Контент-маркетинг — это направление в маркетинге, задача которого — привлекать, вовлекать и удерживать клиентов через контент. Для этого компания сначала снимает видео, пишет статьи, создает имейл-рассылки, а потом распространяет их по интернету.
Контент-маркетинг — не узкоспециализированный инструмент. С помощью него достигают разных целей: повышают узнаваемость бренда, привлекают внимание к товарам, создают репутацию и собирают лиды.
По всем признакам инструмент полезный, но чтобы он работал, надо знать тонкости. Рассказываем о них в статье, а еще даем инструкцию, с чего нужно начинать контентное продвижение.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание
Зачем бизнесу контентное продвижение?
Повысить узнаваемость бренда
Привлечь трафик на сайт
Собрать лиды
Улучшить конверсию в покупку
Сэкономить на техподдержке
Что используют для контентного продвижения?
1. Блог
2. Подкасты
3. Инфографика
4. Социальные сети
5. Видеоролики
6. Обзоры и отзывы
7. Обучалки
Как работает контент-маркетинг на практике?
Если контент учит
Если контент дает экспертизу
Если контент развлекает
8 золотых правил контент-маркетинга
Что такое стратегия контент-маркетинга и как она работает?
Как начать работать с контент-маркетингом?
Шаг 1. Обозначьте цели контентного продвижения
Шаг 2. Выберите метрики
Шаг 3. Изучите целевую аудиторию
Шаг 4. Проанализируйте конкурентов
Шаг 5. Выберите интернет-площадки и типы контента
Шаг 6. Соберите контент-план
Шаг 7. Создайте и начните публиковать контент
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг — это направление в маркетинге, где для продвижения компания использует видеоролики, статьи, презентации, игры, книги, блоги, подкасты, вебинары, курсы и трансляции. Другими словами — контент.
Бренд создает разномастный контент, который интересен его потенциальным потребителям, а потом распространяет этот контент по интернет-площадкам.
Особенность такого продвижения — продажу в лоб (как, например, в тизерной или контекстной рекламе) компания не использует. Она действует деликатнее: сначала «прогревает» аудиторию полезными, экспертными и развлекательными материалами, а затем начинает ненавязчиво продавать.
Контент-маркетинг не продает в лоб; он строит доверительные отношения с клиентом. К продажам склоняют через убеждения, отзывы, инструкции, экспертные статьи
А вот разовые публикации текстов или видео к контент-маркетингу не относятся. Контентное продвижение — это комплексная и постоянная работа.
Чтобы контент-маркетинг принес бизнесу прибыль, надо регулярно создавать и публиковать контент
Вывод делаем такой: контент-маркетинг нужен, чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами. Если цель бизнеса — основательно рассказать про продукт, создать репутацию и примелькаться на рынке, контентное продвижение ему подходит.
Зачем бизнесу контентное продвижение?
Потому что контент позволяет:
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь трафик на сайт;
- собрать лиды;
- улучшить конверсию в покупку, и
- сэкономить на техподдержке.
Теперь о каждом полезном действии подробнее.
Повысить узнаваемость бренда
Команда создает контент — от статей до видеороликов, и размещает его на интернет-площадках, куда заходят потенциальные потребители. Аудитория читает статьи, где мелькает название бренда, записывает подсказки экспертов компании и смотрит брендированные видеоролики с инструкциями.
Проходит время, и клиенты непроизвольно запоминают название компании, узнают, чем она занимается, чем торгует, как работает. Когда возникает потребность, они вспоминают полезный контент и покупают у этой компании.
Так клиенты попадают на крючок контент-маркетинга, а именно — узнают о бренде и запоминают его через контент.
Пользователь открывает полезную статью от строительного магазина Леруа Мерлен, а в конце видит рекомендации товара из каталога — это и есть ненавязчивая продажа
Привлечь трафик на сайт
Бизнесу надо привлекать на сайт посетителей, чтобы делать продажи. Можно, например, запустить рекламу в поисковой системе или социальной сети, но есть минус. Платная реклама приводит лиды, пока работает. Если ее отключить, поток посетителей прервется.
Есть и другая беда: с 2022 года в России не работает платная реклама в Google и на YouTube, а часть западных соцсетей с их рекламными кабинетами под санкциями.
Платная реклама в России с 2023 года ограничена в инструментах и площадках
Другой вариант — использовать контент-маркетинг. То есть привлекать потенциальных клиентов через инструкции, гайды, видеообзоры, мануалы, блог, подкаст, курсы. Это тоже не бесплатно, но свой плюс есть.
