Нейромаркетинг — это наука, помогающая понять реакцию человеческого мозга на конкретные товары и услуги, упаковку, контент, рекламу или другие элементы маркетинга.
Простой пример: мы заходим в магазин, видим новую игру для Playstation, хватаем ее, а уже потом, после покупки, логически обосновываем свое решение.
Нейромаркетинг выявляет подсознательные процессы принятия решения, используя психологию, нейронауки, маркетинг и экономическую теорию.
В этой статье мы погрузимся в мозг потребителя — увидим, как он принимает решение и как можно на это повлиять. Мы узнаем, за что критикуют нейромаркетинг, как с его помощью крупные корпорации экономят десятки миллионов долларов и какие приёмы можно взять на вооружение.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как наш мозг принимает решения?
Первые исследования нейромаркетинга
Кейсы: компании, использующие нейромаркетинг
Volkswagen и его рекламный ролик о маленьком Дарте Вейдере
PayPal и его предложение «в один клик»
Frito-Lay и редизайн упаковки чипсов
Другие известные бренды и их нейромаркетинговые кейсы
5 способов применить нейромаркетинг в бизнесе
1. Улучшение эффективности рекламы
2. Создание продающей упаковки
3. Тестирование рекламы до её выхода
4. Разработка продукта
5. Увеличение продаж с помощью окружающей обстановки
Методы нейромаркетингового исследования
ЭЭГ (электроэнцефалография)
Eye-tracking (отслеживание взгляда)
фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)
№ 1. На исследования нужны большие деньги
№ 2. Исследования проводятся с небольшими выборками
№ 3. Изучение реакций мозга в контролируемой среде — это не реальный мир
№ 4. Мозг сложнее, чем мы думаем
№ 5. Этические проблемы
Книги по нейромаркетингу: что почитать?
Как наш мозг принимает решения?
Нам нравится думать, что наши решения взвешены, объективны и логичны. Но правда в том, что 85–90% или даже 95% решений о покупке мы принимаем бессознательно — на основе эмоций и памяти. А уже потом происходит рационализация.
Эксперименты подтвердили, что мы логически обосновываем свои решения уже после покупки. Да и принимаем решение мы быстрее, чем моргаем глазом — за это время медленная, рассудительная часть мозга просто не успевает подключиться.
Нейробиолог Антонио Домасио изучал пациентов с повреждением части префронтальной коры, которая обрабатывает эмоции. Эти люди с трудом принимали даже рутинные решения — настолько сильно эмоции влияют на наши ежедневные решения.
Да и в принципе мы довольно редко думаем. Это затратный процесс. Мозг составляет всего 2% массы нашего тела, но сжигает почти 20% нашей энергии; и чем больше мы думаем, тем больше энергии он будет расходовать. Поэтому большинство решений в течение дня принимаются бессознательно.
Но это ещё не значит, что мы не можем влиять на поведение человека. Как говорит психолог и эксперт по поведенческой экономике Дэн Ариэли, люди иррациональны, но в то же время очень предсказуемы.
Первые исследования нейромаркетинга
Нейронаука родилась в 1882 году благодаря итальянскому учёному Анджело Моссо — это был «да Винчи» всей современной науки о мозге. Он обнаружил, что мышление и кровоток тесно связаны, и эта концепция легла в основу многих современных инструментов сканирования мозга.
Первая машина для наблюдения за работой мозга от Анджело Моссо. Изображение: NPR.
Машина учёного работала так: добровольцы ложились на длинную деревянную доску, тщательно сбалансированную на точке опоры, как качели. Учёный откалибровал всё, что могло нарушить баланс.
Дальше он звонил в колокольчик и видел, как чаша вдруг клонилась в сторону головы, ведь там мозг обрабатывал звук, требуя больше крови. Чтение книг по философии больше склоняло чашу весов, чем чтение газет.
Однако только в 1990-х технология биомедицинской визуализации продвинулась так далеко, что учёные смогли получить представление о нейронной активности человеческого мозга и объединить эту технологию с маркетингом.
