Маркетинговый мониторинг vs. маркетинговая отчетность: что важнее?

Представьте, что вы все еще учитесь в школе. Ваши сочинения, домашние задания и тесты показывают, как вы справляетесь с программой в данный момент, и, если вы недовольны результатами, у вас пока есть время, чтобы исправить свои оценки. Но после того, как вы получите итоговый балл в конце учебного года, вы можете только оглянуться назад и сделать выводы: что было хорошо, а что можно улучшить в следующий раз?

Ситуация аналогичная, когда дело касается маркетингового мониторинга и маркетинговой отчетности.

Станет ли вашим приоритетом ежедневная проверка социальных сетей или Google Ads? Или вы будете анализировать результаты, когда рекламная кампания закончится? Или совместите оба варианта?

И у мониторинга, и у отчетности есть свои плюсы и минусы. Мы собрали мнения более 30 маркетологов и хотим поделиться ими с вами. Что лучше — мониторинг или отчетность? Одинаково ли они важны для достижения отличных результатов? Попробуем разобраться.

Содержание статьи

Что такое маркетинговый мониторинг?

Что такое маркетинговая отчетность?

Мониторинг vs. отчетность: сходства и различия

Когда маркетинговый мониторинг важнее?

1. Когда у вас небольшая команда и ограниченный бюджет
2. Когда вы хотите лучше контролировать свои аккаунты
3. Когда вы хотите лучше понимать свои маркетинговые отчеты
4. Когда вы хотите отслеживать конкурентов
5. Когда вы хотите улавливать тенденции и использовать их для будущей стратегии

Когда маркетинговая отчетность важнее?

1. Когда вы хотите понять, как работает ваш бизнес
2. Когда вы хотите делать прогнозы
3. Когда вы хотите тратить меньше времени на ежедневный мониторинг
4. Когда вам нужно обосновать свой маркетинговый бюджет
5. Когда вы хотите принять решение на основе данных

Отчетность, основанная на мониторинге, работает лучше

Максимизируйте свою стратегию, используя лучшее

Что такое маркетинговый мониторинг?

Маркетинговый мониторинг построен вокруг отслеживания ваших текущих маркетинговых усилий и помогает понять, достигает ли ваша кампания желаемых целей. В ходе этого процесса можно обнаружить, что некоторые ваши действия приносят отличные результаты, поэтому стоит увеличить на них бюджет. Вместе с тем вы можете заметить, что другие действия не так эффективны, поэтому нужно приостановить или изменить их.

Что такое маркетинговая отчетность?

После завершения маркетинговой кампании или в конце определенного периода времени (например, квартала) можно подготовить отчет для анализа достигнутых результатов. Обычно такой отчет направляется акционерам; он рассказывает о прогрессе и окупаемости инвестиций (ROI), включая вложения в маркетинг. Кроме того, в нем может быть представлен план по улучшению показателей.

Мониторинг vs. отчетность: сходства и различия

Хотя вы используете одни и те же данные, процессы мониторинга и отчетности различаются. Прежде всего, маркетинговый мониторинг проводится чаще — раз в неделю, ежедневно или даже несколько раз в день.

Платформа для бизнес-аналитики Databox опросила маркетологов и узнала, как часто они проводят маркетинговый мониторинг:

• Около 50% респондентов признались, что проверяют эффективность своей рекламы на YouTube несколько раз в день.
• Большинство опрошенных не отслеживают свои усилия по поисковой оптимизации (SEO) или делают это раз в неделю.
• Более 30% участников опроса заявили, что ежедневно следят за показателями своей рекламы в Google. Но некоторые анализируют метрики дисплейной рекламы (display ads) несколько раз в день.
• Около 40% опрошенных проверяют эффективность своей рекламы в LinkedIn несколько раз в день.
• Большинство респондентов не отслеживают показатели своей кампании в социальных сетях или делают это раз в неделю.
• И, наконец, результаты партнерского маркетинга 35% проверяют несколько раз в день.

Маркетинговые отчеты, в свою очередь, обычно готовят еженедельно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. Данные, собранные за этот промежуток времени, извлекают, обрабатывают и заносят в отчет для клиентов или руководителей.

