Дашборд — это экран, отображающий важные ключевые показатели эффективности (key performance indicators, KPIs) и метрики по всем маркетинговым каналам. Простыми словами дашборд — это сводка важных данных на одной странице в виде графиков и диаграмм.
Хотите создать дашборд, но не знаете, какие KPI и метрики включить в него? Вместо того чтобы действовать наугад, задайте себе несколько важных вопросов. Например, для кого предназначается ваш дашборд?
В этой статье мы приводим идеи Масумы Мемон (Masooma Memon) для databox.соm не только о том, какие метрики и KPI следует добавить в дашборд, но и о том, как его создать.
Содержание статьи
Важные моменты при создании дашборда
1. Коэффициент конверсии (conversion rate)
2. Отток (churn)
3. Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC)
4. Влияние маркетинга
5. Ценность клиента
6. Полученный доход
7. Рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing ROI, MROI)
8. Процент клиентов, привлеченных маркетингом
9. Лиды, подходящие для прямых продаж (sales qualified leads, SQL)
10. Количество квалифицированных лидов
11. Коэффициент органического охвата (organic reach rate, ORR)
12. Вклад в воронку продаж (с одного канала)
13. Скорость воронки продаж
14. Вернувшиеся посетители
15. Доход
16. Рентабельность инвестиций в рекламу (return on ad spend, ROAS)
17. Рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)
18. Доход от продаж (sales revenue)
19. Анализ настроений (sentiment analysis)
20. Доля рекламного воздействия (share of voice)
Что такое дашборд?
Обычно приходится просматривать каждый канал и каждую метрику в отдельности, что отнимает большое количество времени. К тому же это не дает полной картины для определения рентабельности маркетинговых инвестиций и принятия обоснованных решений.
Дашборд, в свою очередь, это один экран, позволяющий визуализировать данные из нескольких источников и все метрики и KPIs сразу. Как, например, дашборд Vitamin tools — сервиса по управлению рекламными бюджетами в режиме одного окна.
Важные моменты при создании дашборда
Чтобы создать дашборд, необходимо четко прояснить для себя два момента:
- Для кого предназначается дашборд?
Прежде всего нужно ответить на вопрос, для чего он нужен. Только затем вы поймете, кто на самом деле является аудиторией дашборда.
Например, дашборд может быть нужен для отчета директора по маркетингу перед советом директоров. В таком случае аудитория — члены совета директоров.
- Какие вопросы есть у вашей аудитории?
От этого будет зависеть выбор метрик для дашборда.
В приведенном выше примере, где дашборд предназначается для совета директоров, следует выбрать такую метрику, как выручка, поскольку это один из KPI, отвечающих на распространенные вопросы этой аудитории.
Два других фактора, которые стоит учесть, — насколько нагляден ваш дашборд и какие метрики он включает. Визуальный дашборд помогает рассказать историю — он четко отражает все важные данные, необходимые для того, чтобы показать эффективность маркетинга.
Что касается метрик, выбирайте все релевантные метрики, отвечающие на вопросы вашей аудитории.
И последнее: четко определите, как часто ваш дашборд должен обновлять данные. Частота обновления дашборда зависит от того, как часто вы отчитываетесь перед руководством и как часто вам нужно просматривать метрики для принятия обоснованных решений.
20 KPIs и метрик для дашборда
Далее мы рассмотрим основные KPI и метрики для дашборда и объясним, почему их стоит включить в ваш дашборд.
1. Коэффициент конверсии (conversion rate)
«Маркетинговые кампании часто обходятся очень дорого, — признает Ирен Лопес (Irene Lopez) из Pelicoin. — Крупные организации могут запускать одновременно несколько групп объявлений на разных платформах. Чтобы измерить успех кампании, важно убедиться, что ваша идеальная аудитория действительно переходит по объявлениям и обращается к вам.