В 2001 году маркетинговая фирма BrightHouse открыла подразделение нейромаркетинга и проводила секретные исследования с отдельными компаниями: L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford и другими. Сам термин «нейромаркетинг» появился год спустя.
Официально первое опубликованное исследование нейромаркетинга было проведено в 2003-2004 годах — это была битва между Pepsi и Coca-Cola.
В начале испытуемым не сказали, какие напитки они пьют. В результате голоса разделились почти 50 на 50 — половине понравился один напиток, а второй половине — другой.
Конкретно в этом слепом тестировании люди не чувствуют разницу между напитками этих брендов. Но в других подобных тестированиях чаще всего выигрывала Pepsi — в её напитках больше сахара и это нравится людям
Во второй части эксперимента участникам показали марку напитка, прежде чем они попробовали его, и уже 75% из них выбрали Coca-Cola.
В момент выбора дополнительно активировался мозг во внутренней префронтальной коре. Так впервые учёные неврологически доказали влияние брендов на поведенческие предпочтения.
Кейсы: компании, использующие нейромаркетинг
Google, Facebook, Coca-Cola, NBC, Microsoft и многие другие крупные бренды сформировали собственные отделы нейромаркетинга. Настолько они считают это важным.
Гигантское количество брендов периодически задействуют нейромаркетинг в своей рекламе. Например, Walt Disney, Pepsi, McDonald, Netflix, M&Ms, HP, Hyundai, Yahoo, Ebay, Cheetos, Frito-Lay, Campbell’s и другие.
Покажем несколько интересных кейсов.
Volkswagen и его рекламный ролик о маленьком Дарте Вейдере
Помните ролик, в котором семилетний Макс в костюме Вейдера отчаянно пытается вызвать «Силу» для перемещения предметов по дому? Ничего не получается, но потом Макс подходит к VW Passat своего отца, и машина внезапно включается — это сделал отец с помощью дистанционного управления.
Перед запуском реклама была протестирована на группе из 30 человек с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), и результат был просто фантастический.
До сих пор из всех реклам, которые когда-либо были протестированы нейробиологами, эта показала одну из лучших реакций людей. Такой результат побудил компанию вложить больше денег в рекламное время и это было верным решением.
Источник: Neurosciencemarketing
PayPal и его предложение «в один клик»
PayPal обратилась в нейромаркетинговую компанию NeuroFocus, чтобы отследить подсознательную реакцию клиентов в отношении их продукта. Участников подключили к ЭЭГ и попросили зайти на сайт компании.
PayPal полагал, что его стратегия «высокой безопасности» понравится онлайн-покупателям, но оказалось, что по-настоящему их привлекло предложение оплаты в один клик. После этого ребрендинга результат PayPal улучшился на 400%.
Источник: Thehackernews
Frito-Lay и редизайн упаковки чипсов
Компания Frito-Lay производит Cheetos, Lay's и другие чипсы. Для редизайна своей упаковки они задействовали функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), чтобы понять реакцию мозга своих потребителей.
Оказалось, фраза «перекус без вины», наоборот, снижает продажи — у женщин возникала бессознательная негативная ассоциация со словом «вина» и они избегали таких чипсов. Не нравилась им и блестящая упаковка с изображением картофеля.
Всё это исправили. Кампания была настолько успешной, что за 6 месяцев PR-программа набрала более 195 000 000 положительных впечатлений, а продажи увеличились на 1,8%.
Вместо блестящей жёлтой упаковки с изображением чипсов сделали матово-бежевую с картофелем и другими натуральными ингредиентами
Другие известные бренды и их нейромаркетинговые кейсы
Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы продемонстрировать, насколько вовлечены геймеры, когда они используют Xbox.
Yahoo после исследований пользователей на ЭЭГ развернула рекламную кампанию стоимостью $100 000 000.
