Устали делать банальную и скучную рекламу? Возможно, пришла пора попробовать мем-маркетинг (meme marketing)!
Мем — это остроумный визуальный контент (обычно изображение, но может быть и видео, и текст), содержащий определенный скрытый смысл, связанный с поп-культурой. Мем-контент можно встретить на самых разных визуальных платформах, таких как Facebook, Instagram, Tumblr, Twitter и Pinterest.
Мем-культура стала настолько популярной, что бренды активно начали применять их в своем маркетинге. В этой статье поговорим о том, почему вам также следует обратить внимание на мемы и как извлекать из них максимальную пользу.
Содержание статьи
Почему брендам нужно использовать мемы
1. Недорогой вирусный контент
2. Развивают чувство общности
3. Вызывают мгновенные реакции
4. Набирают больше лайков и репостов
5. Позволяют улучшить показатель окупаемости
6. Очеловечивают ваш бренд
Как извлечь из мемов максимальную пользу
1. Тщательно изучите свою аудиторию
2. Мем должен соответствовать голосу вашего бренда
3. Следите за трендами
4. Добавьте оригинальности своим мемам
5. Устраивайте мем-челленджи
6. История успеха Nickelodeon и Seamless
1. Сильно изменена основная идея
2. Выбор чувствительной темы
3. Недостаточное исследование
4. Чрезмерное использование мемов
5. Публикация без понимания контекста
Факты о мем-маркетинге
Юмористический контент занимает важное место в визуальном языке современного потребителя. Количество людей, создающих и потребляющих мемы, сейчас больше, чем когда-либо. Вот несколько интересных статистических данных, объясняющих, почему следует использовать мем-маркетинг:
- В среднем миллениал (millennial) просматривает от 20 до 30 мемов в день.
- 60% всех пользователей социальных сетей делятся смешным контентом (Forbes, 2018).
- Почти 55% потребителей в возрасте от 13 до 35 лет делятся мемами еженедельно, а 30% из них делают это каждый день (YPulse, 2019).
- 38% молодых людей подписываются на аккаунты с мемами (YPulse, 2019).
- Традиционные маркетинговые изображения обеспечивает показатель вовлеченности 5%, в то время как мемы способны обеспечить 60% органическую вовлеченность с десятикратным расширением охвата (The Nyu Dispatch, 2020).
- Коэффициент кликабельности (click-through-rate, CTR) мем-кампании на 14% выше, чем у email-маркетинга (по сообщению Forbes council).
Глядя на эти цифры, можно с уверенностью сказать, что мемы — лучший маркетинговый инструмент на сегодняшний день.
Почему брендам нужно использовать мемы
Очень сложно встретить того, кто бы мог устоять перед шуткой или смешным изображением. Помимо этого существуют еще и другие более веские причины использовать мемы. Вот некоторые из них:
1. Недорогой вирусный контент
Самым большим преимуществом мемов является то, что это дешевый вирусный контент, а в большинстве случаев и вовсе бесплатный. Мем способен распространяться с невероятной скоростью, что напрямую связано с высокой узнаваемостью бренда (brand exposure). Вы используете идеи, созданные кем-то до вас, что делает мемы довольно недорогим инструментом.
2. Развивают чувство общности
Когда участники онлайн-групп делают публикации или делятся контентом внутри сообщества, у них развивается чувство принадлежности к этой группе. Мемы способствуют созданию сообщества, поскольку люди могли лично сталкиваться с описываемой в них ситуацией.
Я: Не могу дождаться лета, чтобы продемонстрировать свою фигуру
Также я:
Чем больше релевантных мемов вы публикуете, тем больше подписчиков вы привлекаете и тем быстрее вы расширяете свое виртуальное сообщество.
3. Вызывают мгновенные реакции
Хорошие или плохие, мемы мгновенно вызывают у людей эмоции. Поскольку мемы зависят от чувства юмора, есть риск создать контент, который кому-то покажется неуместным.
Важно быть осторожными и не создавать контент, способный нанести ущерб имиджу бренда и оскорбить чувства людей.