Итак, как часто маркетологи отчитываются о своих маркетинговых усилиях?

В ходе опроса Databox были получены интересные ответы:

• Почти 40% респондентов еженедельно сообщают о результативности рекламы в Facebook. То же самое и с рекламой в Instagram.
• Более 40% опрошенных маркетологов раз в месяц сообщают об эффективности рекламы в Google.
• Большинство не отчитывается о результатах кампании в LinkedIn или делают это раз в месяц. То же самое и с рекламой на YouTube.
• Большинство участников опроса раз в месяц делают отчет о результатах email-маркетинга, а о показателях SEO-кампаний и кампаний в социальных сетях — иногда по несколько раз в день.
• Наконец, большинство респондентов отчитываются о результатах своих партнерских кампаний еженедельно или раз в месяц, но немало и тех, кто вообще не отчитываются о них.

Значительная часть опрошенных Databox маркетологов заявила, что они пишут не менее трех отчетов в месяц: около 55% делают от трех до пяти ежемесячных маркетинговых отчетов, четвертая часть — больше пяти, и лишь 20% из них создают не более двух отчетов ежемесячно.

Участников опроса также спросили, сколько времени они тратят на создание отчетов. Около 38% респондентов Databox заявили, что им обычно требуется не больше часа, в то время как пятая часть опрошенных и вовсе используют инструменты автоматизации для своих отчетов:

Вернемся к различиям между мониторингом и отчетностью. Когда вы проводите мониторинг маркетинговых усилий, у вас есть возможность вносить корректировки на ходу — пока ваши кампании еще работают. Вы можете протестировать различные решения и посмотреть, какие из них принесут вам лучшие результаты (вспомните пример про оценки в школе).

Но как только кампания будет завершена и вы создадите отчет, вы не сможете вернуться и изменить что-то — вы только сообщаете о своих действиях (и их результатах).

Еще одно отличие состоит в том, что для мониторинга и отчетности нередко используются разные инструменты. Опрос Databox показал, что 24% респондентов именно так и предпочитают работать: 

Несмотря на различия, маркетинговый мониторинг и маркетинговая отчетность имеют одну важную общую черту: их цель — помочь вам понять, насколько ваши усилия находят отклик у вашей аудитории и что вы можете сделать, чтобы добиться еще большего успеха.

Но как узнать, когда в приоритете должен быть мониторинг, а когда — отчетность? Иногда нужно просто выбрать, на что потратить свое время и силы. Чтобы вам было легче принять решение, Databox спросили совета у 30 экспертов по маркетингу, узнали об их лучших практиках и о том, что они считают более важным.

Когда маркетинговый мониторинг важнее?

Многие маркетологи утверждают, что маркетинговый мониторинг и маркетинговая отчетность одинаково важны. Однако есть несколько ситуаций, когда мониторинг может играть более важную роль.

1. Когда у вас небольшая команда и ограниченный бюджет.
2. Когда вы хотите лучше контролировать свои аккаунты.
3. Когда вы хотите лучше понимать свои маркетинговые отчеты.
4. Когда вы хотите отслеживать конкурентов.
5. Когда вы хотите улавливать тенденции и использовать их для будущей стратегии.

1. Когда у вас небольшая команда и ограниченный бюджет

Рохан Кадам (Rohan Kadam) из Biking Know How говорит, что маркетинговый мониторинг важнее, если у вас малый бизнес и вам нужно убедиться, что вы тратите деньги наиболее эффективно.

«Я работаю с небольшой командой. Поскольку размер моего бизнеса невелик, мне важно отслеживать свои маркетинговые усилия, чтобы убедиться, что я трачу их эффективно. Я всегда уделял основное внимание тому, чтобы мои маркетинговые усилия приносили максимальную пользу», — говорит Кадам и рекомендует несколько инструментов, которые помогут оптимизировать маркетинговый мониторинг.

«Я использую Ahrefs для отслеживания своих усилий по поисковой оптимизации и платформы Google Ads и Facebook Ads для мониторинга усилий в области поискового маркетинга (SEM). Лучшее в использовании этих инструментов — это то, что они помогают мне принимать обоснованные решения, когда дело доходит до маркетинга».