Google периодически использует нейромаркетинговые исследования, чтобы понять эффективность рекламных элементов на YouTube и других сервисах.
Netflix использует нейро-трекер, чтобы предсказывать успех сериалов.
5 способов применить нейромаркетинг в бизнесе
На самом деле есть масса способов применить нейромаркетинг в бизнесе. Мы рассмотрим 5 самых популярных из них.
1. Улучшение эффективности рекламы
Компания The Shelter Pet Project хотела сделать так, чтобы при поиске питомца люди в первую очередь обращались в приюты для животных. Нужно было улучшить их рекламный ролик, и эта задача досталась нейромаркетологам.
Учёные построили посекундный график реакции мозга людей на рекламу, чтобы понять, какие сцены вызвали резонанс, а какие нет. Оказалось, когда главного героя ролика пса Жюля не было на экране, внимание и эмоциональный уровень падали. А концовка и вовсе вызывала путаницу. В результате закадровые моменты Жюля сократили, а финал сделали более чётким.
Это сработало. Посещение сайта увеличилось на 133%, а количество поисковых запросов в интернете по поиску домашних животных выросло на 28%.
Изображение: Nielsen
Исследование интернет-магазина детских товаров показало, что люди смотрят туда, куда смотрят другие. Когда ребенок смотрит перед собой, пользователь сосредотачивается на его лице. Если же ребёнок смотрит на продукт или текст, то пользователь тоже переключает внимание на рекламное содержание.
Получается, лица на изображении можно использовать, чтобы направить внимание человека на ключевой контент.
2. Создание продающей упаковки
Крупные американские компании, такие как Gerber, Campbell's Soup, Frito-Lay или Chips Ahoy, используют нейромаркетинг для создания великолепной упаковки продукта. С помощь ЭЭГ и данных отслеживания глаз они находят элементы дизайна и копирайтинга, которые не нравятся людям, и исправляют их.
Например, компания Chips Ahoy обнаружила, что людям не нравится слово «повторно закрывающийся» на упаковке, а изображение с печеньем и вовсе не вызывало никаких эмоций.
В результате компания добавила более четкое сообщение «многоразовое закрытие» и более захватывающее изображение печенья. Логотип стал заметней. Цвет упаковки изменили.
Chips Ahoy протестировал дизайн упаковки перед выпуском на рынок и в результате убрал те элементы дизайна, какие вызывали негативные эмоции. Это положительно сказалось на продажах. Изображение: Neurosciencemarketing
3. Тестирование рекламы до её выхода
Бизнесы запускают на рынок 30 000 новых продуктов каждый год и 80–95% из них терпят неудачу.
Традиционные маркетинговые исследования не помогают: люди не всегда хотят озвучивать свои мысли на фокус-группах, они ошибаются в воспоминаниях, не до конца понимают свои чувства или лгут, чтобы угодить учёным или просто от смущения. Нейромаркетинг даёт более точные ответы.
Например, с помощью фМРТ можно предсказывать, какие песни станут популярными через несколько лет, предречь успех микрозаймов и краудфандинговых обращений в интернете, успех фильмов по одним трейлерам и самый продаваемый дизайн USB-накопителей.
Это часть дизайнерских флешек, реакции на которые проверяли нейробиологи. Позже они дали много рекомендаций по улучшению дизайна. Изображение: Neurosciencemarketing
4. Разработка продукта
Автопроизводитель Daimler-Chrysler задействовал фМРТ на этапе разработки дизайна нового автомобиля. Женщинам понравился дизайн, напоминающий детское лицо.
Исследование показало, что при виде носа автомобиля и человеческого лица активируется одна и та же область мозга. Женщины хотели ущипнуть этот автомобиль за его маленькие толстые металлические щечки.
В итоге Mini Cooper стал пользоваться бешеным спросом у женщин.
Источник: Prodigia
5. Увеличение продаж с помощью окружающей обстановки
Эксперимент: в одном винном магазине в течение двух недель попеременно звучала французская и немецкая музыка. Французская музыка привела к тому, что французские вина продавались лучше, а немецкая — к противоположному эффекту.