Если раз потратить деньги на создание и публикацию контента, он никуда не денется. Его буду читать все новые и новые пользователи, а потом переходить по ссылке на сайт, чтобы узнать больше про бизнес и ассортимент. Получается, деньги тратятся как и в платной рекламе, но отдачу бизнес получает на годы вперед.
Собрать лиды
Контент-маркетингом можно заниматься на разных интернет-площадках. Заливать видео на YouTube, выкладывать посты в Одноклассниках или создать канал в Телеграме и начать вести экспертную колонку.
Чем больше у бизнеса контент-площадок, тем больше людей он охватывает и тем больше лидов получает
Улучшить конверсию в покупку
Если пользователи заходят на сайт, гуляют по страницам, но ничего не покупают, конверсия в покупку нулевая. Что это значит: бизнес тратит деньги на привлечение клиентов, но те в покупателей не конвертируются. Выхлоп нулевой, затраты не окупаются.
А вот контент-маркетинг конверсию улучшает. Пользователи, которые заходят на сайт после чтения контента, уже что-то знают о бренде, слышали про его товар, видели отзывы. Такие пользователи чаще покупают, а значит и конверсия растет.
Сэкономить на техподдержке
Если у бизнеса сложный продукт — CRM-система, стройматериалы, компьютеры — процесс продажи усложняется. Потребителям надо советовать, как выбирать, хранить, пользоваться и обслуживать товар.
Можно нанять штат операторов и посадить их на телефон для консультаций, но это дополнительные расходы. Сэкономить можно через контентное продвижение.
С помощью статей, вебинаров, мини-курсов и видео можно превращать сложное в элементарное: как выбрать фактурную штукатурку, в чем разница между игровым ноутбуком и ультрабуком, как создать сделку в CRM.
На большую часть вопросов клиенты найдут ответы самостоятельно, без технической поддержки. А с нетипичными вопросами справится и парочка спецов.
Что используют для контентного продвижения?
Бренды прибегают к одному из этих способов продвижения контента или сразу к нескольким из них:
- блог,
- подкасты,
- инфографика,
- социальные сети,
- видеоролики,
- обзоры и отзывы,
- обучалки.
1. Блог
Блог — это раздел на сайте или отдельный ресурс, на котором публикуют полезные статьи, кейсы, обзоры, инструкции, гайды. То есть фактически любой контент, связанный с компанией.
Блог хорош тем, что через него выстраивают разностороннее общение с клиентом. Например, сегодня публикуют исследование, завтра — чек-лист, а в конце недели — ответы на популярные вопросы.
В статьи можно нативно встраивать упоминание о бренде, его достижениях, экспертности. Это формирует положительный образ и вызывает у читателей доверие.
В блоге бренд может рассказывать обо всем: своем опыте, трендах рынка, как работает продукт
2. Подкасты
Подкаст — это что-то вроде радиоэфиров или звуковых передач, только в интернете. Гигантская аудитория — 60 000 000 человек слушают подкасты на Spotify и Apple Podcasts. Если запустить собственную передачу, можно привлечь к продуктам бизнеса слушателей, а потом превратить их в покупателей.
Подкасты заходят в нишах, где надо доказать экспертность и вызвать доверие. Например, юридические конторы рассказывают, как действовать в случае нарушения гражданских прав, а финансовые организации — как бизнесу вести отчетность так, чтобы не нарваться на штраф. Слушатели начинают доверять спикерам, а позже обращаются за платными услугами.
3. Инфографика
Инфографика — это изображение сложных вещей в простой графической форме. Выглядит так:
Инфографика — крутая штука, если бизнес хочет не занудно рассказать о своих успехах, производстве, услугах. Изображение: illustrators
Инфографика помогает объяснять людям сложные вещи не через двух-трех часовые видеолекции, а буквально на одном плакате. Для этого используют простые формулировки, короткие подписи и поясняющие картинки.
Еще инфографику используют, если задача — интересно рассказать о неинтересных вещах. Например, как химический завод утилизирует отходы или на сколько упал экспорт нефтепродуктов.
4. Социальные сети
Социальные сети — это площадки в интернете, на которые пользователи заходят, чтобы отдохнуть. Бизнес постит там развлекательный контент. Например, связанные с продуктом фотографии, лайф-видео, анимации, игры и тесты. В итоге люди потребляют контент, развлекаются, но параллельно запоминают бренд.
