Мы заинтересовались вопросом о том, какие сферы нашей жизни затронула пандемия, помимо психологического состояния. По данным Национального студенческого научного центра Clearinghouse, пандемия вызвала спад еще и в количестве абитуриентов.
Но даже сейчас, когда самый тяжелый период, казалось бы, остался позади, университеты находятся под конкурентным давлением со стороны тех, кто предлагает обучение в формате онлайн — всевозможных курсов, тренингов, личных менторов и т. д.
В такой обстановке умные организации сосредотачиваются на том, чтобы улучшить стратегию цифрового маркетинга и потратить свой бюджет с пользой.
Если вы маркетолог университета и находитесь в поисках способов улучшить свою программу, то эти 12 эффективных маркетинговых стратегий для высшего образования написаны Иваном ЛаБианка из Seventh Sense специально для вас.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Централизованная стратегия и отчеты
4. Оптимизация имейл-кампаний с помощью AI
8. Персонализированная коммуникация
9. Маркетинг высшего образования в социальных сетях
Истории успеха выпускников
Достижения студентов и факультетов
Красивый кампус
Социальная жизнь
Группы в социальных сетях
Студенты-представители
Короткие видео
Хештеги
Социальная ответственность
10. Персонализированный мобильный сайт
12. Эстетика и визуальные материалы
1. Централизованная стратегия и отчеты
Маркетинг высшего образования часто сталкивается с такой проблемой: бюджет разделен между отделами и децентрализован. В своем недавнем вебинаре вице-президент Университета в Олбани утверждал, что централизация маркетинговых расходов — это ключ к эффективному маркетингу высшего образования.
Централизация возможна не во всех организациях, но можно стандартизировать свои KPI и централизованно измерять эффективность кампаний.
Без централизованных отчетов разные отделы могут повторять одну и ту же неэффективную стратегию из года в год просто потому, что они всегда так делали.
Кадр из фильма «Университет монстров» (Monsters University, Walt Disney Pictures)
Несколько лет назад, меняя свой брендинг, в этом убедились сотрудники Университета Вудбери. Коммерческий директор университета Шарри Гиббонс сказала: «Нельзя просто сказать: смотрите, эта тактика работает с нашими новыми студентами, и давайте использовать ее, а не то, что мы делали раньше. Необходимы конкретные данные».
2. Подходящие KPI
Вы не можете управлять тем, чего не измеряете.
Ваша главная цель — привлечь больше студентов. Но если смотреть только на их количество, вы не сможете измерить результаты достаточно быстро, чтобы корректировать свою стратегию. Вам следует обращать внимание на следующие показатели:
- Уровень конверсии призыва к действию. Как посетители воспринимают ваш сайт? Заполняют ли они формы? Регистрируются ли на мероприятия?
- Источники трафика. Откуда приходят посетители вашего сайта? Это органический поиск, или рассылка по электронной почте, или социальные сети, или платный поиск?
- Вовлеченность в социальных сетях. Работает ли ваша стратегия в социальных сетях? Растет ли ваша аудитория и вовлечена ли она?
- Стоимость привлечения. Средняя стоимость привлечения нового студента в частный институт составляла $2357 в 2018 году и $2114 в 2020 году. Сколько вы тратите на каждом канале и сколько студентов привлекает каждая кампания?
3. Автоматизация маркетинга
В традиционном маркетинге бывает непросто собрать подробные данные о потребителях. Но если маркетинг автоматизировать, вы можете отследить весь путь нового студента от первого визита на ваш сайт до зачисления.
Сотрудники национального колледжа Ирландии интегрировали ПО в свою маркетинговую программу и за год повысили количество лидов на 247%.
Они считают, что во многом им помогла разработка портрета клиента и создание контента для главных типов посетителей, приходящих на сайт колледжа. Сотрудники теперь видят, сколько посетителей приходит на сайт и сколько из них конвертируются в лидов и становятся студентами.