Помимо этого, ваш отдел продаж должен уметь удерживать интерес лидов и закрывать продажи. Если вы обнаружите, что тратите много на рекламу, но конверсии низкие, у вас должен быть наготове план по улучшению ваших кампаний. Имейте в виду, что коэффициент конверсии различается в зависимости от местоположения, отрасли, рекламной платформы и ряда других причин, поэтому низкий или высокий коэффициент конверсии — понятие относительное».
2. Отток (churn)
Отток — очень важная метрика для SaaS-компаний.
Ронак Ганатра (Ronak Ganatra) из GraphCMS отмечает: «Отток за первый день — метрика, знание которой помогает спланировать будущий успех бизнеса. Даже если выручка, CAC (Cost of Customer Acquisition), LTV (Lifetime Value) и ROI (Return on Investment) хорошие, высокий отток в первый день означает гораздо больший потенциальный убыток. Эта метрика помогает лучше понять, как продукт принимают, а незначительное ее улучшение открывает возможности для роста других метрик с течением времени».
3. Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC)
Джо Макки (Jo McKee) из McKee Creative считает, что «знание стоимости привлечения клиента помогает:
- спрогнозировать прибыльность клиента и запланировать расходы на рекламу;
- измерить все аспекты кампаний с платным трафиком, чтобы проверить, привлекают ли другие изображения/видео/заголовки/текст новых клиентов с меньшими затратами».
«Показатель CAC помогает компании понять, сколько маркетинговых средств нужно потратить, чтобы заполучить нового клиента. Это, в свою очередь, облегчает реализацию выхода продукта на рынок», — резюмирует д-р Хуан Искьердо (Juan Izquierdo) из компании Dr. Juan Izquierdo Marketing Consulting.
4. Влияние маркетинга
«Маркетологи понимают, насколько сложны бывают кампании, и оценивают их эффективность в деталях. Это важно для маркетологов, но не обязательно для руководителей», — делится Анна Маквей-Мерфи (Anna McVeigh-Murphy) из Curacubby.
«Руководителей интересует общее влияние наших маркетинговых усилий, поэтому мы и фокусируемся на данной метрике. Она показывает все наши кампании и действия с акцентом на то, что больше всего волнует руководство: доход».
5. Ценность клиента
Лаура Фуэнтес (Laura Fuentes) из Infinity Dish считает важным включить в дашборд метрику ценности клиентов. «Мне нужно знать, как обстоят дела с клиентами в плане лояльности, рефералов, удержания (retention) и оттока, чтобы понимать, что мы делаем правильно, а что следует скорректировать», — объясняет Фуэнтес.
6. Полученный доход
«Будь то B2B или B2C бизнес, речь может идти о продажах, полученных благодаря прямому маркетингу, или возможностях, созданных маркетингом», — отмечает Никола Козулевич (Nikola Kozuljevic) из ThreatMark.
Полученный доход — ключевая метрика для оценки эффективности маркетинга. Это главный двигатель маркетинговой и коммерческой деятельности. Если вам известна эта метрика, можно легко предсказать все остальные — ROI, RPL/RPO и др.».
7. Рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing ROI, MROI)
«Эта метрика позволяет получить подробную информацию о ваших инвестициях в маркетинг, а также о полученных доходе и прибыли», — поясняет Кейл Локен (Cale Loken) из 301consulting.
Следовательно, «это один из самых разумных способов оценить эффективность ваших методов маркетинга. Руководствуясь этой метрикой, вы можете изменить свои маркетинговые стратегии и повысить прибыльность. Мониторинг MROI в течение более длительного периода времени может даже дать обратную связь о сезонности в вашем бизнесе».
8. Процент клиентов, привлеченных маркетингом
Лукас Менерт (Lucas Mehnert) из Smartlook: «Я знаю, сколько лидов привлек мой отдел маркетинга. Это особенно важно с точки зрения продаж и бизнеса в целом, поскольку помогает отличать клиентов, привлеченных благодаря усилиям маркетинга, от остальных».