4. Набирают больше лайков и репостов
По умолчанию, мемы предназначены для того, чтобы ими делились с группой людей. По данным ZDNet, люди делятся мемами по следующим причинам:
- 74% людей отправляют мемы, чтобы развеселить своих друзей, а 35% — чтобы показать, что они чувствуют.
- 5% женщин и 8% мужчин публикуют мемы, чтобы вызвать у других зависть.
- 38% женщин и 30% мужчин публикуют мемы, чтобы ощутить связь с другими людьми.
5. Позволяют улучшить показатель окупаемости
В интервью Digiday Лорен Смитс (Lauren Smeets), специалист по поиску и привлечению талантов в Cult LDN, сказала, что «мемы способны обеспечить компаниям более высокий ROI, нежели лидеры мнений (influencers)».
Частично это связано с присущим мемам остроумием, которое приводит к высокому уровню вовлеченности.
6. Очеловечивают ваш бренд
Мемы хороши для брендов по одной важной причине — людям нравится общаться с людьми. Мемы помогают очеловечить бренд, наделяя его подлинным голосом. Кроме того, с помощью известных мемов можно изобразить культуру компании или образ бренда (brand persona).
Для примера возьмем бренд товаров для собак BarkBox. Компания заботится о благополучии домашних питомцев, и вот как она доносит свое послание до любителей собак:
Слева: Потратить $25 на что-то для себя
Справа: Потратить $25 на что-то для моей собаки
Как извлечь из мемов максимальную пользу
Продвигая свой бренд с помощью мемов, важно следовать следующим правилам:
1. Тщательно изучите свою аудиторию
Для создания вирусных мемов требуется глубокое знание своей аудитории. Если ей не понравятся ваши мемы, она не будет делиться ими.
К примеру, если вы управляете брендом одежды, ориентированным на миллениалов, стройте свой юмористический мем-контент на том, что интересно им. Однако убедитесь, что вы соблюдаете баланс между вовлечением и продвижением.
Успешно с этим справляется компания Tesla. Они продвигают свои электромобили, используя мемы, изображающие реальные жизненные ситуации, с которыми сталкиваются большинство владельцев транспортных средств.
В определенный момент своей жизни вы поехали на заправку в последний раз, и забыли про нее навсегда.
2. Мем должен соответствовать голосу вашего бренда
Какие бы средства вы ни использовали для продвижения своих товаров и услуг, они не должны противоречить имиджу вашего бренда. Вместо этого они должны его поддерживать.
Популярный бренд чипсов Ruffles отлично заработал на всегда актуальном «меме с отвлекшемся парнем (2015)». Вполне вероятно, этот мем никогда не исчезнет — его хорошо узнают во всем мире. Бренды просто добавляют подписи, предлагающие мысли трех людей на изображении. Здесь парень снова отвлекается, потому что увидел чипсы Ruffles:
BAE — от англ. «before anyone else», значимый, любимый человек
3. Следите за трендами
Срок жизни мема очень короткий, а значит вы не можете долго придерживаться одной идеи. При повторном просмотре он не будет вызывать у людей такой же отклик, как в первый раз. Вам следует создать собственную библиотеку, используя существующие популярные мемы.
Психологический триллер «Ты» (You) от Netflix с Пенном Бэджли (Penn Badgley) в роли жуткого маньяка-преследователя привлек много внимания в мире мемов. Косметический бренд Fenty Beauty увидел в этом возможность и, вдохновившись главным персонажем, создал мем, принесший им огромную популярность:
Вы тестируете новую тональную основу...и она вам не подходит. Вы пробуете растушевать лучше, но это не помогает... Вы не знаете, что существует основа лучше, потому что не слышали о Fenty Beauty... Но это не страшно... Мы можем изменить это... Мы можем изменить...вас.
4. Добавьте оригинальности своим мемам
Создание оригинального контента, в отличие от использования уже существующего, — дело непростое и очень затратное по времени. Однако высока вероятность того, что ваш контент понравится пользователям и им начнут делиться.
Компания по производству одежды и аксессуаров для собак Tooth and honey — одна из тех, кто создает оригинальные мемы для своих социальных сетей. Поскольку мемы с собаками довольно распространены, компания решила создавать свои собственные мемы.
