Полное руководство по проведению флеш-распродажи: часть 1

Флеш-распродажа — это большие скидки на ограниченное количество товара в течение короткого времени.

Доводилось ли вам толкаться в битком набитом магазине, чтобы купить игровую приставку, позарез нужную вашему ребенку? Если так, то скорее всего это случалось в Черную пятницу или на другой крупной распродаже.

Большие распродажи толкают людей на безумные поступки: ночевать под дверью магазина или планировать шопинг, словно военную кампанию. Это касается не только физических магазинов: выгодные онлайн-сделки заставляют клавиатуры «дымиться» от скорости, с которой покупатели добавляют товары в корзину и вводят свои платежные данные.

Успешные флеш-распродажи приводят толпы новых покупателей и генерируют на 35% больше сделок.

Как e-commerce компании могут заинтересовать покупателей флеш-распродажей? Как провести ее правильно и добиться успеха?

Мы изучили советы из статьи Томаса вон Ахна (Thomas von Ahn), опубликованной viralsolutions.net. Из первой части вы узнаете, что такое флеш-распродажа, какие выгоды она приносит, как правильно подготовиться к ней и не допустить ошибок. Во второй части мы рассмотрим проведение и маркетинг флеш-распродажи от ее начала до завершения.

Содержание статьи

Что такое флеш-распродажа?

Выгоды флеш-распродаж

Подходит ли флеш-распродажа вашей компании?

Как подготовить успешную флеш-распродажу?

1. Цель, продукт и целевые клиенты (зачем, что и кому)
2. Время проведения флеш-распродажи
3. Продолжительность флеш-распродажи
4. Размер скидки
5. Реклама флеш-распродажи
6. Опора на собственные данные
7. Количество товара, доставка и готовность к повышенному трафику на сайте

Заключение: подготовка к успешной флеш-распродаже

Что такое флеш-распродажа?

Проводя флеш-распродажу, вы предлагаете большие скидки на определенные товары или услуги обычно в течение от 24 до 48 часов, хотя такая распродажа может длиться и всего 3 часа.

Хотя сама идея не нова, о флеш-распродажах обычно говорят применительно к сфере e-commerce: они особенно хорошо работают в индустриях, в которых бренды соревнуются за внимание онлайн-покупателей.

Самые успешные флеш-распродажи доступны очень ограниченное время: они подталкивают покупателей к импульсивным покупкам. Ощущение срочности вызывает сильные эмоции, и покупателю некогда обдумывать свои минутные прихоти. Люди покупают то, что полюбилось им с первого взгляда, и боятся упустить выгоду. С большой скидкой они покупают товары, которые, возможно, не смогли бы купить за полную цену.

Вот пример флеш-распродажи от Gap Factory. Два дня бренд продавал свои товары со скидкой 40%:

В течение одного дня Beauty Deals BFF предлагали скидку 20% на определенные наборы от Estee Lauder с бесплатной доставкой:

В течение 4 дней Кантата, магазин чая, кофе и сладостей, предлагает скидку 20%. Для участников программы лояльности скидка может быть даже больше.

Флеш-распродажи позволяют делать покупателям подарки или оказывать бесплатные услуги. Так, в длившейся всего 4 часа флеш-распродаже от Toyota предлагалась не скидка, а бесплатная тонировка.

Booking вообще рекомендует своим партнерам проводить флеш-скидки регулярно: раз в 2 недели в течение 36 часов делать минимум 30% скидку на номера. По словам платформы, это повышает заметность и создает новый спрос за короткий период времени.

Выгоды флеш-распродаж

Каждый день покупатели видят десятки предложений. Флеш-распродажи привлекают покупателей, которые не хотят упустить скидку из-за боязни, что она больше не повторится, и тем самым помогают бренду выделиться из толпы.

