их труда, обязательно привлечет внимание.
Среди востребованных на данном этапе форматов следует отметить:
- специализированные лендинг пейджи;
- бесплатные пробные офферы;
- кейсы;
- индивидуальные предложения скидок;
- бесплатные или доступные по сниженной цене консультации;
- бесплатные или платные вебинары.
Максимальная генерация контента
Да, контент-маркетинг — занятие не из легких, к тому же поддерживать работу в этом направлении требуется постоянно. И все же, чтобы быть уверенными, что ваши материалы охватывают все этапы воронки продаж и остаются востребованными, можно прибегнуть к несколькими хитростями.
Возможно, у вас уже есть контент с высоким конвертирующим потенциалом, который может быть обновлен или изменен и преобразован в материал для генерации B2B-лидов. К примеру, в вашем блоге, наверняка, уже имеется целый блок статей, посвященных определенной теме. На основе этих материалов вы можете создать электронную книгу или руководство.
Оптимизировать уже опубликованные материалы вам тоже никто не запрещает. Добавьте в статью мотивирующие CTA, формы захвата. Можете сделать из них специализированные лендинги.
Дальше вам понадобится задействовать каждый релевантный канал для продвижения контента:
- поделитесь материалами в своих социальных сетях;
- при помощи форм регистрации наберите базу email-подписчиков;
- рекламируйте контент на отраслевых платформах и в онлайн-сообществах;
- создайте для него специальные целевые страницы;
- используйте материалы в своих PPC-кампаниях.
Что бы вы ни выбрали, сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве.
Вместо того, чтобы пытаться брать количеством и публиковать по 100 малосодержательных постов, лучше написать несколько очень информативных, хорошо структурированных, удобных для изучения материалов.
Кроме того, добейтесь того, чтобы деятельность по реализации вашей контент-стратегии была согласованной и последовательной: так вы сможете должным образом привлекать и развивать потенциальных клиентов.
Вебинары
Разумеется, в будущем вебинары своей популярности не растеряют. На то есть несколько причин. К примеру, стоимость проведения веб-семинара очень низкая, а перечень сервисов, с помощью которых можно организовать подобное мероприятие, невероятно широк: всегда есть из чего выбирать.
Вебинары предоставляют вам уникальную возможность поговорить с десятками, сотнями или даже большим количеством потенциальных клиентов. Вы можете привлекать к участию докладчиков со всего мира и повторно использовать этот контент на каждом этапе своего дальнейшего маркетингового продвижения.
Индивидуальная работа с клиентом, разумеется, способствует более высоким коэффициентам конверсии, но очень трудозатратна. Вебинары же позволяют вести коммуникацию сразу с группой людей, в то время каждый из них будет воспринимать это как индивидуальный диалог.
Поисковая оптимизация
Работа предстоит долгая, но если сервис Canva сумел привлечь 15 миллионов пользователей, из которых 300 тысяч — те, кто пользуются продуктом на платной основе, обязательно получится и у вас. Главное — выработать верный подход к аудитории.
Проведите исследование и сконцентрируйтесь на ключевых словах, которые приводят к вам новых клиентов. Особое внимание обращайте на низкочастотные запросы — их будет немного, но за каждым из них, как правило, стоит сильно заинтересованный в вашем продукте человек.
3. Сделайте так, чтобы вашим контентом делились в сети
В идеале, ваш контент должен быть настолько хорошим, что начнет вирусно распространяться сам по себе. Это резко увеличит отдачу от ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов и обеспечит вам множество активных пользователей.
Однако в реальности добиться этого немного сложнее. Чтобы увеличить шансы на вирусное распространение материала, нужно вложить средства не только в качество содержание, но и сделать его визуально привлекательным и простым для шеринга.
Будет крайне обидно тратить так много времени на сбор и обобщение ценной информации только для того, чтобы с ней могли ознакомиться лишь посетители вашего блога. Отличным материалом люди должны делиться со своими друзьями. Но первыми это сделать должны вы.
Для этого само содержание материала нужно будет оптимизировать и добавить в него элементы для цитирования. Только не думайте, что теперь все случится само собой. Предложите бонусы каждому, кто поделится вашим материалом у себя на странице, устройте розыгрыш ценных призов среди всех, кто сделает репост вашей записи и т.д.
Конкурсы и розыгрыши
Конкурсы, розыгрыши и прочие маркетинговые акции привычно видеть в B2C-секторе, но и для B2B-рынка они тоже могут быть весьма полезны.
