Развитие рынка e-commerce изменило отношение к покупкам. Еще 10 лет назад потребитель старался купить всё в одном магазине. Он экономил время, но часто переплачивал. Но всё изменилось с развитием электронной коммерции.
С 2014 года виден постоянный рост рынка e-commerce во всем мире: с $1 300 000 000 000 до более чем $4 280 000 000 000 в 2020 году. По прогнозам в 2024 году он перевалит за $6 000 000 000 000.
Бренды вынуждены переориентировать бизнес с B2B на покупателя — они переходят на Direct-to-Consumer (D2C) — розничную модель, предусматривающую сотрудничество с новыми покупателями без оптовых посредников.
В этой статье разберём, как работает D2C и чем выгодна эта бизнес-модель. Мы также рассмотрим список лучших D2C-стратегий.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему все переходят на D2C: кейс «Аскона»
Как внедрить D2C в действующем B2B-бизнесе?
Интернет
Геймификация
Ценообразование
Что такое D2C-стратегия?
D2C (реже DTC) — это бизнес-модель, при которой компании продают свою продукцию напрямую потребителю без помощи стороннего оптового или розничного продавца. Так компания может не работать с посредниками и увеличить прибыль.
Однако, чтобы добиться успеха, D2C-бизнесу нужно выстроить собственную систему дистрибуции и логистики.
Традиционная оптовая/розничная модель: производитель → оптовик → дистрибьютор → розничный продавец → конечный потребитель.
Модель DTC: производитель → реклама/веб-сайт → конечный покупатель.
Изображение: promarketwatch.com
Модель розничной торговли D2C была создана для потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях. Покупатели предпочитают заказывать товары напрямую у производителя, минуя посредника.
Сейчас до 57% производителей используют модель D2C. Фактически сейчас это самая быстрорастущая категория электронной коммерции.
Почему все переходят на D2C: кейс «Аскона»
D2C соответствует меняющимся потребностям и ожиданиям покупателей. Клиенты предпочитают обращаться к бренду, а не посреднику.
Например, при покупке матраса клиент с большей вероятностью перейдет на сайт «Аскона», чем будет выбирать изделие в розничном магазине мебели.
Чтобы внедрить модель D2C, «Аскона» потребовалось 11 лет. Компания вводила изменения постепенно — сначала команда запустила дилерскую и франчайзинговую сети, затем открыла онлайн- и офлайн-магазины, создала собственный центр логистики и сервиса, оцифровала данные и поменяла условия сотрудничества с маркетплейсами.
Для работы с посредниками «Аскона» в 2020 году запустила отдельный бренд — так компания оставила возможность заказать ее продукцию клиентам, предпочитающим маркетплейсы.
К началу 2022 года бренд управлял 986 магазинами, вошел в топ-3 мебельных e-commerce брендов и зарабатывал 50 000 000 000 руб. в год. Вот, что он сделал:
- Пересмотрел отношения к клиентам. Руководство учло все замечания по работе сервисной службы и сократило скорость обработки запросов — на простые вопросы отвечали в течение суток, на решение спорных ситуаций тратили 2 дня.
- Расширил возможности менеджеров — теперь они могли самостоятельно решать 90% запросов без согласования с руководством. Вместо решения множества мелких проблем, руководство сосредоточилось на вопросах развития.
- Усовершенствовал систему коммуникации с клиентом — теперь все обращения покупателей, полученные из разных каналов, попадают в одно окно. Менеджер видит всю историю коммуникации по конкретному клиенту.
Изменения привели к тому, что индекс лояльности покупателей (NPS) вырос на 11%, а число повторных заказов увеличилось в 2,5% раза — каждый второй покупателей обращается в «Аскона» вновь.
Изображение: retail.ru
Компания не только поменяла отношение к клиентам, но и наладила систему логистики — отказалась от посредников и создала свои хабы и склады, автоматизировала большинство бизнес-задач и т. д.
D2C бизнес-модель на начальном этапе более затратна, но в долгосрочной перспективе приносит больше прибыли. Почему так происходит, рассмотрим дальше.
Преимущества D2C
Хотя очевидно, что внедрение D2C-модели потребует значительных затрат, в долгосрочной перспективе бизнес получит существенную выгоду:
- Анализ покупателей. Когда вы продаете свою продукцию розничному продавцу оптом, у вас нет информации о клиентах. При работе по модели D2C бизнес контактирует с конечными потребителями, а значит, лучше понимает потребительские тенденции и динамику спроса.
- Качество обслуживания. Продавая напрямую потребителю, вы имеете больший контроль над качеством обслуживания клиентов, поскольку вы отвечаете за весь путь покупателя. Вы можете создать покупательский опыт, соответствующий вашему идеальному профилю клиента, и предложить более оперативную поддержку для клиентов.
- Репутация бренда. Многие компании, торгующие через розничных продавцов, мало что могут сказать о том, как представлена их продукция. Всегда существует риск, что розничный продавец халатно отнесётся к выкладке, и у покупателей будет сформировано негативное первое впечатление о бренде. В модели D2C производители сами следят за тем, чтобы бренд компании и сопутствующие товары были представлены в наилучшем свете.
В итоге, отказавшись от посредников, бизнес минимизирует риски, повышает лояльность клиентов и выручку и улучшает репутацию бренда.
