Согласно последним данным отчета B2B Content Marketing 43% маркетологов подтвердили увеличение затрат на контент-маркетинг в 2021 году, а 66% ожидают дальнейшего их роста в 2022 году.
Приоритетные направления для инвестиций — видео, мероприятия (онлайн и офлайн), собственные медиа и платные медиа.
А все из-за вызванных пандемией кардинальных изменений в поведении потребителей и их потребности в информации.
В этой статье мы рассмотрим 10 главных трендов контент-маркетинга в 2022 году, представленных Энди Беттс (Andy Betts) для searchenginejournal.соm.
Содержание статьи
1. Потребность в качественном, релевантном и достоверном контенте
2. Особый фокус на намерении потребителя
3. Интеллектуальное планирование контента
4. Адаптация контента к SERP и рекомендациям поисковиков
5. Рост аудио-, видео- и визуального контента на мобильных платформах и в социальных сетях
6. Мониторинг данных в режиме реального времени
7. Динамический контент и автоматические действия
8. Слияние виртуальной и дополненной реальностей, аудио и текста
9. Баланс искусства и науки сторителлинга
10. Маркетинг ключевых клиентов
Заключение
1. Потребность в качественном, релевантном и достоверном контенте
Обновления Google и Яндекс, а также инициативы по борьбе со спамом продолжают поднимать планку для авторов и маркетологов, желающих, чтобы их контент занимал высокие позиции в поисковой выдачи.
EAT-фактор ранжирования учитывает экспертность, авторитетность и достоверность (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) контента. В 2022 году он по-прежнему будет занимать умы маркетологов.
Поскольку EAT-фактор невозможно измерить, он представляет вечную проблему для SEO.
Советы:
- Создавайте исключительный контент с добавлением аудио, видео, текста, виртуальной (virtual reality, VR) и дополненной реальности (augmented reality, AR), геймификации и других интерактивных элементов. За примером далеко идти не нужно: так делает Google со своими дудлами.
- При создании контента думайте о клиенте или покупателе своей мечты — что нужно, чтобы завоевать его?
- Каждая единица контента должна способствовать укреплению доверия к вам.
2. Особый фокус на намерении потребителя
Какова конечная цель того или иного поиска?
Маркетологи и специалисты по SEO, которые все еще слишком сфокусированы на ключевых словах (keywords) и их эффективности, упускают возможность установить по-настоящему значимую связь со своей аудиторией.
При планировании и создании контента важно понимать не только, что ищут люди, но и почему.
Советы:
- Посмотрите, что пользователи ищут прямо сейчас, чтобы глубже понять мотивацию потенциальных клиентов. Сделать это можно с помощью того же Яндекс.Вордстат.
- Проработайте путь клиента, чтобы определить проблемные места, недостатки в контенте и другие возможности для создания более гладкого опыта.
- Проанализируйте темы, ключевые слова и сайты конкурентов, чтобы создавать контент, соответствующий намерениям пользователей.
3. Интеллектуальное планирование контента
Опытные маркетологи не ограничиваются прошлогодними результатами для построения дорожной карты на следующий год.
Сегодня существует гораздо больше точек соприкосновения и взаимодействий, чем маркетологи способны отследить и проанализировать.
Включите в свою стратегию людей, процессы и инструменты для анализа данных, чтобы планировать контент в течение всего года.
Советы:
- Пересмотрите свой текущий набор маркетинговых технологий, обращая внимание на неэффективные инструменты.
- Если у вас еще нет собственных креативов на основе данных (data-driven creatives), сейчас самое время заняться повышением квалификации либо пополнить свою команду новыми сотрудниками.
- Документируйте работающие процессы, делая свои усилия повторяемыми и масштабируемыми.
4. Адаптация контента к SERP и рекомендациям поисковиков
Убедить Google и Яндекс в том, что ваш контент — лучший ответ на релевантный запрос, — задача непростая. Для начала проверьте, что вы следуете рекомендациям поисковых систем.
Существует много возможностей оказаться на первой странице поисковой выдачи, помимо традиционного органического поиска: сниппеты (featured snippets), похожие и связанные запросы и блок «Люди ищут», видео, картинки и др.
Советы:
- Проанализируйте страницы результатов поиска (SERPs) и оптимизируйте контент под соответствующие результаты. Например, если вы продаете вазы, введите в поиске то, что скорее всего вводят ваши клиенты.
- Обновите ваш старый контент, оптимизировав его для новых возможностей ранжирования.
- Добавьте микроразметку Schema.org, чтобы помочь поисковым роботам лучше понять структуру и предназначение вашего контента. Это относится не только к Google: различные сервисы Яндекса тоже используют семантическую разметку контента.
5. Рост аудио-, видео- и визуального контента на мобильных платформах и в социальных сетях
Ошибочно фокусироваться исключительно на объеме контента. В 2022 году поставьте задачу пересмотреть способы подачи информации.
Возможно, эта конкретная статья будет более убедительной в видеоформате, а аудиоверсия поможет расширить аудиторию?