Такого мнения придерживается не только Кадам.

«Я думаю, что наиболее полезным в моей работе и, вероятно, в работе малых и средних компаний является маркетинговый мониторинг», — говорит Саним Ахерн (Saneem Ahearn) из Colorescience.

«Мониторинг кампаний так важен, потому что вы в режиме реального времени получаете информацию о том, какие инструменты работают успешно, сколько конверсий вы получаете и какие клики генерируются. В случае с небольшим бюджетом это может помочь предотвратить перерасходование средств. Если вы проведете A/B-тест, то получите более четкое представление о том, что стоит включить в будущие кампании».

2. Когда вы хотите лучше контролировать свои аккаунты

Составляя отчет, вы не просматриваете свои данные в режиме реального времени. Если вы не мониторите кампании, то вы можете упустить шанс исправить что-то, сэкономить деньги или получить лучшие результаты.

«Маркетинговый мониторинг — это непрерывный процесс, который позволяет оценивать незначительные детали стратегии, видеть результаты в реальном времени и вносить небольшие изменения на основе внезапных тенденций. Все это гарантирует, что ваши планы сработают безупречно», — говорит Бен Хартвиг (Ben Hartwig) ​​из Infotracer.

«Я считаю, что маркетинговый мониторинг чуть более важен для контроля. Он позволяет вносить корректировки на месте и избегать любых проблем, пока не стало слишком поздно».

Алистер Доддс (Alistair Dodds) из Ever Increasing Circles согласен с тем, что мониторинг — единственный способ заметить внезапный рост или снижение показателей в режиме реального времени. «Мы ежедневно отслеживаем наши аккаунты на случай каких-либо внезапных изменений. Это не значит, что мы будем бездействовать, пока не произойдет что-то серьезное. Нам важно знать, как развиваются тенденции и закономерности, прежде чем принимать меры. Но мониторинг любых резких изменений важен для общей производительности».

Вики Пьер (Vickie Pierre) из SR22InsuruanceQuotes добавляет, что немедленные действия особенно важны при сплит-тестировании разных версий своих кампаний. «Это просто, — говорит Пьер, — поскольку вы регулярно отслеживаете свои маркетинговые усилия, вы сразу понимаете, куда вы двигаетесь — вперед или назад. Более того, если вы проводите A/B-тест, то можете своевременно оценить успех и внести коррективы, а не ждать окончания тестирования».

Пьер также приводит наглядный пример, который прекрасно отражает важность маркетингового мониторинга: «Представьте гонщика, который ждет конца гонки, чтобы устранить неисправность своего автомобиля, вместо того, чтобы легко решить проблему на быстром пит-стопе. То же самое и с маркетинговым мониторингом. Он дает вам возможность реагировать на проблему сразу же. В конце концов, немедленная реакция на проблему поможет сэкономить время, ресурсы и улучшить финансовые результаты».

3. Когда вы хотите лучше понимать свои маркетинговые отчеты

Коннор Хьюсон (Connor Hewson) из Assured Marketing считает, что данные в маркетинговых отчетах всегда более информативны, если до завершения кампании проводился ее мониторинг.

«Я всегда буду уделять больше внимания мониторингу маркетинговых кампаний, а не отчетности, — объясняет Хьюсон. — Причина проста: если не уделять мониторингу достаточно внимания, то при формировании отчетов указанные в них данные всегда будут менее информативны. При мониторинге маркетинговых кампаний очень важно уделять пристальное внимание ключевым показателям эффективности (KPI) и другим факторам. Независимо от размера бюджета кампании, единственный способ убедиться, что он расходуется эффективно, — это успешный мониторинг хода кампании».

И это правда: если не отслеживать кампании с самого начала, то и отчитываться не о чем. «Я бы выбрал маркетинговый мониторинг, потому что он включает в себя отчетность. Видите ли, как маркетолог, которому приходится продвигать свой бизнес и бизнес многочисленных клиентов, я должен быть стратегом во всем, что я делаю, особенно когда работаю с малым бизнесом, имеющим ограниченные ресурсы (время и деньги)», — говорит Кеннет Берджесс (Kennette Burgess) из FOCUS Marketing & Development Solutions, Inc.