Эта стратегия очень проста. Вы выбираете приз: бесплатный годовой доступ к вашему сервису, бесплатный доступ к закрытому вебинару, три часа бесплатной консультации и т.д. — все, что по вашему мнению должно быть интересно потенциальному клиенту. Чтобы принять участие в розыгрыше этих призов, достаточно выполнить какое-либо действие — поделиться материалом у себя на странице в социальных сетях, оформить подписку на email-рассылку, подписаться на аккаунты компании в Twitter или Instagram.
С помощью таких реферальных конкурсов вы сможете привлечь новых потенциальных клиентов, увеличите шансы материалов на то, чтобы стать вирусными, а также расширить свою аудиторию.
Инфографика и кейсы
Хотя это те форматы информации, которые весьма затратны в производстве, каждый из них обладает значительным потенциалом, чтобы вкладывать в них ресурсы.
Вашим потенциальным клиентам интересны материалы, которые легки и просты в понимании, а их прочтение не отнимает много времени, так что они могут довольно быстро извлечь из нее пользу для себя. Предложите им именно такой материал, и проследите за тем, как он будет распространяться.
Эта тактика может принести весьма ощутимые дивиденды. К примеру, при помощи одного поста, в котором были собраны 63 статистических факта из области SEO, сервису Ahrefs удалось создать запоминающийся кейс успешного линкбилдинга, занять верхние строчки в поисковой выдаче, а сам материал стал популярным не только среди рядовых пользователей интернета, но и предприятий и стал предметом многих дискуссий в социальных сетях. И все это дал один пост, в котором собрана обновленная статистика по SEO.
4. Оптимизируйте целевые страницы
Целевая страница для B2B-сектора должна разрабатываться с учетом особенностей этого рынка. Суть остается прежней, и вы все так же должны ориентироваться на потенциального покупателя. Но в случае с B2B-продажами вполне возможно, что для заключения одной сделки вам придется вести беседу сразу с несколькими людьми, ответственными за принятие подобных решений в организации.
На лендинге сфокусируйте внимание пользователя на преимуществах продукта. Отображайте информацию в удобной для чтения форме, пишите кратко и по сути. Выбирайте такие варианты формулировок, которые при случае было бы легко воспроизвести в рамках устного обсуждения продукта. Например, лицо, принимающее решение о сделке, увидев ваше предложение, может рассказать о нем другим менеджерам и убедить их, почему компания должна приобрести этот продукт, буквально цитируя вас.
Лучший способ преуспеть в этом — узнать свою аудиторию, тщательно изучить те проблемы, с которыми она сталкивается изо дня в день. Затем обратиться к ней в тексте целевой страницы и предложить простое и понятное решение.
Дизайн целевой страницы также лучше сделать проще. Он должен быть хорош в той мере, сколько необходимо для выполнения лендингом своей главной функции — лидогенерации. Полей формы должно быть минимальное число, призыв к действию должен быть достаточно убедительным. И не забудьте про социальные доказательства.
Выше представлено два примера целевых страниц крупнейших в своей отрасли B2B-компаний: Maersk и Salesforce. Вы можете видеть, что в обоих случаях изменение дизайна довольно радикально, поскольку в современном варианте на странице было нужно больше внимания уделить продукту, а не информации о самой компании.
Если эти фирмы нашли время на редизайн целевой страницы, вы тоже должны это сделать.
5. Присоединяйтесь к сообществу или организуйте его
Социальные сети — отличный инструмент для взаимодействия с клиентами и лидами. Есть несколько способов, как с их помощью вы сможете выполнить все свои планы по привлечению.
Прежде всего, как только вы подготовите направленный на генерацию лидов контент, распространите его с помощью социальных сетей. Опубликуйте его с аккаунта своей компании, проведите реферальные кампании, организуйте раздачи подарков и предложите бонусы тем, кто поделится вашим материалом на своей странице.
Во-вторых, используйте социальные сети как способ общения со специалистами отрасли. Создайте сообщество экспертов, а если оно уже существует — присоединитесь к нему. Используйте социальные платформы, чтобы стать идейным лидером. Организуйте обсуждения отраслевых проблем и событий, пригласите аудиторию на платформу онлайн-курсов, проведите веб-семинары и пр.