Изображение: javier trueba для Unsplash
Автоматизация применима не только к цифровому маркетингу. Многие платформы позволяют маркетологам оценивать успех бумажных писем, мероприятий и взаимодействия с рекрутерами.
Например, в прошлом году сотрудники Алгонкинского колледжа повысили количество лидов на 71%, когда использовали ПО для оптимизации своих стратегий печатного и цифрового маркетинга.
4. Оптимизация имейл-кампаний с помощью AI
Если ваша организация отправляет «холодные» имейлы потенциальным студентам, наверняка многие из ваших писем попадают в спам. 76% студентов предпочитают общаться с колледжами через имейл, а не через прямые рассылки (direct mail).
Достучаться до студентов бывает сложно, поэтому повышайте вовлеченность своих имейлов: тогда ваша репутация как отправителя улучшится и ваши сообщения будут доставлены.
Способы повысить вовлеченность:
- Сплит-тесты сообщений и их заголовков.А/В-тесты — это единственный способ оценить то, как работает контент-рассылки, отдельно от остальных переменных, таких как качество подписной базы или время отправления.
Старайтесь регулярно тестировать свои заголовки и содержание писем, чтобы узнать, что работает лучше всего.
- Персонализация. Персонализированные, сегментированные рассылки — это один из способов повысить вовлеченность и доставляемость. Ниже мы поговорим об этом подробнее.
- Оптимизация времени рассылки с помощью AI. Инструменты с машинным обучением высчитывают наилучшее время отправки сообщения, руководствуясь тем, как получатель взаимодействовал с вашими имейлами в прошлом.
Они также помогают определить, кто из ваших подписчиков потерял интерес и вряд ли будет взаимодействовать с рассылкой, так что вы можете писать только заинтересованным людям и беречь свою репутацию отправителя.
5. SEO
Исследования показывают, что 64% абитуриентов предпочитают тексты и статьи на сайтах колледжей. Для оптимизации органического поиска университеты должны знать, какие ключевые слова использовать на своих сайтах.
Изучите свою аудиторию и язык, на котором она говорит. Используйте длинные ключевые слова, чтобы подняться в поисковой выдаче.
Хорошо подумайте, какие ключевые вопросы задают будущие студенты, и ответьте на эти вопросы в высококачественных статьях на сайте и постах в блоге. Опирайтесь на ключевые фразы такого рода: «Как живут студенты в Петербурге» или «Где лучше всего учиться в Петербурге».
6. Цифровой брендинг
Брендинг всегда был важнейшей частью маркетинга высшего образования, но многие колледжи и университеты еще не адаптировали свой брендинг для работы на электронных устройствах.
Имперский колледж Лондона привлек множество студентов, когда сделал цифровой брендинг своим основным подходом. Сотрудники бизнес-школы подобрали цвета, которые лучше работают на экране и создали простой визуальный язык, работающий на разных платформах — от иконок сайта до видео-анимации.
В Университет Вудбери выяснили, что его фирменные приглушенные цвета не привлекали студентов-миллениалов. Затем маркетологи университета использовали новую платформу для брендинга, продуманную кампанию в социальных сетях и таргетинг, и количество посетителей сайта выросло на 4000%.
CEO университета Шарри Гиббонс сказала, что некоторые сотрудники университета весьма упрямы: например, им очень нравились приглушенные цвета, — но молодые люди до 21 года и молодые миллениалы в большинстве своем предпочитают яркие, разноцветные картинки.
Наконец, не забывайте, что бренд в высшем образовании должен выдерживать проверку временем, а значит, он должен ассоциироваться с качественным образованием и успехом выпускников.
Демонстрируйте качество образования в вашем университете с опорой на данные и факты. Конкретные цифры, отражающие большое количество учащихся, профессоров и зарплаты выпускников помогают создать сильный бренд.