«Как стратег, если я слежу за своим маркетингом, чтобы максимизировать эффективность бизнеса или кампании и увеличить продажи/осведомленность, то я изучаю аналитику, отчеты, отраслевые тенденции, конкурентов, чтобы убедиться, что мое конкурентное преимущество по-прежнему сохраняется и т.д. Я гарантирую, что достигаю целей, своих или клиента, этой кампании или проекта, отслеживая все эти данные. Я должен контролировать и анализировать, прежде чем я смогу отчитаться перед своими клиентами», — объясняет Берджесс.

4. Когда вы хотите отслеживать конкурентов

Алина Кларк (Alina Clark) из CocoDoc говорит, важно знать, что делают ваши конкуренты, если вы хотите постоянно улучшать свои продукты и услуги. «В бизнесе истинная проверка успеха — это то, насколько хорошо вы справляетесь с конкуренцией и можете ли вы предложить что-то большее, чем конкуренты. Будучи поставщиком Saas, мы много инвестируем в маркетинговый мониторинг, потому что нам нужно знать, что делают наши конкуренты. Маркетинговый мониторинг помогает нам собирать информацию и данные о наших потенциальных клиентах и ​​о том, как улучшить наш продукт, чтобы привлечь больше клиентов».

5. Когда вы хотите улавливать тенденции и использовать их для будущей стратегии

Маркетинговый мониторинг — это также более быстрый способ узнать, есть ли в ваших данных тенденции, которые вы можете использовать для улучшения своей будущей маркетинговой стратегии.

Нельсон Шервин (Nelson Sherwin) из PEO Companies объясняет: «Маркетинговый мониторинг гораздо важнее для нас, чем маркетинговая отчетность, поскольку именно так мы собираем данные о наших привычных активностях и создаем новые стратегии на будущее. Отчеты дают нам хорошее представление о том, где мы находимся и где нам нужно быть, но мониторинг позволяет нам понять, почему возникают определенные тенденции и что мы можем сделать, чтобы усилить наши позиции».

Когда маркетинговая отчетность важнее?

Однако не все специалисты, участвовавшие в исследовании Databox, отдали предпочтение мониторингу — часть из них утверждают, что отчетность важнее для реализации успешных маркетинговых стратегий.

Натан Себастьян (Nathan Sebastian) из GoodFirms говорит, что «основная причина в том, что маркетинговые отчеты всегда будут стержнем всех маркетинговых стратегий: отчет — это общая картина того, что работает для бизнеса, а что нет».

В каких ситуациях маркетинговая отчетность имеет большее значение, чем мониторинг?

1. Когда вы хотите понять, как работает ваш бизнес.
2. Когда вы хотите делать прогнозы.
3. Когда вы хотите тратить меньше времени на ежедневный мониторинг.
4. Когда вам нужно обосновать свой маркетинговый бюджет.
5. Когда вы хотите принять решение на основе данных.

1. Когда вы хотите понять, как работает ваш бизнес

По словам Иден Ченг (Eden Cheng) из PeopleFinderFree, чтобы по-настоящему понять, как обстоят дела у вашего бизнеса, каковы расходы и как планировать будущее, вам необходимо проанализировать свои маркетинговые отчеты.

«Чтобы достичь бизнес-целей, вы должны тщательно изучать маркетинговые отчеты и работать с ними, поскольку они дадут вам хорошее представление о том, как работает ваш бизнес. Отчетность дает полезную информацию о расходах, росте и прибыли компании, что помогает в определении будущих проектов, бюджетов и маркетинговых планов. Он также дает представление о текущих проблемах, с которыми сталкивается компания, и может предложить способы их решения».

Эмили Перес (Emily Perez) из Kitchen Infinity считает, что отчеты помогают оценить эффективность каждой реализуемой стратегии и легче найти то, что работает. «После инвестирования в различные маркетинговые активности, которые компании считают перспективными, именно отчетность помогает им отслеживать и контролировать эффективность каждой стратегии, которую они внедряют. В результате они могут легко определить, какие методы работают, а какие — не дают желаемых результатов. Маркетинговый мониторинг — это просто проверка эффективности без каких-либо последующих действий».