Например, медийное издательство ПостНаука добавляет к своим статьям поясняющие мультфильмы.
На мобильных платформах и в социальных сетях потребители хотят видеть интерактивный, короткий и развлекательный контент.
Советы:
- Подумайте, какие дополнительные ресурсы контента помогут вам вовлечь аудиторию и увеличить охват.
- Инвестируйте в инструменты и таланты, необходимые для разработки новых типов контента.
- Если вы не знаете, какие форматы контента или платформы найдут отклик у вашей аудитории, спросите их.
6. Мониторинг данных в режиме реального времени
Мониторинг данных в режиме реального времени помогает создавать эффективные кампании. Более того, он дает топливо для оптимизации кампаний в режиме реального времени.
Такой мониторинг позволяет выявлять изменения, способные повлиять на ваше SEO, и принять меры до того, как это помешает опыту клиента.
Советы:
- Используйте платформы для отслеживания различных данных (даже, например, погоды, котировок валют или последних трендов) в режиме реального времени. Эти данные могут стать вдохновением для вашего будущего контента.
- Настройте индивидуальные оповещения, чтобы выявлять проблемы и возможности в момент их возникновения.
- Следите за действиями конкурентов, чтобы знать, когда они добавляют новые функции или товары/услуги на свои страницы.
7. Динамический контент и автоматические действия
Аналитика в режиме реального времени иногда требует немедленных действий. Человек же не всегда может это обеспечить.
Автоматическая генерация контента — больше не предмет научной фантастики.
Использование технологии на основе искусственного интеллекта (artificial intelligence, AI) и машинного обучения (machine learning) позволяет устанавливать правила и условия оптимизации контента.
Советы:
- Ищите возможности персонализировать контент на основе потребностей читателей, их локации, пути контента и других факторов, которые можно определить по поисковому запросу и сигналам пользователей или по их поведению.
- Изучите платформы, способные отслеживать эти возможности, оптимизировать и персонализировать контент в режиме реального времени.
8. Слияние виртуальной и дополненной реальностей, аудио и текста
Вспомните ваши любимые детские сказки. Какие из них вам запомнились лучше всего? Вероятно, это будут сказки из книги, которую вам читали вслух. А ваша самая любимая песня, возможно, звучала в какой-то детской передаче или фильме.
Слияние разных форматов контента помогает аудитории глубже проникнуться историей. Когда мы не только читаем, но видим, слышим или даже чувствуем аромат и осязаем, наша эмоциональная реакция на контент намного сильнее.
Советы:
- Подумайте, каким другим форматом медиа вы могли бы дополнить ваш контент. Например, в LPgenerator мы предлагаем не только прочитать отзывы клиентов о нашей платформе, но и прослушать их.
- Проверьте ваш контент на доступность — может ли это конкретное сообщение быть неправильно понято из-за его формата?
- Узнайте о текущем состоянии виртуальной и дополненной реальностей в маркетинге и начинайте думать о возможностях создания иммерсивного опыта с помощью вашего контента.
9. Баланс искусства и науки сторителлинга
Даже сейчас, когда мы все глубже погружаемся в автоматизацию контента и SEO, творчество и человеческие взаимоотношения важны как никогда.
Умные маркетологи учатся извлекать выгоду из машинного обучения и искусственного интеллекта, не забывая при этом про эмпатию, благодаря которой контент попадает прямиком в сердца людей.
Для анализа огромного массива данных нам нужны машины. Но нам также нужны творческие, талантливые люди для создания историй на основе этих данных.
Советы:
- Творческие сотрудники должны быть в курсе последних достижений в области технологий, связанных с производством контента. Нужен не только определенный уровень знаний, но и мышление, открытое для работы с технологиями.
- Точно так же технические сотрудники должны обладать творческими способностями: с одними цифрами и данными далеко не уйдешь.
10. Маркетинг ключевых клиентов
Маркетинг ключевых клиентов (Account-Based Marketing, ABM) — подход в B2B-маркетинге, при котором продажи и маркетинг работают сообща.
Потребители хотят гладкий опыт: они не будут мириться с нестыковками между тем, что они уже узнали из контента, и тем, что им сообщил отдел продаж.
Маркетинг ключевых клиентов способен повлиять на доход компании, принеся дополнительные продажи (upselling) и удержав клиентов (retention), поэтому важно уделить этому особое внимание.
Советы:
- Согласовывайте с отделом продаж цели, тактики и показатели успеха для каждой кампании.
- Определите ваши лучшие практики и создайте сценарий, который вы будете использовать и адаптировать по мере достижения успеха в своих ABM-кампаниях.
Заключение
Текущая ситуация в мире повлияла на изменение потребительских предпочтений в отношении контента.
Воспользуйтесь этими трендами контент-маркетинга, чтобы разработать более инновационную и в конечном итоге успешную маркетинговую стратегию в 2022 году.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchenginejournal.com. Автор: Andy Betts. Изображение: freepik.com.