На восприятие также могут влиять запахи. В ходе одного эксперимента были протестированы две пары одинаковых кроссовок Nike. Одну пару оценивали в комнате с цветочным запахом, а другую — без запаха. Кроссовки в ароматизированной комнате оценили выше 84% испытуемых.
Методы нейромаркетингового исследования
Учёные проанализировали 137 крупных эмпирических исследований в области нейробиологии и обнаружили, что в них используется только семь инструментов.
Это инструменты для измерения активности мозга — ЭЭГ (электроэнцефалография), фМРТ и fNIRS (портативная версия фМРТ) и инструменты для измерения физиологических реакций — ЭКГ, eye-tracking, GSR (кожно-гальваническая реакция) и fERS (распознавание лица).
Топ-3 самых часто используемых инструментов нейробиологов: ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ (оказывается не самый популярный!).
ЭЭГ (электроэнцефалография)
ЭЭГ в реальном времени показывает, какие области мозга активируются при показе рекламных объявлений, логотипов, самой продукции и т. д.
Изображение: nhs.uk
Используется для исследования когнитивных процессов, таких как внимание, возбуждение, эмоции, вовлеченность, волнение, память, вознаграждение, сенсорное восприятие. Электроды и датчики прикрепляются на кожу головы.
Eye-tracking (отслеживание взгляда)
Айтрекинг вычисляет и записывает движения глаз потребителя, чтобы определить положение зрачка с помощью инфракрасного света.
Изображение: ScienceDirect
Метод помогает получить информацию о зрительном внимании: насколько люди обращают внимание на рекламные вывески, упаковки, на чём конкретно концентрируют внимание на сайте и т. д.
фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)
фМРТ измеряет мозговой кровоток, а чем больше возбуждены определенные участки мозга, тем больше крови через них течёт.
Изображение: Stanford.edu
Когда учёные показывают продукт, рекламу или упаковку, к определённым участкам мозга приливает больше крови и можно делать определённые выводы: начиная от того, какие цвета, какой дизайн, какое рекламное сообщение оставлять, и заканчивая тем, какие цены устанавливать, на какие рынки выходить и будет ли конкретная рекламная кампания успешной.
Критика нейромаркетинга
Нейронаука за последнее десятилетие зашла далеко в понимании фундаментальной работы мозга и объяснила многие особенности нашего поведения. Но всё же она не так всесильна, как об этом кричат СМИ.
Анализ 3 000 статей по нейронауке из британской прессы XXI века показал, как сильно СМИ приукрашивают результаты научных исследований.
Рассмотрим справедливую критику нейромаркетинга и как на неё отвечают.
№ 1. На исследования нужны большие деньги
Отслеживать движение глаз и проводить ЭЭГ для тестирования нескольких рекламных объявлений обойдётся в $20 000–35 000, а за фМРТ придётся отдать $5 000 000.
Эффективность нейромаркетинга с точки зрения рентабельности инвестиций всё ещё под вопросом.
Ответ. Да, исследования дорогие, хотя с каждым годом они становятся всё дешевле.
Малый бизнес может задействовать самые дешёвые инструменты нейромаркетинга, либо просто применять основы поведенческой экономики в своих рекламах, то есть просто изучить результаты передовых исследований и строить исходя из этого нулевые гипотезы для экспериментов.
№ 2. Исследования проводятся с небольшими выборками
Часто в исследованиях нейробиологов от трех до в лучшем случае пятидесяти испытуемых. Чем больше выборка, тем дороже эксперимент, поэтому консалтинговые фирмы стараются сокращать количество участников.
С такими скудными выборками легко переоценить размер эффекта и снизить воспроизводимость результатов. То есть 10 участников приведут к одному результату, а 100 — к совсем другому.