Apple — отличный пример перехода на D2C-модель. Конечно, покупатель может купить iPhone или iPad у официальных ресейлеров, но Apple на этом не остановилась. Бренд запустил собственные розничные и онлайн-магазины, где потребители могут изучить характеристики различных часов Apple Watch или посмотреть, как работает iPad.
Недостатки D2C
Работа с конечным потребителем подойдет не всякой компании. Чтобы достичь успеха, предпринимателю нужно усовершенствовать бизнес-модель:
- внедрить новые бизнес-процессы;
- быть более гибким — при построении бизнеса ориентироваться на клиента, следовать трендам, внедрять инновации, креативно мыслить. Нужно стремиться делать то, что ещё никто до этого не делал.
Именно так поступили основатели Burrow — они предложили покупателям нечто совершенно новое — диван-конструктор доступный по цене, удобный и мобильный.
Идея появилась неслучайно — предприниматели проанализировали рынок и нашли пустующую нишу. По сути мебельные компании предлагали клиентам «дешёвое и хлипкое» и «тяжёлое и дорогое».
Burrow предложили промежуточный вариант — они превратили роскошный диван в конструктор. Клиент мог купить кресло, а потом докупить модуль и превратить его в полноценный диван. И, наоборот, трансформировать диван в два кресла.
Компания предложила клиенту полный комплекс услуг — покупку, бесплатную доставку, сборку. Всё, что нужно — выбрать товар и оформить заказ на сайте.
Работа без посредников — это главное преимущество и источник самого большого числа сложностей. Когда взаимодействие с конечными покупателями ограничены дистрибьюторами или посредниками, все ваши рабочие процессы ориентированы на оптовые продажи.
При внедрении D2C-модели придется управлять почти всей цепочкой поставок и проводить большую работу:
- наладить упаковку продукта для конечного покупателя;
- создать и поддерживать интернет-магазин и другие цифровые каналы продаж;
- привлекать, поддерживать и удерживать клиентов;
- обрабатывать и отправлять заказы;
- отслеживать обратную связь;
- решать конфликтные ситуации.
Кроме того, придется полностью перестроить систему управления под онлайн-продажи, установить новое ПО, обучить персонал и разработать новый план продвижения.
Как внедрить D2C в действующем B2B-бизнесе?
Цифровое агентство Core dna предлагает использовать следующие стратегии:
- Усилить присутствие в интернете.
- Добавить геймификацию.
- Изменить систему ценообразования.
Интернет
B2B-компаниям нужно разработать собственный сайт, завести корпоративный блог, внедрить CRM-систему и другие технологии, которые помогут повысить качество обслуживания партнеров и постепенно перейти на работу с конечными потребителями.
При этом необязательно совсем отказываться от розничных продаж и работы с поставщиками. Например, компания Leroy Merlin не стала отказываться от розничных магазинов, когда в 2019 году запустила собственный онлайн-магазин.
Ежемесячно русский сайт посещает 32 000 000 человек в день. Компания добилась этих результатов постепенно — сначала открыла продажу в формате Click&collect — заказ онлайн с самовывозом в ближайшем розничном магазине. А позже стала активно развивать доставку по городу и в отдаленные регионы. Всего за 2 года компания увеличила выручку до рекордных 456 000 000 000 руб.
Геймификация
Для привлечения внимания розничных покупателей, компания может внедрить элементы геймификации — например, запустить конкурсы, акции или викторины.
Или создать приложение, как IKEA, способное виртуально «поместить» мебель в вашу квартиру, чтобы вы убедились, что они подходят вам по цвету, дизайну и функционалу.
IKEA перешла на модель D2C в России только в 2019 году — до этого у бренда не было полноценной доставки онлайн-заказов.
Сайт IKEA посещает около 160 000 000 человек ежемесячно, выручка от онлайн-продаж в 2021 году составила 157 000 000 000 руб. — это 20% от общей прибыли компании в стране.
Ценообразование
B2B-компании могут изменить подход к ценообразованию. Вместо того, чтобы снижать стоимость товара для оптовиков, можно использовать более гибкие подходы:
- Менять цены в зависимости от уровня спроса. При ценообразовании на основе спроса продавец корректирует цену продукта в соответствии со спросом и воспринимаемой ценностью продукта. Например, для регионов с высоким уровнем жизни можно устанавливать более высокие цены.
- Установить динамическое ценообразование. Идея модели динамического ценообразования заключается в том, чтобы продавать один и тот же продукт по разным ценам разным группам людей. Пример — Uber, который повышает стоимость поездки в непогоду.
- Внедрить модель ценообразования «затраты плюс». Это метод ценообразования, при котором фиксированный процент добавляют к стоимости, необходимой для производства одной единицы продукта.
Выбор стратегии зависит от особенностей вашего бизнеса. Если вы работаете офлайн, у вас нет сайта, вы не ведете соцсети, и весь учёт записываете в Excel, — начните с автоматизации бизнес-процессов и сделайте сайт.
А уже после можно постепенно вводить элементы геймификации, менять модели ценообразования, налаживать логистику и разрабатывать маркетинговые стратегии по привлечению розничных клиентов. Учтите, что все крупные бренды действовали постепенно.
Высоких вам конверсий!
