Последние два года прошли для всего мира под знаком великой и ужасной пандемии. Все только и говорили про ковид и медицину. Это время стало богатым на медицинские проекты, а следовательно, и на UX-исследования для фармкомпаний.
Мы поговорили с ресерчерами User Friendly, которые в ходе своего последнего исследования обнаружили у пользователей просто огромное число привычек и установок.
В статье ресерчеры делятся советами, как изучать пользовательские привычки, как все эти привычки и стереотипы можно кластеризовать, и что с ними, собственно, делать.
Содержание статьи
Шаг 1. Привычки — изучаем их значимость
Шаг 3. Что с этими привычками делать
Стать для пользователя привычкой
Разрушить привычку, предложив взамен что-то новое
Шаг 1. Привычки — изучаем их значимость
Немного о понятиях. Привычки — то, как человек привык делать. Установки — то, как человек привык считать. Мы объединим привычки и установки в одну сущность — привычки.
Пользовательские привычки можно сравнить с установками, которые возникают в детском возрасте, и с которыми потом так усердно борются психологи и коучи, чтобы их клиент стал нормальным человеком.
На месте психолога должен представить себя и бизнес, который столкнулся с пользовательскими привычками и пытается понять, что с ними делать. Только цель у бизнеса другая — сделать этого пользователя своим постоянным клиентом.
В ходе нашего исследования у пользователей оказалось ужасающе много этих самых привычек и установок. Может, это связано с медицинской спецификой: в этой чувствительной и консервативной сфере люди десятилетиями привыкли следовать своим собственным ритуалам и канонам, не меняя их и не с кем не обсуждая.
Самое интересное, что обнаруженные привычки отличаются от стандартных пользовательских привычек в других сферах, например на маркетплейсах или в банковских мобильных приложениях, о которых привыкли рассуждать ресечеры, продакт оунеры и аналитики.
Среди привычек и установок особый интерес вызвали:
- Феномен «свой врач» — когда у человека есть знакомый врач, которому всегда можно позвонить и проконсультироваться по любому медицинскому вопросу (даже если этот врач — педиатр). Его бесплатным советам доверяют, потому что врача знают давно.
- Избегать больниц и врачей — тот случай, когда люди терпят до последнего, лишь бы не ходить в больницу. Все потому, что люди с детства не любят больницы и боятся врачей, а от одного прихода в больницу у них портится настроение.
- Рекомендации — наше все. Нигде так не развиты рекомендации, как в сфере медицины. Сарафанное радио рулит: причем рупором выступают как знакомые, так и сами врачи, рекомендациям которых доверяют еще охотнее. По рекомендации выбирают и самих врачей, и лаборатории с клиниками, где лечиться.
Шаг 2. Кластеризуем привычки
Прежде чем начать кластеризацию, хочется напомнить, любые привычки — это всегда барьер для пользователя. Это запрограммированное поведение, которое противопоставляется поведению спонтанному.
Из привычек формируется привычное поведение. Человек с устоявшимися привычками меньше подвержен влиянию новой информации и меньше склонен к непривычным для него способам поведения.
Поэтому привычки — это барьер ко всему новому. Задача бизнеса — придумать решение для этого барьера.
Изучив все привычки, бизнес должен понимать, что с ними делать. Лучшим решением будет кластеризовать их, выбрав для этого самый простой способ: разделить на негативные и позитивные или плохие и хорошие привычки.
Негативные привычки
Это те самые установки, которые выступают барьером, мешают нам, тормозят нас и вставляют палки в колеса. Такие привычки и установки обычно вызывают негативную эмоцию.
Вот какие были примеры таких негативных привычек и установок в исследовании:
- медицинские обследования — это дорого и долго;
- врачи не погружаются в мою проблему и лечат поверхностно;
- врачи старой формации надоели, у них шаблонный подход.
Позитивные привычки
Они больше похожи на то, что пользователь привык делать, и ему нравится такая рутина, он не испытывает по этому поводу отрицательных эмоций. Он не хочет от них отказываться.
Такие привычки создают островок стабильности в жизни пользователя. Показательные примеры таких позитивных привычек из нашего исследования:
- привычка иметь «своего врача»;
- привычка на долгосрочной основе консультироваться только с одним врачом;
- привычка «сам себе врач»: когда люди сами себе назначают витамины и добавки, рандомно их пьют и вообще всячески экспериментируют над собой.
Шаг 3. Что с этими привычками делать
Размышляя о продуктовой стратегии в свете обнаруженных привычек пользователей, бизнес может выбрать несколько опций.
Стать для пользователя привычкой
Это означает, что ваш сервис или продукт может стать для пользователя воплощением его привычки или чем-то похожим на нее. Эту стратегию логично применять только для позитивных привычек пользователя, тем самым закрепляя их.
