Каждый день вы усердно работаете — общаетесь с клиентами в соцсетях, выпускаете новые продукты и обучаете персонал. Вы делаете всё, чтобы клиенты были довольны.
Но иногда случается форс-мажор: покупатель получает товар с задержкой и публикует гневный отзыв в интернете. Ещё хуже, если отзыв попадает в СМИ и его читают тысячи потенциальных клиентов.
Вот тут и приходит на помощь управление репутацией.
Управление репутацией в интернете (ORM) — это стратегия по формированию положительного имиджа бренда в онлайн-среде.
Активно управляя своей репутацией, вы можете свести к минимуму количество негативных отзывов клиентов и сформировать положительный образ компании.
Чтобы помочь вам сформировать положительную репутацию, мы рассмотрим: зачем и как управлять репутацией в интернете, а также какие стратегии можно использовать для вашего бизнеса. Давайте разбираться!
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему важно управлять своей репутацией?
Чем управление репутацией отличается от PR
Больше инструментов
Работает незаметно
Работает всегда
Кто занимается управлением репутацией?
7 методов управления репутацией
Аудит и управление репутацией: 3 сервиса
Удаление контента
SEO
Отработка негатива
Сбор отзывов
PR
Общение с клиентами в социальных сетях
Почему важно управлять своей репутацией?
Когда пользователь ищет информацию о компании или товарах в интернете, он изучает корпоративный сайт, новости компании и отзывы покупателей. Аналогично поступают поставщики при выборе партнера и потенциальные работники.
В том, какой контент о компании или продукте пользователи видят в сети, и заключается управление репутацией.
ORM (Online Reputation Management, менеджмент онлайн-репутации) важен для бизнеса по одной простой причине — он помогает выстраивать двустороннюю коммуникацию.
До распространения интернета покупатели редко делились впечатлениями о покупке — в основном они рекомендовали товар друзьям и близким. Реже делились впечатлениями с представителями компании, потому что это отнимало больше времени. Часто это приводило к тому, что бизнес получал больше жалоб, чем комплиментов.
С распространением интернета у клиентов появилось больше возможностей. Они могут в онлайн-режиме рассказать о своих впечатлениях буквально всему миру. Поэтому бизнесу жизненно необходимо научиться управлять своей репутацией.
Чем управление репутацией отличается от PR
PR — это направление маркетинга, помогающее формировать и поддерживать позитивный образ компании в глазах общественности. ORM — это управление репутацией в интернете. Оба метода преследуют одинаковую цель — представление бренда в лучшем свете, но делают это по-разному.
Больше инструментов
У PR-специалистов не так много инструментов для восстановления репутации. Они могут размещать рекламу, заказывать у журналистов положительные статьи или лестные интервью на ТВ. Ещё они могут поговорить с клиентами и адресно устранить негатив.
При внедрении ORM специалист может использовать гораздо больше каналов для взаимодействия с клиентами. Управление репутацией упрощает коммуникацию с клиентом и в то же время усложняет её — бизнес должен мгновенно реагировать на негатив, но может использовать все инструменты цифрового маркетинга и PR.
По данным SafariDigital
Работает незаметно
Ещё тактика PR часто очень заметна — в газете выходит статья о перспективах компании, генеральный директор дает интервью на одном из местных каналов и т. д.
Управление репутацией в интернете работает не так заметно — бизнес формирует положительную репутацию постепенно, часто привлекая к этому покупателей.
Например, просьба оставлять онлайн-отзывы — это часть управления репутацией, которая незаметна обычным пользователям, но работает эффективнее, чем заказная статья в СМИ.
Работает всегда
Наконец, управление репутацией в интернете работает постоянно. Компании не ждут, когда произойдет катастрофа, а постоянно работают над созданием положительного образа в онлайн-среде. Тогда один негативный образ не испортит впечатление о компании.
В 2018 году в Китае Dolce & Gabbana в поддержку новой коллекции запустила рекламную акцию «Дружба народов», которая провалилась. Покупатели решили, что бренд смеется над традициями китайцев.