Изображение: Antenna для Unsplash
Ответ. По данным Sands Research, выборка из 30–40 человек показала только 1% ошибок технологии ЭЭГ. Другие исследования доказали, что выборки от 30 до 60 человек дают надёжные результаты.
№ 3. Изучение реакций мозга в контролируемой среде — это не реальный мир
Выводы из лабораторий могут оказаться неприемлемыми для реальной жизни. В контролируемой среде учёные убирают разные переменные — всё то, что не относится к эксперименту, и создают искусственную среду.
Ответ. Сейчас появляется много инструментов нейромаркетинга, которые можно применять в естественной среде. Отслеживать движение глаз можно прогуливаясь по магазину или смотря на привычный экран телефона. Даже ЭЭГ и фМРТ становятся портативными.
№ 4. Мозг сложнее, чем мы думаем
Реальность такова, что человеческий мозг намного сложнее, чем мы можем себе представить. Достижения в области неврологии показали нам, что существует множество переменных, определяющих наше поведение и нейромаркетинг ещё очень далек от написания «руководств по поведению потребителей».
Изображение: Robina Weermeijer для Unsplash
Ответ. Да, нейромаркетинг не может гарантировать, что конкретный человек поведёт себя конкретным образом после определённого стимула. Но бизнесу и необязательно знать, как поведёт себя один клиент, достаточно знать, как поведёт себя большинство из его целевой аудитории.
№ 5. Этические проблемы
Нейромаркетинг противоречит самой идее свободного выбора, свободной воли, неприкосновенности частной жизни, ведь там используются манипулятивные техники, влияющие на подсознание человека.
Ответ. Сегодня обычный маркетинг использует манипуляции в огромных объёмах.
Фотографии салона автомобиля часто делаются широкоугольным объективом, что создаёт ложное ощущение пространства и объёма. Бургер в рекламе немного больше настоящего (да и в принципе бургеры на видео и постерах — это вовсе не изображения реальных бургеров)...
Маркетинг годами использует нейромаркетинг, не признавая этого. Так что этический вопрос — это проблема всех специалистов по маркетингу.
Книги по нейромаркетингу: что почитать?
Роджер Дули — один из самых известных маркетологов, работающих с поведенческой наукой. Его можно назвать отцом нейромаркетинга — он пишет о нём с 2005 года. Он составил список своих любимых книг по нейромаркетингу.
Это коллаж из расширенного списка любимых книг Роджера Дули
Топ-12 книг по нейромаркетингу от Роджера Дули:
- «Предсказуемая иррациональность», Дэн Ариэли.
- «Психология влияния», Роберт Чалдини.
- «Пре-убеждение. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров», Роберт Чалдини.
- «На крючке», Нир Эяль.
- «Нейромаркетинг для чайников», Стивен Дженко.
- «Думай медленно...решай быстро», Даниэль Канеман.
- «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром.
- «Nudge», Ричард Х. Талер и Касс Санстейн.
- «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», Дуглас Ван Прает.
- «Почему мы покупаем или как заставить покупать», Пако Андерхилл.
- «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули.
- «Фрикция — неиспользованная сила, которая может стать вашим самым мощным преимуществом», Роджер Дули.
Заключение
Нейромаркетинг находится ещё в младенчестве относительно других наук. и пока многое о человеческом мозге неизвестно. Но первые серьёзные успехи уже есть.
Как недавно сообщало Harvard Business Review, нейромаркетинг существенно помогает разрабатывать, оценивать и рекламировать товары и услуги. Количество успешных кейсов быстро растёт.
Эту дисциплину изучают в Гарварде, Стэнфорде и других университетах по всему миру. Можно получить степень в области нейромаркетинга. Крупные корпоративные бренды уже давно используют его в своих целях. Планируемый среднегодовой темп роста глобального рынка нейромаркетинга — 9%.
Нейромаркетинг становится точнее, предсказуемее, мобильнее. Ожидается, что в будущем он всё же будет играть ключевую роль в высококонкурентной сфере маркетинга.
Высоких вам конверсий!