Бренд может продвигать свой продукт во Вконтакте через развлекательный контент
5. Видеоролики
73% потребителей заявили, что предпочитают узнавать о продукте через видео. А значит, есть повод использовать подобный контент для продвижения.
Снимать можно любые видео, которые интересны потенциальной аудитории, способны ее развлечь, обучить или помочь решить бытовую задачу. Например, как шаг за шагом собрать этажерку, какой робот-пылесос выбрать для однокомнатной квартиры, куда поехать отдыхать весной.
Пример видеоконтента — обзоры. На видео хорошо виден товар, его применение, управление и другие важные детали
Что удобно — видеоконтент можно публиковать на разных площадках в интернете: на YouTube, в соцсетях, в блоге и даже на «Главной» странице сайта.
6. Обзоры и отзывы
Обзоры и отзывы также могут стать частью контентного продвижения. Они предназначены для аудитории, которая только раздумывает, покупать продукт бренда или нет.
Если другой человек уже купил товар, попользовался и всем доволен, новые клиенты скорее решаться на покупку.
Обзоры и отзывы могут оставлять как блогеры, так и обычные клиенты
7. Обучалки
Обучалки — это бесплатные мини-курсы, короткие уроки, лайфхаки, инструкции и гайды, которые дают навыки, знания и новые скиллы. Обучалки подходят бизнесу, который продает сложные товары.
Семинары, где учат полезным вещам, также часть контентного продвижения
Как работает контент-маркетинг на практике?
Контент-маркетинг работает на то, чтобы постепенно превращать целевую в постоянных покупателей.
Контент-маркетинг постепенно переводить целевую аудиторию в постоянных покупателей
Достигают этого по-разному. Приведем примеры разных схем, как работает контент-маркетинг.
Если контент учит
Тогда схема привлечения клиента такая:
Форматы контента: блог, подкасты, видеоролики, обучалки.
Вот ситуация. Ивану Петровичу предстоит ремонт кухни, а он — ни в зуб ногой: не знает, какие стройматериалы брать, как подступиться к ремонту.
Что делает Иван Петрович: идет в поисковую сеть и находит в интернете сайт с советами. Через пару недель чтения Иван Петрович не стал гуру по ремонту, зато в базовых вопросах он уже разбирается. Теперь он подумывает закупить у бренда стройматериалы, да и за ремонтом обратиться в ту же фирму.
Если бренд научил читателя чему-то полезному, дальше тот может обратиться за платной услугой из-за чувства доверия и благодарности
Вывод: бренд разместил на сайте колонку с полезными советами. Эти советы не продавали напрямую товары и не рекламировали услуги. Однако смогли помочь выстроить доверительные отношения, в результате чего представитель целевой аудитории стал реальным покупателем.
Если контент дает экспертизу
Схема привлечения клиента такая:
Форматы контента: блог, подкасты, инфографика, видеоролики, обучалки.
Допустим, у Василия вышел спор с мебельной фабрикой. Он заказал кухню, а когда ту привезли, столешница оказалось с браком. Теперь Василий ругается с фабрикой: просит вернуть деньги, а те ни в какую.
Василий идет в интернет и ищет законы. Натыкается на блог юридической фирмы и читает статьи. Ему нравится, что они написаны понятно, есть и судебные дела, и шаблоны претензий.
Поняв, что закон на его стороне, Василий обращается в фирму, чтобы штатный юрист помог ему оформить претензию.
Если бизнесу надо доказать свою экспертизу, чтобы люди начали доверять, а потом обратились за покупкой, контент-маркетинг — верная стратегия
Вывод: бизнес использует блог, чтобы помогать и показывать свою экспертность. Из статей в блоге аудитория делает вывод, что в фирме работают толковые ребята. В итоге клиенты обращаются за услугами, а со временем становятся постоянными покупателями.
Если контент развлекает
Схема привлечения клиентов следующая:
Форматы контента: блог, подкасты, социальные сети, видеоролики, обзоры и отзывы.
А работает контент-маркетинг так: бренд заводит блог, канал или сообщество, чтобы развлекать аудиторию, а параллельно раздавать какие-то плюшки к покупке — скидки, бонусы, подарочные купоны.
Не факт, что клиент этими плюшками воспользуется и пойдет покупать. Но это и не важно: в играх можно продвигать товары партнеров, поддерживать интерес к бренду, оставаться в поле зрения потребителей.