«В Smartlook мы фокусируемся на анализе и постоянном улучшении нашей работы, и эта метрика помогает нам оценить окупаемость инвестиций в продвижение», — продолжает Менерт.
9. Лиды, подходящие для прямых продаж (sales qualified leads, SQL)
«Директору по маркетингу важно отслеживать количество подходящих для прямых продаж лидов, которых они привлекают в свою воронку, — считает Ольга Петрик (Olga Petrik) из NetHunt CRM.
«Эта метрика оказывает прямое влияние на бизнес, показывая, насколько хорошо согласованы перекрестные продажи (cross-sales) и маркетинговая деятельность. Работа отдела продаж — подпитывать таких лидов и повышать шансы на заключение сделки.
Постоянный поток лидов, готовых к прямым продажам, — показатель качественного профиля идеального клиента. Это показывает, что вы знаете их болевые точки и умеете обращаться к ним в своих сообщениях. Также это показатель хорошего соответствия продукта каналу — компания использует правильные каналы для распространения своего контента и охвата целевой аудитории».
10. Количество квалифицированных лидов
«Будучи директором по маркетингу, вам приходится отслеживать множество метрик, но одна среди них особенно важна: количество квалифицированных и целевых лидов за последний период (неделю, месяц, квартал, год) по сравнению с предыдущим», — говорит Джонатан Офрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers.
Катерина Решетило (Kateryna Reshetilo) из Greenice называет эту метрику «путеводной звездой», поскольку «основная цель маркетинга — привлечение лидов».
«Если это число растет, все другие вспомогательные метрики, такие как CTR, трафик и коэффициент конверсии, тоже растут. Это означает, что наши действия на протяжении последних месяцев были верными и нам стоит удвоить усилия в этом направлении.
Если количество лидов не растет или даже уменьшается, это показатель того, что мы не делаем то, что должны. В этом случае нужно провести исследование и выяснить, что пошло не так или чего не хватает в нашем маркетинговом плане».
11. Коэффициент органического охвата (organic reach rate, ORR)
«Эта метрика помогает оценить органическую эффективность контента соцсетей и понять необходимость в платном продвижении», — подчеркивает Тим Хилл (Tim Hill) из Social Status.
«В некоторых организациях эта метрика используется в качестве основного обоснования для инвестирования в платное продвижение в социальных сетях. Тем более, что нет смысла вкладывать время и деньги в создание контента, если его никто не видит. Отслеживая ORR, можно понять, улучшаются или снижаются органические показатели».
12. Вклад в воронку продаж (с одного канала)
По словам Йориса Брабантса (Joris Brabants) из Apicbase, «в среде, ориентированной на результат, важно, чтобы команды маркетинга и продаж были согласованы и работали на достижение общей цели».
«Вы должны показать, какой вклад вносят лиды в воронку продаж. Тогда вы действительно сможете оценить эффективность ваших каналов.
Какие каналы стимулируют воронку? А какие каналы приносят наибольшее количество лидов для продаж? Только после этого отделы маркетинга и продаж могут обсуждать эффективность и способы ее улучшения».
13. Скорость воронки продаж
«Несмотря на то, что продажи и маркетинг — отдельные команды, мы рассматриваем их вместе как команду, приносящую доход», — делится Лора Холл (Laura Hall) из Revegy.
«Мы сообщаем об ускорении в воронке продаж, чтобы обеспечить согласованность с отделом продаж и достижение финансовых целей. Также это дает понимание влияния маркетинга на весь процесс. Будущее за доходным маркетингом, а значит, нужно вносить свой вклад на протяжении всего путешествия покупателя.
В нашем случае мы должны отслеживать переход от SAL (Sales Accepted Lead; лиды, переданные отделу продаж) к SQL (sales qualified leads; лиды, готовые к покупке), от SAO (Sales Accepted Opportunity, возможность закрытия сделки) к Closed-Won (закрытая сделка)».
