Маркетинг давно превратился в науку. Чтобы что-то продать, специалистам приходится изучать психологию и поведение потребителей.
Мы уже рассказывали про визуальные уловки, которые влияют на наше восприятие продукта и вынуждают нас больше покупать. В этой статье мы поговорим о хитростях, которые используют бренды, чтобы оказывать на покупателей психологическое влияние.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
3. 2=1 или один товар бесплатно
5. Ограничение продаж на одного клиента
6. Похожие товары по немного отличающимся ценам
7. Акцент на цене, а не на характеристиках
9. Пакетные предложения и готовые наборы
1. Сравнение цен
Маркетологи предлагают клиентам два аналогичных товара по разной цене. Выбирая между двумя схожими моделями, покупатель, скорее всего, выберет ту, что дороже — среднестатистический человек считает, что дорого значит качественно.
В онлайн-каталоге М.Видео разные модели одного производителя часто размещают рядом. Изображение: МВидео
Как можно использовать эту уловку: если нужно продать более дорогой товар, рядом разместите аналог дешевле, проигрывающий по характеристикам.
2. Эффект приманки
Совсем по-другому человек воспринимает товары, если ему предлагают сравнить три товара: дорогой, дешёвый и средний. Дэн Ариэли опубликовал статью в The Economist (2009), в которой рассказал об эффекте приманки, основанном на когнитивных искажениях людей.
Приманка — это продукт, который люди не будут покупать, но одно его присутствие на полке заставляет людей выбрать тот продукт, который они изначально покупать не планировали.
Дэн Ариели провел эксперимент, где предлагал студентам три варианта подписки на журнал:
- $59 только онлайн,
- $125 за бумажный формат,
- $125 — бумажный формат + онлайн.
Большинство (84 студента) выбрало третий вариант, так как он кажется наиболее привлекательным: за $125 можно получить оба формата. В то время как второй вариант (приманку) не выбрал никто, а первый — только онлайн — заинтересовал 16 студентов. Прибыль получилась $11 444.
Затем Ариели убрал приманку, оставив только два варианта, и голоса распределились таким образом:
- $59 только онлайн — 68 студентов;
- $125 — бумажный формат + онлайн — 32 студента.
То есть большинство выбрало первый вариант. Прибыль составила $8,012. Так, одно присутствие приманки увеличило прибыль на 30%.
А вот пример эффекта приманки в реальности. Три препарата с тремя разными ценами: 325, 615 и 1790 рублей.
Изображение: konspekta
Селенцин (615 руб.) кажется неоправданно дорогим и невыгодным по сравнению с Цинктерал-тева (325 руб.). Но ситуация меняется, если сравнить эти два препарата с Пантавигаром (1790 руб.): теперь Селенцин — оптимальный вариант, а Цинктерал-тева кажется ненадёжным из-за чрезмерно низкой цены.
3. 2=1 или один товар бесплатно
Это стратегия ценообразования, при которой клиенты платят полную цену за один или несколько продуктов или услуг, чтобы получить что-то бесплатно.
С точки зрения психологии маркетологи играют на жадности. Как только клиент видит такое предложение, он перестаёт мыслить рационально и просчитывает варианты покупки. Если есть хотя бы минимальная экономия, клиент скорее всего купит больше, чтобы получить что-то бесплатно.
Сеть аптек «Вита» проводит такие акции регулярно. С точки зрения покупателя выгода на Максиколд очевидна: одну пачку можно купить за 317 рублей, но при покупке сразу трех цена меняется на 211 рублей каждую. Возможно покупателю не нужно сразу три пачки таблеток от горла, но возможность сэкономить перевешивает логику.
Этот метод работает не во всех сферах, поэтому маркетологи придумали несколько похожих уловок:
- Одни предлагают купить один продукт и получить скидку 25% на следующую покупку.
- Другие — купить один продукт и получить бонусы, эквивалентные реальным деньгам.
- Третьи — купить что-то одно и получить три несущественных продукта в подарок.
Например, медицинский центр предлагает клиентам оплатить занятия в день консультации и получить бесплатные процедуры в подарок.
Стоимость курса почти 20 000 рублей, а подарок стоит около 1 500 рублей, но цены в рекламе не указаны, и клиенты не могут посчитать, выгодно ли предложение
Как можно использовать эту уловку: чтобы максимально использовать эту стратегию, придумайте что-нибудь необычное.
4. Флеш-распродажи
Флеш-распродажи или срочные продажи — это ограниченное по времени или количеству предложение. Эффект срочности работает всегда — покупатели тратят меньше времени на размышления и чаще совершают импульсные покупки.
Более того, если со временем ужесточить ограничения, например сократить время или уменьшить количество доступных продуктов, продажи вырастут ещё больше.
Пример флеш-распродаж — реклама Aliexpress. Администрация площадки группирует товары по категориям и дарит клиентам скидочные купоны, а чтобы стимулировать продажи — публикует таймер с обратным отсчетом времени
5. Ограничение продаж на одного клиента
Магазины могут создавать искусственный ажиотаж, запуская демаркетинговые акции. В этом случае бизнес умышленно создаёт условия, при которых товара всем покупателям может не хватить: продавцы выкладывают товар так, что полки кажутся полупустыми, магазин вводит ограничение на количество покупок и т. д.