7. Прямые трансляции
Еще одна набирающая популярность стратегия цифрового маркетинга в высшем образовании — это прямые трансляции. Stories, Youtube Live, Twitch Stream и TikTok Live — крупные игроки в этой сфере.
Варианты прямых трансляций включают в себя встречи для ответов на вопросы, экскурсии, трансляции спортивных мероприятий и даже занятий в учебном заведении.
Прямые трансляции воспринимаются многими подростками как более аутентичные и помогают строить отношения с будущими студентами.
8. Персонализированная коммуникация
Stafford Global, образовательная компания, проводящая онлайн-занятия, повысила количество лидов на 50% с помощью ПО по автоматизации маркетинга, а благодаря персонализации и оптимизации своей коммуникационной стратегии они сократили время конверсии на 58%.
Например, их потенциальные клиенты из США и Канады предпочитают получать текстовые сообщения и имейлы, прежде чем компания свяжется с ними по телефону, но потенциальные клиенты с Ближнего Востока и из Африки предпочитают начинать с телефонных звонков. Благодаря ПО компания может предложить оптимальный опыт каждому клиенту.
Разработать детальные имейлы и скрипты звонков, обращенные к разным типам будущих студентов, — это еще один способ автоматизации маркетинга. Высшее образование нужно людям в разных ситуациях: например, одни приходят прямо из школы, а другие меняют сферу деятельности.
Чтобы лучше удовлетворять индивидуальные потребности, вы можете сегментировать свою аудиторию. Parthenon Group делит студентов на шесть категорий:
- Будущие ученые — «классические» студенты 18–24 лет со впечатляющими академическими профилями.
- Подрастающие студенты — та же возрастная группа, но еще не определившаяся, на чем сосредоточить свои усилия.
- Студенты, начинающие карьеру, — тоже молодые люди 18–24 лет, но для них высшее образование — это трамплин для их будущей карьеры.
- Студенты, желающие продвинуться по карьерной лестнице, — более взрослая аудитория, которая уже работает, но хочет улучшить навыки в своей сфере. Для этого сегмента особенно полезны онлайн-курсы.
- Студенты, которые меняют сферу деятельности, потому что в их нынешней сфере им не хватает возможностей для роста. Это еще один взрослый сегмент.
- Академические скитальцы — люди, которые обращаются к высшему образованию в более поздние годы своей жизни. У них может не быть конкретной цели, но они считают, что высшее образование откроет перед ними новые возможности. Чаще всего они безработны и имеют более низкий доход.
Выясните, какие типы студентов привлекает ваш университет, и вы сможете лучше таргетировать свой маркетинг и ответить на их вопросы и тревоги.
9. Маркетинг высшего образования в социальных сетях
Социальные сети используют семь из десяти американцев, но среди тех, кому от 18 до 29 лет, этот показатель достигает 84%. Знаете ли вы, что у Гарвардского университета 1 145 727 подписчиков в Твиттере?
Глупо было бы игнорировать социальные каналы в маркетинге высшего образования, когда ваш основной рынок — это поколение Z. Рассмотрим несколько стратегий, которые позволят вам использовать социальные сети максимально эффективно:
Истории успеха выпускников
В конечном счете высшее образование — это вложение. Исследования показывают, что для будущих студентов важно то, где работают выпускники университета. Публиковать истории их успеха — это способ и поддерживать с ними связь, и привлечь новых студентов.
Достижения студентов и факультетов
Какие открытия совершили ваши профессора и студенты и какие инновации разработали? Покажите свои достижения.
МГУ рассказывает о достижениях своих археологах в VK
Отделы маркетинга в университетах часто не поддерживают тесные контакты с кампусами и мало что знают об их научной работе. Многие ученые не умеют взаимодействовать с широкой публикой, но маркетологи именно этим и занимаются.
Маркетинг может помочь факультетам, чтобы студенты и профессора получили заслуженное признание.