Например, если ваш клиент привык иметь «своего врача», дайте ему возможность иметь этого врача у себя в кармане 24/7 по всем вопросам, ровно как он привык.
Эта стратегия может показаться очевидной и простой, но далеко не все компании задумываются об изучении привычек пользователей при создании нового продукта или сервиса.
Приземлять свой продукт на позитивные привычки пользователей, тем самым, усиливая их, вместо того, чтобы изобретать и навязывать им что-то новое, — стратегия может и консервативная, но надежная.
Разрушить привычку, предложив взамен что-то новое
Другой вариант — попытаться добавить что-то новое в его жизнь, перевернув его представления о привычной жизни. Это рискованно, но может стоить того. Эта стратегия идеально работает с негативными или плохими привычками пользователей.
Например, если люди не любят ходить к врачам или по больницам, сделайте наоборот. Сделайте так, чтобы врач сам приходил к пациенту или чтобы анализы можно было сдавать дома. Здесь больше инновационного подхода, больше нетрадиционных решений, но и больше рисков.
Шаг 4. Как помогут персоны
И в первой и во второй стратегии изучить привычки и установки ваших клиентов будет недостаточно — это всего лишь полдела. Важно нарисовать полную картину того, что в голове у пользователя, то есть составить фреймворк персоны.
Из привычек формируется персона пользователя, и ее описание выглядит как набор привычек, типичных установок и поведения пользователя.
Персона — это такое мини-досье на типичного пользователя вашего сервиса или продукта. Оно позволяет составить его портрет и понять, чем он живет и что ему нужно для полного счастья, то есть составить список его потребностей, в том числе скрытых.
Методология составления персон — процесс творческий; поэтому внятного ответа о методах составления персон, понятное дело, вы не получите.
Однако инструмент для составления персон все-таки должен быть. Мы предлагаем использовать следующий скелет для своих персон: Название — Что говорит — Что делает — Что хочет — Привычки.
Метод составления персон пользователей: поступки, слова, желания, привычки
На этот скелет нанизывается информация для каждой персоны.
В ходе исследования у нас нарисовались 3 персоны. Их подробное досье мы оставим за кадром, а ниже дадим сжатую характеристику.
Ипохондрики
Кадр из мультфильма «Малыш и Карлсон»
Люди, которые ищут у себя симптомы всех заболеваний:
- Привычки: привыкли сомневаться в своем здоровье и во врачах, которые их лечат.
- Что делают: пробуют не только разных специалистов — от традиционных до гомеопатов и психологов, но и разные методы и медицинские подходы, постоянно экспериментируя.
- Что хотят: быть с врачом на короткой ноге.
- Что говорят: «Если вы на одной волне, и у врача получается стать врачом-другом и наставником, то ты больше начинаешь доверять его рекомендациям».
Биохакеры
Кадр из мультфильма «Ну, погоди!»
У таких людей в тренде забота о своем здоровье:
- Привычки: заботу о здоровье эти люди сделали своей привычкой, поэтому биохакеры погружены в медицину с головой — много читают, смотрят, слушают на эту тему.
- Что хотят: стать совершенным и прожить подольше.
- Что делают: подходят к своему здоровью тактично как к рабочему проекту, заготавливая целые списки, что полечить.
- Что говорят: «Попробовал выполнять рекомендации из книг по здоровью (питание, немного спорта), но ничего не получилось».
Занятые
Кадр из мультфильма «Алиса в Стране чудес»
Это люди, которые живут под девизом «ни на что нет времени»:
- Привычки: привыкли делегировать организацию заботы о своем здоровье сторонним менеджерам и компаниям.
- Что делают: прокрастинируют, не хотят ничего искать, сравнивать.
- Что хотят: найти кого-то, кто сможет помочь вести ЗОЖ и заботиться о своем здоровье, организовав все вытекающие отсюда мероприятия.
- Что говорят: «Времени нет ни на организацию заботы о здоровье, ни на организацию питания, ни на поиски нужных специалистов».
Выводы
В этой статье мы хотели подчеркнуть, как важно изучать образ жизни ваших клиентов, вживаться в их роли, понимать их привычки и контекст, в котором они существуют.
Изучение образа жизни позволит докопаться не только до потребностей, лежащих на поверхности, но и до скрытых потребностей, которым сам пользователь не в состоянии дать четкое определение.
Изучать привычки пользователей должно быть вашей самой главной задачей, а что с ними делать — стратегию выбираете вы.
Высоких вам конверсий!
Татьяна Двенадцатова, ресечер в Сбере, автор блога про UX User Friendly