Когда ты у друзей дома и тебе не нравится еда, но ты должен делать вид, что это изумительно вкусно.
Вот еще один эксклюзивный пример от BarkBox:
Когда ты собака и одновременно банан
5. Устраивайте мем-челленджи
Челленджи и конкурсы в формате мемов довольно популярны. Благодаря тому что информация о них распространяются очень быстро, это отличная возможность для брендов привлечь к себе внимание сотен людей.
Starbucks: Каким же потрясающим был этот путь! Наша сирена определенно расцвела. #10летчеллендж
LEGO: Креативность не стареет #10летчеллендж
В 2019 году огромное количество компаний приняли участие в челлендже «10 лет». Его суть заключалась в том, чтобы показать, как вы изменились за последние 10 лет.
Так, Starbucks продемонстрировал, как изменился за это время их логотип. В Lego же пошли другим путем. Они опубликовали две одинаковые фотографии, показав тем самым, что качество их товаров не меняется даже спустя 10 лет.
6. История успеха Nickelodeon и Seamless
Детский телеканал Nickelodeon берет отрывки из своих шоу и создает мемы, привлекающие внимание его целевой аудитории, то есть детей. Другой замечательный пример — интернет-магазин продуктов питания Seamless. Они фокусируются на вовлечении пользователей и превращают идеи своих подписчиков в творческий контент.
Их маркетинговая мем-кампания 2014 года, основанная на номинациях премии Оскар, вызвала огромный резонанс в социальных сетях. Кампания получила название #OscarNomNoms (#ОскарНямНям). Seamless видоизменял киноафиши и включал в них юмористический контент. Например, «Волк с Уолл-стрит» превратился у них в «Волка с Вафли-стрит»:
Волк с Вафли-стрит #ОскарНямНям
Чего следует избегать
Если вы решили погрузиться в мир мемов, вот несколько вещей, которых вам следует избегать:
1. Сильно изменена основная идея
В большинстве случаев бренды находят популярный мем и вносят в него небольшие изменения. При этом важно не поменять его до такой степени, чтобы аудитории стало слишком сложно уловить шутку. Внесение большого количества изменений может привести к путанице и непониманию.
2. Выбор чувствительной темы
Бренды должны быть более осторожны в своих шутках, поскольку за каждым их действием следят не только обычные люди, но и конкуренты. Одно неверное движение — и вы потеряете свою прибыльную аудиторию.
3. Недостаточное исследование
Это может привести к тому, что чертовски забавный мем серьезно оскорбит 200 000 подписчиков. Такой инцидент произошел с DiGiorno Pizza, когда они опубликовали твит с хештегом #WhyIStayed, ранее использовавшимся для поддержки жертв домашнего насилия:
#WhyIStayed — У вас была пицца.
Приносим свои извинения. Мы не проверили хэштег, прежде чем сделать эту публикацию.
4. Чрезмерное использование мемов
Мемы эффективны при одном условии: если их использовать дозированно и в нужное время. Во всем важна мера. Слишком большое количество мемов утомляет и лишает положительных эмоций. К тому же их влияние на вашу аудиторию будет уменьшено.
5. Публикация без понимания контекста
Вот прекрасный пример того, почему не стоит заниматься мем-маркетингом, если вы не знаете предыстории. В 2015 году пользователи сети высмеяли McDonald’s за странный мем. Компания использовала популярный мем с парикмахером say no more fam («ни слова больше, брат»), что не имело никакого смысла и вызвало недоумение среди подписчиков:
Он: Встретимся в «Макдоналдс» ?
Парикмахер: Ни слова больше, брат!
Заключение
Огромная популярность мемов связана с тем, что они являются источником положительных эмоций. Смешной контент — отличный способ вовлечь людей и наладить взаимодействие с ними. Этот проверенный временем инструмент маркетинга способен повысить узнаваемость бренда и органично стимулировать вовлеченность.
Не забудьте разместить ссылки на ваши посадочные страницы прямо в публикациях в социальных сетях. Пользователю ничего не стоит кликнуть по ней, и эта доступность — неотъемлемая часть оптимизации процесса лидогенерации в социальных медиа.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.ladder.io Изображение: pikabu.ru