Одновременно с этим в интернете появились ксенофобские цитаты одного из руководителей компании. Блогеры Китая сжигали одежду D&G, крупные сети снимали её с продажи, но компания выстояла. Негатив сошёл сам собой после того, как компания принесла публичные извинения, а лояльные пользователи вновь стали покупать товары бренда.
Кто занимается управлением репутацией?
Отслеживанием информации в интернете занимается ORM-менеджер или ORM-команда. И те, и другие должны уметь:
- Мониторить информацию в СМИ и интернете.
- Анализировать поступающую информацию. Хорошо, когда менеджер умеет работать в сервисах Big Data.
- Работать с поисковыми запросами.
- Готовить контент.
- Общаться со СМИ и разными интернет-площадками.
- Работать в таск-менеджерах. Например, Trello или Jira.
- Разрабатывать стратегии по управлению репутацией.
Как правило, в небольших компаниях работает один менеджер, который совмещает сразу несколько должностей — SMM, PR, ORM и SEO. В крупных компаниях те же задачи выполняет целая команда.
Зарплата зависит от квалификации работников. По данным hh.ru, стажёры могут получать до 20 000 рублей, специалисты с опытом до 1 года 30 000–35 000 рублей, а руководители отделов до 150 000 рублей.
Изображение: hh.ru
Некоторые компании не готовы нанимать в штат отдельных специалистов — они заказывают услуги по управлению репутацией в ORM-агентствах.
Мы проанализировали опыт netreputation.com и составили несколько советов, которые помогут выбрать результативную компанию:
- Не работаете с компаниями, которые не уточняют сроки работы и просят помесячную оплату. У компании не будет стимула быстро исправить ситуацию, если они будут каждый месяц получать оплату.
- Посмотрите отзывы клиентов. Проверьте Google, Яндекс и агрегаторы отзывов, чтобы узнать, что другие говорят о качестве работы компании.
- Остерегайтесь компаний, которые предлагают универсальные решения. Скорее всего, они вам не подойдут. Каждая ситуация индивидуальна, и составлять стратегию нужно с учетом особенностей вашего бизнеса.
7 методов управления репутацией
Онлайн управление репутацией — это набор методов, предназначенных для формирования, сохранения и восстановления вашей репутации в онлайн-мире. Их разрабатывают специалисты широкого профиля, которые помогут повысить эффективность бизнеса и выделиться среди конкурентов.
Стратегии ORM включают несколько инструментов. Их выбирают исходя из сформированных целей:
- аудит и управление репутацией,
- удаление контента,
- поисковая оптимизация,
- отработка негатива,
- сбор отзывов,
- PR.
- соцсети.
Аудит и управление репутацией: 3 сервиса
Самый быстрый способ провести онлайн-аудит репутации — открыть выдачу в режиме инкогнито и вбить в поиск название компании или товара. В режиме инкогнито поисковая система не будет учитывать прошлые запросы и выведет на первую страницу то, что видят остальные пользователи.
Теперь проанализируйте, что отображается на первой странице, какой контент видят ваши клиенты и можете ли вы исправить проблему? Если да, то каким образом? Иногда достаточно просто обновить информацию на сайте или добавить страницу.
Один из самых простых инструментов мониторинга — Google Alerts. Введите название бренда и настройте уведомления о компании. Если в СМИ или новостях появится название бренда, вы получите уведомление и сможете мгновенно отреагировать.
Brand24 может больше. Он не просто сканирует новости, но и отслеживает упоминания компании в соцсетях. Отдельная функция помогает анализировать настроения пользователей — сервис анализирует упоминания по ключевым словам, характеризующим ту или иную эмоцию.
SEMrush помогает анализировать поисковый рейтинг, отслеживая позиции компании в выдаче. С помощью этого сервиса можно проводить полноценный аудит сайта и находить страницы, которые нужно оптимизировать.
