Каждый маркетолог мечтает управлять действиями потребителя. При этом все покупатели действуют по инерции: они либо начинают что-то с нуля, либо, что более вероятно, уже находятся в движении.
Эта динамика «конкурентного поведения» часто упускается из виду в планах рекламных кампаний.
Фокусируясь на внутренних характеристиках продукта, сообщениях, оффере, креативных и медийных кампаниях, маркетологи часто забывают, что успех заключается не только в получении ответной реакции от клиентов на свои сообщения — нужно еще заставить их отказаться от других хороших альтернатив. Для этого и нужен импульс.
В статье для ama.org Бен Кунц пытается решить эту задачу и рассказывает, как изменить привычки потребителя с помощью правильного импульса и составить грамотный маркетинговый план.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Импульс, изменяющий привычки покупателей
Как побороть привычки покупателей и улучшить маркетинговый план?
Шаг 1. Определите конкурентов по «поведенческому» импульсу
Шаг 2. Оцените конкурирующий импульс по двум аспектам: массе и времени
Шаг 3. Перечислите триггеры для каждого основного конкурирующего поведения
Шаг 4. Спланируйте свою противодействующую силу и время
Импульс, изменяющий привычки покупателей
Итак, что это за импульс, способный изменить привычки клиентов? Для начала обратимся к физике. Представьте, как Земля и Луна летят в космосе. Чтобы сбить их с орбиты, потребуется много времени. Становится понятна формула импульса.
В физике импульс (p) = масса (m), умноженная на скорость (v). Подобно смещению планеты, любому потребителю, который действительно любит что-то кроме вашего продукта (его масса) и имеет старые привычки, связанные с нишей вашего бренда (его скорость), будет сложно перейти на ваш продукт.
Некоторые категории маркетинга выросли благодаря формированию новых привычек: когда-то люди не чистили зубы и не пользовались дезодорантом, сегодня же для большинства людей это привычные действия.
При этом создать новые привычки невероятно сложно, и даже после их закрепления почти каждая вторая покупка связана со старыми привычками.
Тем не менее существует способ изменить привычное поведение потребителей с помощью импульса. Под импульсом физики понимают произведение силы на длительность ее действия.
Представьте Супермена, пытающегося остановить мчащийся поезд: он пикирует с неба перед мчащимся локомотивом, выставляет вперед руки, и в течение какого-то времени ему приходится прикладывать много усилий. Он сильно толкает, деревянные шпалы под его скользящими ногами улетают на несколько ярдов, и поезд останавливается. Сила и время останавливают движение поезда.
Изображение: MTO
Чтобы изменить привычные действия потребителей, нужны сила и время. Лучше всего они применимы к четырем основным триггерам привычек, как отметил Чарлз Дахигг:
- время суток,
- настроение,
- предшествующие триггерные действия, и
- окружающие люди.
Большинство действий потребителей происходит на автопилоте. Вы, скорее всего, покупаете кофе каждое утро в одно и то же время, заходите в один и тот же продуктовый магазин поздно вечером и проверяете определенные социальные сети, в которых «активны» ваши друзья. У всех привычек есть триггеры.
Как побороть привычки покупателей и улучшить маркетинговый план?
Собрав все это воедино, мы получим простое практическое упражнение, которое поможет улучшить ваш маркетинговый план. Вот, что необходимо сделать.
Шаг 1. Определите конкурентов по «поведенческому» импульсу
Составьте список альтернатив тому, что вы хотите продавать, не ограничиваясь прямой конкуренцией. Это поведенческие модели, которые вам нужно преодолеть.
Например, если вы работаете в банке, ваши конкуренты — это не только другие банки. Ими могут быть новые приложения, программное обеспечение для оплаты счетов, походы в «Комус» за канцелярскими товарами, общение в пунктах продаж или любое другое поведение, отвлекающее от финансовых операций.
Маркетологи мобильных приложений должны обратить внимание на любое конкурирующее поведение вне их категории, занимающее аналогичное мобильное время. А рекламщики туристических направлений могут определить все другие подобные поисковые привычки потребителей в Интернете, не касающиеся планирования отпуска.
Думайте о своих конкурентах как об альтернативных импульсах, которые вам нужно перенаправить или преодолеть.
Шаг 2. Оцените конкурирующий импульс по двум аспектам: массе и времени
Затем смоделируйте относительную привлекательность и частоту использования альтернатив. Думайте об этом как о массе (привлекательность) и скорости (частота использования) каждой конкурирующей привычки, которую вам нужно преодолеть.
Если у вашего мобильного приложения 20 основных конкурирующих привычек потребителей, какая из них наиболее привлекательна? Что они делают чаще всего? Именно этому вы и должны противостоять.
Шаг 3. Перечислите триггеры для каждого основного конкурирующего поведения
Используя четыре категории триггеров Дахигга, создайте простую карту путешествия клиентов и определите, что побуждает их к альтернативному поведению.
Какое-то конкретное время суток (или месяца, или года)? Какие-то предшествующие триггерные действия? Какое-то определенное настроение или окружающая группа инфлюенсеров?
Если возможно, подкрепите это качественным исследованием или опросами клиентов. Это упражнение поможет определить возможности для изменения конкурирующего импульса.
Шаг 4. Спланируйте свою противодействующую силу и время
Каким образом реклама, коммуникация, ценообразование, доступ или рекламные акции будут способны перехватить эти импульсные триггеры с нужной силой и периодичностью и изменить поведение?
В этом упражнении вы меняете свои маркетинговые сообщения или медиаплан с учетом триггерных точек, стимулирующих конкурирующие действия.
К примеру, если триггером конкурирующего поведения является момент, когда каждое утро субботы потенциальный клиент берет в руки свой мобильный телефон, ваша телевизионная реклама не сработает — клиент ее не заметит.
Это упражнение из четырех шагов поможет обнаружить «белые пятна» в вашем текущем маркетинговом плане и определить, какой импульс является реальным препятствием для продаж.
Вы получите более четкое представление о конкурирующем поведении, оцените его импульс с точки зрения привлекательности массы и скорости использования, наметите триггеры этого поведения и, наконец, улучшите свой маркетинг.
Да, все это скучная физика, и в реальной жизни формулы могут быть трудно применимы. Однако потребители, как и атомы, придерживаются законов физики. Если Супермен способен остановить поезд, то вы, определенно, сможете определить текущий импульс будущих клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ama.org. Автор: Ben Kunz.