2. Когда вы хотите делать прогнозы

Ченг также говорит, что маркетинговая отчетность «может определять новые возможности роста для компании, чтобы та расширялась и ставила цели на будущее». Андре Онторо (Andre Oentoro) из Milkwhale соглашается: «Составляя отчеты, вы можете на основе результатов прогнозировать будущее. Маркетинговые отчеты показывают, как обстоят дела с маркетинговыми усилиями в целом, так что вы сможете точно определить, что нужно делать, а что — улучшить. Простой мониторинг решает только мелкие проблемы, тогда как отчеты показывают проблему и то, что вам нужно сделать в целом».

3. Когда вы хотите тратить меньше времени на ежедневный мониторинг

Точные отчеты иногда могут сэкономить время. Вам не придется тратить много времени на мониторинг, если вы можете гарантировать точность своих отчетов. Добиться точности помогут качественные инструменты.

Зарина Бахадур (Zarina Bahadur) из 123 Baby Box говорит: «Маркетинговая отчетность важнее. Если отчеты точны, то, возможно, не придется часто проводить мониторинг. Так что лучше иметь выверенные маркетинговые отчеты. Это очень поможет в мониторинге!»

4. Когда вам нужно обосновать свой маркетинговый бюджет

Иногда ваши клиенты хотят точно знать, во что они инвестируют и почему вы показываете определенную рекламу или участвуете в других маркетинговых мероприятиях. Создание маркетингового отчета для клиента может помочь объяснить свою стратегию и результаты и сделать акцент на достижениях, предоставляя клиентам или руководителям четкую и легко воспринимаемую информацию о расходах и об окупаемости инвестиций.

Сай Блэкбирн (Sai Blackbyrn) из CoachFoundation утверждает, что «маркетинговая отчетность помогает нам разобраться во всех данных, полученных в результате рекламных мероприятий. Основанные на данных аналитические выводы — это то, что мы используем для информирования лиц, принимающих решения, о бюджетах и ​​ключевых показателях эффективности. Эти отчеты также помогают обосновать маркетинговые усилия и расходы, поскольку они дают целостное представление о влиянии каждой маркетинговой стратегии, которую мы используем».

5. Когда вы хотите принять решение на основе данных

«Неважно, насколько опытен или интуитивен маркетолог, — говорит Натан Себастьян (Nathan Sebastian) из GoodFirms. — Интуиция и опыт только в определенной степени помогут бизнесу. Каждому маркетологу нужны надежные данные, подтверждающие их теории. Именно маркетинговая отчетность поможет добиться этого».

По словам Себастьяна, вы можете извлечь из своего отчета данные, которые помогут узнать больше о покупательском пути и определите, где могут быть проблемы. Кроме того, эти они позволят вашим отделам маркетинга и продаж согласовать и оптимизировать поток данных, чтобы каждый мог предпринять необходимые действия для улучшения общей стратегии. Все это может оказать положительное влияние на вашу выручку.

Кэрол Новацки (Karol Nowacki) из Tidio соглашается, что сложно разобраться во всех данных, не создав отчет, который соберет их все в одном месте и представит в ясной и наглядной форме. «Маркетинговая отчетность помогает нам соединить все важные моменты, — говорит Новацки и добавляет: — Основываясь на отчетах, мы можем обсудить, в правильном ли направлении ведут нас маркетинговые стратегии и какие улучшения необходимо внести для достижения наших бизнес-целей. На мой взгляд, маркетинговый мониторинг без отчетности может быть просто набором абстрактной информации, которую сложно понять и из которой непросто сделать выводы».

Отчетность, основанная на мониторинге, работает лучше

Многие эксперты сходятся во мнении, что наилучших результатов можно добиться, сочетая маркетинговый мониторинг и маркетинговую отчетность. У каждого вида деятельности есть свои цели и преимущества: так почему бы не взять лучшее из каждого?