Отслеживать выдачу в поисковых системах нужно регулярно.
Удаление контента
Чтобы восстановить репутацию, бизнес может удалить часть негативных отзывов или статей из поисковой выдачи. Для этого подойдут разные стратегии: рассылка официальных запросов на удаление в адрес крупных ресурсов, рассылка уведомлений о нарушении условий обслуживания или авторских прав и т. д.
Специалисты по управлению репутацией отслеживают негативные упоминания о компании с помощью парсеров — специального ПО. Например, YouScan, Mneniya.Pro или бесплатный babkee.ru. Как только в сети появляется негативный отзыв, специалисты ORM отправляют запросы владельцам сайтов для проверки и удаления данных.
Само по себе удаление негативных отзывов может восстановить репутацию до положительного уровня, как это произошло с Юнистрим. Удаление негативной информации в совокупности с оптимизацией поисковой выдачи в топ-20 привели к росту NPS — индекса, измеряющего лояльность клиентов — с 19% до 76%.
SEO
Самый лучший сайт бесполезен, если потенциальные клиенты не видят его в выдаче. Чтобы увеличить видимость сайта в поисковых системах, нужно использовать поисковую оптимизацию.
SEO — метод оптимизации сайтов в поисковой выдаче по конкретным пользовательским запросам.
SEO помогает увеличить трафик на сайт и выделиться в конкурентной среде. Для этого специалисты оптимизируют контент и структуру сайта — добавляют ключевые слова и фразы, настраивают внутренние и внешние ссылки, разрабатывают полезный, уникальный контент, настраивают кнопки, формы и призывы.
А еще SEO — это мощный инструмент для защиты репутации вашего бренда. Когда пользователь ищет компанию или товар в поисковике, он должен увидеть положительный и релевантный контент. SEO помогает контролировать выдачу — при грамотной оптимизации можно скрыть от пользователей негативные отзывы или старые статьи, портящие репутацию.
Обычно ORM-специалисты для оптимизации сайта и поисковой выдачи привлекают SEO-специалистов.
Отработка негатива
У недовольного клиента есть несколько инструментов влияния на бренд. Пользователь может отправить жалобу продавцу, связаться со службой поддержки, оставить негативный отзыв или написать в соцсети. Последний вариант — самый негативный. Нельзя доводить клиента до публичных жалоб, потому что отзыв в соцсетях мгновенно разлетается по пабликам.
United Airlines потеряла $1 000 000 000 после того, как вышвырнула с рейса одного из пассажиров. Видео с инцидентом выложили в соцсети другие пассажиры. Публичные извинения главы компании не помогли — клиенты не поверили, что ситуация больше не повторится.
Изображение: The University of Texas at Austin
Ваша задача — обеспечить высокий сервис и отрабатывать негативный опыт клиентов сразу. Для этого можно использовать инструменты для мониторинга упоминаний и автоматизированные платформы для перехвата негативных отзывов.
Важно отрабатывать каждый негативный отзыв — оставлять их без ответа нельзя. Ваша реакция может помочь восстановить отношения с клиентом и убедит новых пользователей в надежности компании и заботе о клиентах.
Плохой отзыв — это также сигнал о том, что вы делаете что-то неправильно. Проанализируйте, чем недоволен клиент, и попробуйте это исправить.
Опыт Stamford Plaza Brisbane — отличный пример отработки негатива со стороны постоянного клиента. Бренд поблагодарил клиента за обратную связь, принес извинения, затем подчеркнул отмеченный в отзыве негатив и только после этого объяснил, как проблема будет решена.
Эту структуру можно использовать для отработки любого негативного отзыва.
А вот пример неправильной реакции на негатив — хамский ответ со стороны компании. Такие ответы недопустимы.
Изображение: 1ps.ru
Не стоит также отвечать шаблонными фразами — это отталкивает и злит ещё больше. Особенно, если компания не объясняет, какие меры будут предприняты, чтобы ситуация не повторилась.