Ценники с надписями «не больше 2 в одни руки» — манипуляция, цель которой стимулировать людей брать больше. Когда клиент видит табличку с ограничением, ему кажется, что товара мало, а желающих его купить много. Если на всех товара не хватит, значит, нужно купить больше.
Изображение: Dark Side
Иногда бизнес сознательно вводит такое ограничение, чтобы, наоборот, снизить покупательскую способность людей. Обычно это происходит в период панического спроса, когда ритейлеры не успевают выкладывать товар или привозить его со складов.
В марте 2022 года многие ритейлеры вводили ограничения на покупку социально-значимых товаров из-за ажиотажного спроса. Изображение: sitv
Ещё бизнес может таким способом бороться с недобросовестными конкурентами и перекупщиками.
В 2015 году Лента ограничила количество продаж овощей и фруктов. Пользуясь низкой ценой, владельцы магазинов у дома закупали оптовые партии товара и перепродавали их с наценкой. Изображение: Twitter
Как можно использовать эту уловку: попробовать ограничить количество отпускаемого товара по одному чеку.
6. Похожие товары по немного отличающимся ценам
Покупателям проще выбрать товар, если цены на аналогичные товары немного различаются. В таком случае выбирать они будут то, что дешевле.
К такому выводу пришли психологи после того, как провели исследование. Они попросили участников выбрать одну из двух жевательных резинок. В группе, где жвачка стоила одинаково, мнения участников разделились поровну.
Во второй фокус-группе цена на жвачку различалась на 1 цент ($1,26 и $1,27). В этой группе 2/3 участников выбрали жвачку за $1,26. Эксперты пришли к выводу, что когда продукты различаются по цене, покупателям легче принимать решения.
Производители часто используют эту уловку, чтобы стимулировать продажи конкретного продукта. Особенно хорошо уловка работает в онлайне: покупатели могут отсортировать продукт по цене или производителю и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения цены.
Как можно использовать эту уловку: попробуйте незначительно повысить стоимость товара с высокими продажами, чтобы повысить привлекательность товара, не пользующегося спросом. Работает только с аналогичными товарами.
7. Акцент на цене, а не на характеристиках
Если продукт дешёвый, сделайте акцент на цене — сначала покажите стоимость, а затем рассказывайте о характеристиках продукта. Так вы поможете клиенту утвердиться в мысли, что продукт экономически привлекателен.
Покупатель может выбрать чемодан по внешнему виду и цене. Если эти условия его устроят, он перейдёт по ссылке и изучит товар подробнее
Для предметов роскоши действуйте наоборот — презентуйте продукт и стимулируйте людей принять дополнительные усилия, чтобы увидеть цены. В этом случае клиент будет отталкиваться от качества продукта, а не от его экономической ценности.
Этот приём используют застройщики: чтобы узнать стоимость недвижимости, клиентам нужно оставить заявку или связаться с оператором
8. Разделение цены
При раздельном ценообразовании бизнес делит общую стоимость продукта на несколько компонентов. Исследования показали, что разделение цены на несколько категорий повышает привлекательность продукта.
Такую уловку используют автопроизводители — сначала предлагают авто в базовой комплектации и, соответственно, по базовой цене, а потом добавляют дополнительные фишки, увеличивающие цену.
9. Пакетные предложения и готовые наборы
Покупатели могут сомневаться в своём выборе, особенно если товар дорогостоящий, и могут откладывать покупку на потом. Чтобы стимулировать клиентов, предложите им пакет услуг — добавьте один или несколько других сопутствующих товаров.
Исследования показывают, что клиентам легче делать комплексные покупки. Особенно часто этот трюк используют маркетплейсы: товары можно купить по отдельности или все сразу в готовом наборе
10. Дегустации
Ещё одна уловка, которую используют продавцы, чтобы стимулировать продажи — проведение бесплатных дегустаций. Когда улыбчивый промоутер предлагает попробовать продукт, покупатель соглашается, а после чувствует себя обязанным купить продукт, даже если изначально он не собирался этого делать.
Изображение: pr-cent
11. Невербальные сигналы
Исследования показывают, что если женщина-продавец прикоснётся к плечу покупателя, она может стимулировать его купить продукт. Эффект сохраняется при прикосновении к покупателям обоих полов.
Эффект станет сильнее, если продавец другого пола начнёт копировать жесты покупателя. Если вы нравитесь человеку, он спонтанно имитирует ваши позы и жесты. Такая мимикрия, то есть подражание, — древний эволюционный процесс, уходящий корнями в систему нейронов мозга.
Как можно использовать эту уловку: если вы хотите, чтобы клиенты больше покупали, попробуйте невербально показать свою симпатию — развернитесь лицом к покупателю, сконцентрируйтесь на том, что он говорит, копируйте жесты, прикоснитесь к его плечу.
12. Планировка торговой точки
Когда ритейлер конструирует магазин в виде лабиринта, он сознательно заставляет человека блуждать. Его цель — чтобы покупатель увидел как можно больше товаров. Такой приём называют эффектом Грюна — блуждая по магазину в окружении разных товаров, вероятность совершения импульсных покупок возрастает.
Магазины ИКЕА сконструированы с учётом эффекта Грюна. Источник: mebelkatalogi
Помимо психологических уловок, есть еще визуальные хитрости — приемы маркетологов, которые влияют на наше визуальное восприятие продукта и вынуждают нас больше покупать. О них читайте в первой части статьи.
Высоких вам конверсий!