Развлекающий контент бренда содержит скрытую рекламу, плюшки к покупке, логотипы партнеров
Вывод: бизнес использует развлекательный контент, чтобы добиться расположения клиентов, и незаметно продвинуть себя, партнеров, товары и спецпредложения.
8 золотых правил контент-маркетинга
Чтобы контент-маркетинг работал, спецы придумали 8 золотых правил. Если им следовать, контент будет работать на цели бизнеса, а не просто болтаться в интернете. Вот эти правила:
1. Правило слушания. Гласит, что необходимо прислушиваться к запросам и потребностям аудитории, чтобы создавать полезный и интересный для нее контент.
Гуру советуют участвовать в дискуссиях, мониторить форумы, собирать отзывы и проводить опросы, чтобы нащупать темы, которые волнуют людей.
2. Правило фокусирования. Бренд достигнет успеха в контент-маркетинге, если сосредоточится на одной конкретной цели, например, на создании имиджа или репутации.
3. Правило качества. Тут просто: лучше выпускать меньше контента, но хорошего качества. Слепленные на коленке статьи, видео и обзоры не привлекут аудиторию, поскольку в них не будет глубины, интересных фактов и продуманного дизайна.
4. Правило терпения. Контент-маркетинг — это долгоиграющая работа. Чтобы контент собрал охваты, привлек аудиторию, заниматься продвижением следует не один месяц.
5. Правило наращивания. Хорошо, если бизнес выбрал интернет-площадку и собрал на ней армию преданных читателей. А еще лучше, если он не ограничился одной, а постепенно подключает дополнительные — социальные сети, почтовые рассылки, YouTube. Так ему удается привлекать новых людей и быстрее достигать целей.
6. Правило влияния. Стройте коллаборации с лидерами мнений, блогерами, экспертами. Это помогает получать новых читателей и подписчиков.
7. Правило доступности. Не пропадайте с радаров аудитории, публикуйте контент регулярно. Если ненадолго прервать выпуск, подписчики разбегутся по контентным площадкам конкурентов. Заманить их в свой блог или соцсети заново будет непросто.
8. Правило взаимности. Чтобы аудитория делилась контентом в интернете — репостила или пересылала знакомым, не гнушайтесь также время от времени ссылаться на чужие статьи, видео, обзоры.
Что такое стратегия контент-маркетинга и как она работает?
Когда бизнес решил на контентное продвижение, нужен план действий, то есть контент-стратегия.
Контент-стратегия — это долгосрочный план, в котором прописано, какие материалы надо готовить, где публиковать, как часто, в каком формате. Контент-стратегия всегда ведет работу к достижению неких целей.
Помимо формата контента и площадок, стратегия содержит:
- Описание аудитории, которая будет читать контент.
- Описание конкурентного контента — чтобы понять, какие форматы уже используются, что собирает просмотры, что можно улучшить.
- Тональность коммуникации. То есть в каком тоне бизнес будет общаться с читателями, может ли он использовать сленг, мемы и т. д.
- Маркетинговые метрики, по которым будут судить, принес ли контент-маркетинг бизнесу профит.
- Идеи дизайна. То есть как все будет оформлено, в каких тонах, с какими шрифтами.
Контент-стратегия упорядочивает работу команды маркетологов. Всегда понятно, за что хвататься, какого исполнителя искать — автора, дизайнера или видеоредактора, к какому сроку готовить материал и когда публиковать.
Как начать работать с контент-маркетингом?
Шаг 1. Обозначьте цели контентного продвижения
Нет смысла запускать контентное продвижение без целей. Через три-четыре месяца вы захотите подвести промежуточные итоги, а что оценивать неясно. Плюс начнете хаотично тратить маркетинговый бюджет: то статьи писать, то видео монтировать, то подкаст записывать.
Вывод: цели надо ставить до того, как команда начнет пилить контент. Типичные цели у бизнеса следующие:
- увеличить число клиентов в базе;
- получить больше трафика на сайт;
- приобрести репутацию;
- создать имидж.
Шаг 2. Выберите метрики
То есть определите, по каким показателям вы будете судить, что контент-маркетинг работает. Они могут быть связаны с прибылью, количеством продаж, SEO-метриками, охватами.
Метрики сортируют по значимости. Например, может быть гораздо важнее заполучить новых подписчиков, чем увеличить посещаемость сайта. При дальнейшей оценке работы в первую очередь обращайте внимание на более значимые метрики.