Изображение: okocrm.com
Сбор отзывов
Первое, на что обращают внимание пользователи, — количество и качество отзывов. Именно они формируют первое впечатление о компании.
Стимулируйте постоянных и лояльных клиентов делиться впечатлениями о вашей компании. Напоминайте им о необходимости оставить отзыв. Это может помочь увеличить количество положительных отзывов и создать хорошую репутацию.
Чтобы привлечь внимание аудитории, можно делать смс-рассылки по клиентской базе. Напомните клиентам о себе сразу после покупки и через несколько дней после покупки.
Предлагайте клиентам оставлять отзывы на конкретных площадках и в соцсетях за бонус. Но не пытайтесь подделывать отзывы — агрегаторы с модерацией их блокируют, а пользователи негативно реагируют на поддельные мнения.
Ресторан грузинской кухни предлагал зачекиться при посещении ресторана и получить за это бокал вина с мини десертом — хороший способ получить положительный отзыв от довольного, сытого клиента.
PR
Связи с общественностью также помогают улучшить репутацию бренда — пиар формирует положительный образ в СМИ.
Специалист договаривается с интернет-изданиями и блогами о публикации интервью с руководителем, о пресс-релизах, подкастах, прямых эфирах или об экспертных статьях. В рамках PR также проводят общественные благотворительные мероприятия и публично признают свои ошибки.
Цель ваших усилий — подчеркнуть ключевые преимущества и установить доверие с клиентом.
Компания Peloton, выпускающая спортивное оборудование, в 2020 году увеличила выручку на 66%: больше 1 000 000 человек подписались на онлайн-уроки фитнеса и охотно занимались дома во время пандемии. Основатель сравнивал стартап с Netflix, аналитики прогнозировали дальнейший рост.
Но всё рухнуло, когда Peloton выпустил провальную рекламу — на Рождество муж подарил жене велотренажер. Пользователи не оценили креатив — они посчитали, что подарок намекает на необходимость женщине похудеть, а значит ущемляет её права.
Свой негатив они выразили в комментариях к постам в соцсетях. В ответ компания Peloton отключила комментарии, что ещё больше разозлило пользователей.
Затем клиенты стали жаловаться на качество тренажеров. Масла в огонь подлили создатели сериалов «Просто так…» и «Миллиарды»: в одном герой умирает во время занятий на тренажере Peloton, а у другого случается сердечный приступ после езды на велосипеде той же марки.
Всё это негативно сказалось на репутации компании. Опровержения в соцсетях не смогли снизить негатив, и компания потеряла $439 000 000 за один квартал. Генеральный директор Джон Фоули ушёл со своего поста, а в компании уволили 2800 сотрудников.
Общение с клиентами в социальных сетях
Социальные сети — это один из каналов для сбора обратной связи и общения с клиентами. Его нужно использовать для формирования положительного имиджа компании и повышения лояльности аудитории.
Крупные бренды, например Nike, создают отдельные каналы для отработки негатива. Любой покупатель, который остался недоволен качеством товара или сервисом, может написать @NikeSupport в Twitter и в максимально короткий срок получить ответ.
Изображение: smartinsights.com
Еще социальные сети помогают привлекать потенциальных клиентов и стимулировать их возвращаться вновь. Задавайте вопросы, проводите опросы и отслеживайте упоминания, чтобы понимать, как клиенты относятся к бренду. Это поможет укрепить репутацию и определить потенциальные проблемы до того, как они испортят имидж.
Выводы
Покупатели судят о вашем бренде по тому, что написано в интернете. Вы можете повлиять на их мнение, если будете использовать онлайн методы управления репутацией — удалять негативные отзывы, отрабатывать негатив, собирать положительные отзывы, публиковать позитивные статьи и отслеживать любые упоминания.
Внедряя ORM-маркетинг, вы сможете лучше контролировать реакцию пользователей и заранее предотвращать проблемы.
Попробуйте и высоких вам конверсий!