Привлекайте к сотрудничеству отраслевых экспертов. Они могут помочь с тестированием новых продуктов, предложат свое видение конкретных нишевых проблем. Со временем они вполне могут пополнить ряды ваших клиентов.
6. Используйте подходящие каналы для продвижения
Используя платформы социальных сетей для продвижения своего продукта и формирования комьюнити, надо помнить, что не все платформы одинаковы.
Для начала нужно разобраться с тем, какие социальные сети помогают генерировать больше B2B-лидов. Несмотря на то, что в текущий момент наиболее популярными сервисами являются Facebook, Pinterest и Instagram, вряд ли они в достаточной степени ориентированы на B2B-рынок. Но опять же — все зависит от вашей отрасли и конкретной аудитории.
Можете для начала остановить свой выбор на:
- LinkedIn: потому что 79% B2B-маркетологов считают именно эту социальную сеть весьма эффективным средством лидогенерации;
- Twitter, который позволяет доносить короткие сообщения предельно широкой аудитории.
Ваше время и ресурсы ограничены. Нужно быть там, где находятся те люди, от которых в большей степени и зависит, заключит ли компания с вами сделку или нет. Логика подсказывает, что искать их нужно на деловых платформах.
Вы, конечно, можете настроить таргетинг и в более массовых социальных сетях, но вряд ли это будет так же эффективно, как и на LinkedIn, к примеру.
Вот некоторые из мероприятий по привлечению B2B-лидов, которые вам нужно провести в Linkedin:
- создайте учетную запись, в профиле разместите информацию о компании и ее продукте;
- общайтесь, устанавливайте контакты, другими словами — активно взаимодействуйте с экспертами из вашей и смежных отраслей;
- участвуйте в уже начатых обсуждениях или начинайте его сами.
Не забывайте о потенциале LinkedIn Ads. Главное преимущество этой рекламной площадки — в возможности максимально точной настройки таргетинга, благодаря которому платить вы будете только за представляющие ценность для вас клики и переходы.
Имеется пара рекомендаций и для маркетинга в Twitter:
- публикуйте больше и чаще, перенасыщения информацией бояться не нужно: посты в этой соцсети не живут долго;
- используйте подходящие хэштеги;
- проводите опросы.
Как и в предыдущем пункте, оцените рекламный потенциал Twitter. Вы можете распространять свой контент за счет продвижения твитов, аккаунтов и трендов.
7. Автоматизируйте свой охват
Многие люди занимают все свое время задачами, которые легко можно было бы делегировать, а самим работать над более стратегическими моментами. Предположим, вы отвечаете за привлечение клиентов для SaaS в B2B-секторе, и давайте на минутку забудем о перечисленных выше стратегиях.
Чем вы будете заниматься?
Вероятно, сначала начнете составлять перечень потенциальных клиентов, компаний, которые могут быть заинтересованы в ваших услугах.
Когда находите подходящего кандидата, сразу подыскиваете контакты менеджера, с которым вы могли бы обсудить свое предложение.
Как только вы набираете с десяток email-адресов, рассылаете всем им электронное письмо с предложением.
Если вам никто не отвечает, вы направляете этому человеку еще одно письмо.
А теперь ответьте на вопрос — должны ли обязательно вы заниматься этими задачами? Или нужно ли обязательно все это делать вручную?
Поиск компаний-клиентов можно поручить фрилансерам: пусть составят вам перечень подходящих организаций с электронными адресами для связи с ними.
Не удается найти электронные адреса нужных вам менеджеров? Обратитесь за помощью к таким сервисам, как hunter.io.
Для автоматизации рассылки используйте сервисы email-маркетинга.
Эффективность вашей работы увеличится в разы. Автоматизируйте ее.
Заключение
В наши дни время — самый главный ресурс. Если бы продавец из 1990 года услышал обо всех возможностях, которым мы располагаем сейчас, он бы этому не поверил. Скорость общения и инструменты автоматизации позволяют делать привычные вещи быстрее и в куда больших масштабах.
С другой стороны, это также повышает градус конкуренции, с которой изо дня в день сталкивается каждый менеджер по продажам: чтобы оставаться конкурентными, каждый должен действовать куда эффективнее, чем его конкурент — какой-то уроборос, честное слово.
В сфере продаж много переменных, но одна из них постоянна: чтобы оставаться на рынке, вы должны не только следить за изменениями, но и брать на себя ответственность за них. Вы готовы?
Высоких вам конверсий!
По материалам saleshacker.com Изображение: freepik.com