Шаг 3. Изучите целевую аудиторию
Чтобы контент-маркетинг привлекал аудиторию, надо разобраться в ее характеристиках, особенностях и признаках. Например, собрать демографические данные.
Как вариант, изучите уже наработанную клиентскую базу, загляните в веб-аналитику и CRM-систему.
Еще получите от клиентов обратную связь. Спросите, где и что они читают, что нравится, что нет, о чем хотели бы читать чаще. Опросы проводите через рассылки или прямо на сайте.
Шаг 4. Проанализируйте конкурентов
Конкуренты уже могли опубликовать тот же самый контент. Задача вашего бизнеса — сделать контент лучше, в другом формате или на других площадках.
Для этого конкурентов придется изучить. Что можно сделать: проверить, на каких площадках и что публикуют другие компании, что там сделано хорошо, а что так себе.
Шаг 5. Выберите интернет-площадки и типы контента
Провальная идея — размещать контент на всех возможных интернет-площадках. Рекомендуем начать с парочки: например, с блога и группы в ВК. В блоге сможете публиковать лонгриды, а в соцсети — короткие форматы.
При выборе площадок помните про свой бюджет и про то, какие спецы есть в команде. Так, для статей вам нужен будет автор и 3–5 дней, а чтобы снять и смонтировать видеоролик — оператор, сценарист, видеоредактор, звуковой редактор и 3–4 недели времени.
Шаг 6. Соберите контент-план
Оформите таблицу в виде календаря. В ней укажите, когда, где и какой контент будете выпускать, кто отвечает за процесс. Это поможет выдерживать дедлайны и планировать время специалистов.
Шаг 7. Создайте и начните публиковать контент
Тут все просто: поручите специалистам писать тексты, собирать обложки, рисовать иллюстрации, верстать статьи. Если специалистов не хватает, наймите дополнительных или отдайте работу на аутсорс. Когда контент готов и подошло время публикации, выкладывайте в блог, соцсеть или ТГ-канал.
Примеры контент-маркетинга
А вот примеры контент-маркетинга трех российских брендов — СБЕРа, Максидома и До-До.
СБЕР
Российский банк «СБЕР» верит в контент-маркетинг. Банк завел блог и теперь рассказывает в нем, как пользоваться банковскими сервисами, чаще экономить и больше сберегать. То есть выливает на аудиторию дозу полезностей.
Блог СБЕРа на сайте
Во Вконтакте СБЕР развлекает подписчиков подкастами, опросами и играми.
Аккаунт СБЕРа в соцсети ВКонтакте
А в ТГ-канале — дайджестами.
ТГ-канал СБЕРа
Максидом
Интернет-магазин строительных товаров использует блог, чтобы помогать читателям выбирать строительные материалы и товары для дома. Статьи дают краткий экскурс, плюс рекомендации на конкретные товары из каталога.
Блог Максидома на сайте
Советы, подборки и рекомендации есть и в ТГ-канале. А в группе ВК — квинтэссенция пользы: бренд учит заниматься садоводством и делать ремонт своими руками.
Аккаунт Максидома во ВКонтакте
До-до
Сеть пиццерий До-До публикует контент на своем сайте и в ВК. На сайте компании мелькают прикольные сториз, задача которых — развлекать, обучать и отвечать на популярные вопросы.
Сториз До-До на сайте доставки
А во Вконтакте бренд делится новостями, рисунками нейросети и колоритными фотографиями городов, где открыты его пиццерии.
Аккаунт До-До во ВКонтакте
Кратко о главном
- Контент-маркетинг — это направление в маркетинге, когда, чтобы привлекать, вовлекать и удерживать клиентов, создают контент — видео, статьи, обзоры, подкасты, инструкции и т. д.
- Контент-маркетинг выстраивает долгосрочные отношения с клиентами и приносит долговременный результат.
- Цель контент-маркетинга — повысить узнаваемость бренда, создать имидж, привлечь посетителей на сайт, увеличить конверсию в покупку, собрать лиды и сэкономить на техподдержке.
- Чтобы продвижение работало, рекомендуем придерживаться 8 золотых правил контент-маркетинга: правила слушания, фокусирования, качества, терпения, наращивания, влияния, доступности и взаимности.
- Начинать нужно с разработки контент-стратегии. Сначала обозначают цели продвижения, затем выбирают метрики, чтобы отслеживать результаты, изучают целевую аудиторию, конкурентов, далее выбирают интернет-площадки и типы контента, собирают контент-план, и, наконец, создают и выпускают контент.
Высоких вам конверсий!