Эшли Каммингс (Ashley Cummings) из Searchlight Content LLC говорит, что «если вы не будете следить за своими маркетинговыми усилиями, вам не о чем будет отчитываться. Если вы не отправите отчет, ваши команды не будут знать, что работает, а что не работает и какие корректировки им необходимо внести. Я думаю, что лучший подход — это инструмент сбора данных, который автоматизирует процессы мониторинга и отчетности. Таким образом вы можете легко следить за всеми своими кампаниями».

Итак, одно не обходится без другого. Джефф Бейкер (Jeff Baker) из Brafton соглашается: «Я считаю, что маркетинговый мониторинг должен предоставлять ИНФОРМАЦИЮ для маркетинговой отчетности. В идеале мониторинг ключевых показателей эффективности должен приводить к коммерчески значимой информации в вашей маркетинговой отчетности».

Миранда Ян (Miranda Yan) из VinPit объясняет, почему оба действия имеют решающее значение для вашего бизнеса: «С одной стороны, мониторинг позволяет узнать об изменениях и текущих тенденциях на рынке; с другой стороны, отчетность показывает, достаточно ли эффективны ваши стратегии, чтобы справиться с перепадами. Поскольку наша компания больше всего использует стратегические KPI и ориентируется на долгосрочные цели, маркетинговая отчетность — это то, без чего мы не можем обойтись. Маркетинговый отчет позволяет узнать об улучшениях, которые нам необходимо реализовать, чтобы остаться на плаву, и осознать ошибки, которые мы совершаем, поскольку этот отчет составляется по наблюдениям за показателями в течение длительного периода времени. Это дает нам более широкое и ясное представление о нашей рабочей модели и степени успеха стратегий».

Тед Кепвелл (Ted Capwell) из Safe Trade Binary Options добавляет, что использование сразу и маркетингового мониторинга, и отчетности заставляет ваш бизнес выглядеть серьезно, независимо от того, что может потребоваться вашим клиентам.

«И то и другое необходимо, когда речь идет о бизнесе, потому что некоторым клиентам нужен только бизнес, а другим — бизнес вместе с отчетностью. И я считаю, что как профессионалу вам нужно сосредоточиться как на маркетинговом мониторинге, так и на маркетинговой отчетности не только для клиентов, но и для будущего вашего бизнеса. Необходимо демонстрировать профессионализм клиентам».

Наш окончательный вывод может быть следующим: используйте маркетинговый мониторинг в своей повседневной деятельности и создавайте эффективные и точные маркетинговые отчеты, которые можно будет понять, показать и выполнить.

«Благодаря таким инструментам, как Google Analytics или Ahrefs, мы можем видеть, как мы работаем, и при этом корректировать нашу маркетинговую деятельность. Маркетинговый мониторинг помогает нам достигать краткосрочных и долгосрочных целей и отслеживать любые изменения на рынке или в отрасли», — говорит Дорота Лисения (Dorota Lysienia) из LiveCareer.

«Однако маркетинговая отчетность дает возможность измерить наш прогресс, извлечь уроки из своих ошибок и убедиться, что мы придерживаемся нашей общей маркетинговой стратегии. Маркетинговая отчетность также важна для нашего руководства и акционеров. Показывая, что мы делаем и как мы работаем каждый квартал, наша команда по маркетингу может получать отзывы и вдохновение от коллег из других отделов. Таким образом мы можем улучшить наши маркетинговые усилия и внести свой вклад в общий успех компании».

Максимизируйте свою стратегию, используя лучшее

Как вы могли убедиться, и маркетинговый мониторинг, и маркетинговая отчетность играют важную роль в успешной реализации маркетинговой стратегии. Мониторинг дает возможность незамедлительно реагировать на проблему (внезапное падение трафика, активности в социальных сетях и т. д.) и более важен для решения повседневных маркетинговых задач.

Однако без подробного маркетингового отчета сложно увидеть всю картину и понять, как внесенные изменения и улучшения влияют на успех в целом. Отчеты также могут иметь решающее значение, если вы проводите маркетинговые кампании для клиентов или оправдываете свои расходы перед акционерами.

Так что важнее для вашего бизнеса? Мы надеемся, что вы легко сможете принять решение после прочтения этой статьи.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: databox.com. Изображение: freepik.com.