Красивый кампус
Для многих людей, выбирающих учебное заведение, очень важны обстановка и атмосфера на кампусе. Если ваш кампус выглядит хорошо, покажите его в социальных сетях.
Изображение: Loughborough University
Социальная жизнь
Колледж — это опыт, и многие люди говорят, что именно там завели себе друзей на всю жизнь. Показать студенческую социальную жизнь — это отличный способ помочь будущим студентам представить себе яркое и насыщенное будущее в вашем учебном заведении.
Группы в социальных сетях
Еще одна стратегия работы в социальных сетях — создать сообщества по интересам: группы выпускников каждого года, группы участников клубов, даже группы для родителей.
Студенты-представители
Чтобы расширить свой охват, разрешите студентам создавать контент о вашем университете.
Короткие видео
Миллениалы и поколение Z — это основная аудитория короткого контента. Shorts на разных платформах — это отличный способ показать свою университетскую культуру. Не недооценивайте влияние коротких видео-роликов на развлекательных платформах.
Хештеги
По данным Gartner, 84% миллениалов сообщают, что на них влияет пользовательский контент. Создавая свои хештеги, вы создаете бренд своего университета в социальных сетях. Хештеги помогают рекламировать и отдельные мероприятия и факультеты.
Официальный аккаунт Принстонского университета с хештегом под фотографией
Социальная ответственность
По данным Refuels Gen Z Explorer Series, поколение Z социально ответственно. Следовательно, ваша организация будет выглядеть аутентичной и доступной, если поддержит важное для них общественное дело.
10. Персонализированный мобильный сайт
Сайт университета — это его визитная карточка. Большинство поступающих начинает поиск высшего учебного заведения онлайн, так что, скорее всего, они впервые выйдут на контакт с вашей организацией на ее сайте.
Опирайтесь на данные в своем подходе к разработке сайта. В вашей команде должны быть сотрудники, разбирающиеся в эффективном дизайне UX. Не экономьте на своем сайте: он играет ключевую роль для будущих студентов и вам нужно сделать его максимально эффективным и оптимизированным для конверсии.
Все знают: миллениалы любят свои мобильные телефоны. Но знаете ли вы, что 1 из 5 миллениалов выходит в интернет исключительно с мобильных устройств? Прибавьте к этому 95% поколения Z, владеющих смартфонами.
Поэтому ваш сайт должен быть адаптирован для мобильных устройств. Убедитесь, что он хорошо работает и на настольных компьютерах, и на смартфонах, и на планшетах.
11. Чат-боты
60% студентов ждет ответа от представителей колледжа в тот же день, когда они заполнили форму. Чтобы ответить им быстро, некоторые университеты используют веб-чаты: такой «разговорный маркетинг» позволяет сразу же отвечать на вопросы.
Согласно исследованию чат-платформы Drift
Автоматизация очень важна, если вы не можете постоянно держать специального сотрудника, постоянно работающего с чатом.
12. Эстетика и визуальные материалы
В век визуальной конкуренции каждому необходим красивый дизайн. Поколение Z выросло погруженным в технологии и социальные сети: эти жители цифрового мира уделяет эстетике и визуальным материалам больше внимания, чем все остальные поколения.
Именно эти люди скоро будут поступать в университеты. Если вы хотите привлечь их внимание, частью вашей маркетинговой стратегии должен быть красивый дизайн и элементы, хорошо сочетающиеся друг с другом.
Вместо заключения
Нельзя следовать одной и той же маркетинговой стратегии из года в год. Вам нужно координировать свои усилия со всей администрацией вашего учебного заведения и разрабатывать и реализовывать маркетинговую стратегию, которая соответствует его глобальным целям.
Пора определить, как именно выглядит успех для вашей команды. Пора составлять план и применять эти 12 маркетинговых стратегий для высшего образования на практике.
Высоких вам конверсий!
По материалам: theseventhsense.com. Автор: Ivan LaBianca.