14. Вернувшиеся посетители
«Хоть это и очевидно, но процент вернувшихся посетителей является ключевым показателем эффективности», — считает Бен Гуди (Ben Goodey) из SentiSum. «Эта метрика указывает на ценность: контент был оценен достаточно высоко, чтобы его можно было добавить в закладки и вернуться к нему. Это также говорит об узнаваемости бренда (brand awareness): посетители вспомнили, какую пользу вы им принесли, и вернулись».
15. Доход
«Несомненно, лучшая метрика — это доход», — настаивает Лаура Кавени (Laura Caveney) из Ruler Analytics.
«Благодаря маркетинговой атрибуции, — продолжает Кавени, — команды маркетинга могут отслеживать онлайн- и офлайн-продажи лидам. Вы сможете убедить руководство, что маркетинг окупает не только расходы на рекламу, но и бюджет на него в целом.
Без этой метрики отчитываться о возможностях команды маркетинга остается с помощью таких показателей, как клики по ссылкам, рост числа подписчиков и даже конверсии. Доход — лучший показатель эффективности команды маркетинга и ее кампаний».
16. Рентабельность инвестиций в рекламу (return on ad spend, ROAS)
«ROAS измеряет, какой доход получила компания с каждого потраченного на рекламу доллара», — поясняет Мэтт Бертрам (Matt Bertram) из EWR Digital.
«Чем эффективнее ваши рекламные объявления, тем выше будет этот показатель. ROAS превосходит CPA (cost per action, цена за действие), поскольку он учитывает ценность каждой конверсии. С ROAS, если вы зарабатываете более $1 с $1 потраченного, значит, ваша реклама прибыльна».
17. Рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)
«Самое важное назначение дашборда — демонстрация ROI», — комментирует Сэм Андервуд (Sam Underwood) из Futurety.
«Маркетинг по определению — это функция, направленная на получение доходов, превосходящих затраты на маркетинг. Обычно рентабельность инвестиций — это самый главный показатель, по которому оценивается работа директора по маркетингу».
18. Доход от продаж (sales revenue)
Доход от продаж — еще одна важная метрика, которую стоит добавить в дашборд. По словам Панкаджа Сабхарвала (Pankaj Sabharwal) из Grazitti Interactive, это «помогает указать на главные факторы, обеспечивающие продажи. Это также позволяет отделам маркетинга и продаж лучше понять, какие области нужно улучшить, и принять необходимые меры».
19. Анализ настроений (sentiment analysis)
Мариана О’Коннор (Mariana O’Connor) из Keyhole пишет: «С помощью анализа настроений вы можете понять отношение публики к бренду и эффективность социальных сетей. Он позволяет определять успех/провал кампании, проблемы с обслуживанием клиентов и восприятие бренда. С его помощью можно также оценить конкурентную среду и предвидеть кризис социальных сетей».
20. Доля рекламного воздействия (share of voice)
Натали Бидник Андреас (Natalie Bidnick Andreas) из NatalieAndreas.com: «Доля рекламного воздействия — это показатель видимости бренда и того, насколько вы контролируете ход беседы в своей отрасли. Эта метрика важна для измерения эффективности, поскольку включает данные из собственных, заработанных, платных и социальных медиа.
Заключение
Создать идеальный дашборд под силу каждому. Все, что нужно, — это понять, кто ваша аудитория, какие у нее вопросы и какие метрики на них отвечают. Так вы определите, какие показатели следует включить в ваш дашборд.
Помните, что ваша маркетинговая стратегия должна распространяться и на посадочные страницы. Важно все: и контент, и кнопка целевого действия, и продвижение — тогда ваши лендинги будут работать на вас, а отдел маркетинга сможет показать эффективность своей стратегии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com. Автор: Masooma Memon. Изображение: freepik.com.