Преимущества флеш-распродаж в долгосрочной перспективе:

Узнаваемость бренда. Распродажи привлекают внимание новых покупателей, которые, возможно, ещё никогда не слышали о вашей компании или товаре.
Новые покупатели. Хотя многие потребители интересуются исключительно большими скидками, некоторые из них остаются и становятся постоянными покупателями.
Существующие покупатели. Если ваши клиенты давно не взаимодействовали с вашим брендом, реактивировать их можно именно флеш-распродажей. Она также может повысить лояльность к бренду — например, если вы сообщите о распродаже по электронной почте и вознаградите покупателей выгодными предложениями.
Успешные флеш-распродажи помогают избавиться от излишков (например, в конце сезона) и освободить место для новых ходовых товаров.

Подходит ли флеш-распродажа вашей компании?

Сначала подумайте, зачем вы хотите провести флеш-распродажу — какова ваша цель?

Привлечь новых покупателей.
Реактивировать существующих покупателей и повысить лояльность к бренду.
Временно повысить доход.
Распродать излишки и залежалый товар.
Привлечь трафик на сайт.
Привлечь внимание к апсейл (upsell) и кросс-сейл (cross-sell).
Повысить узнаваемость бренда.

Если вы нашли в нашем списке свою цель, флеш-распродажа может вам подойти. Они наиболее эффективны как часть долговременной стратегии, чтобы выстроить доверительные отношения с новыми и постоянными покупателями и таким образом повысить будущий доход.

Если ваша цель кратковременно повысить доход благодаря большим скидкам, такие распродажи лучше не проводить. Предоставляя большие скидки, вы снижаете свою прибыль. К тому же сегодня многие бренды проводят флеш-распродажи, так что ваше предложение может потеряться в море похожих.

Как подготовить успешную флеш-распродажу?

Подготовка требует некоторой оригинальности. Вам нужно также понимать свою аудиторию, чтобы избежать распространенных ошибок. Вот самые важные шаги.

1. Цель, продукт и целевые клиенты (зачем, что и кому)

Прежде чем начать флеш-распродажу, поставьте перед собой главную цель. Конечно, хорошо одним и тем же маркетинговым ходом и повысить трафик сайта, и привлечь новых покупателей, и реактивировать существующих. Может получиться все, но лучше сосредоточиться на одной конкретной цели и выстраивать вокруг нее свой таргетинг, маркетинг и приготовления. Обычно флеш-распродажа проводится с одной из следующих целей:

Конвертировать потенциальных покупателей и собрать контактную информацию.
Избавиться от излишков и залежалого товара.
Повысить узнаваемость бренда.
Завоевать расположение и лояльность покупателей.

Выбрав цель, подумайте о том, какие продукты продавать и кому: новым или существующим покупателям? Возможно, вы заинтересуете и тех, и других, но нужно все равно выбрать что-то одно, потому что ваша стратегия и выбор продукта зависят от целевой аудитории.

Для новых покупателей:

Не продавайте излишки. «Старые» товары обычно более интересны тем, кто уже знаком с вашим брендом. Продавать излишки стоит, только если вам срочно нужно освободить место для новых товаров.
Опирайтесь на данные. Во время распродажи не стоит тестировать новые продукты. Включите в нее свой самый популярный товар, который нравится большинству покупателей.
Оцените конкурентов. Если они продают похожие продукты, предложите скидку больше, чем у них. Конечно, так ваша текущая прибыль снизится, но, если вы привлечете новых покупателей, вы увеличите свой доход в долгосрочной перспективе.

Для существующих покупателей:

Персонализируйте свое предложение. Выберите товар, а затем выберите сегмент своей подписной базы и сообщите о распродаже тем покупателям, которые уже приобрели похожие или сопутствующие товары.

Так, Carparts.com отправляет персонализированные имейлы о своих флеш-распродажах, предлагая запчасти со скидкой. При этом компания руководствуется историей покупок. В примере ниже они предлагают запчасти для Mazda 3 2010 года тем, кто уже купил такую машину.

запчасти для Mazda 3 2010 года тем, кто уже купил такую машину

Выделяйте самые популярные товары. Существующие покупатели, как и потенциальные, скорее заинтересуются вашими лучшими товарами.
Рекламируйте излишки. Хотите избавиться от залежалого товара? Предложите его существующим покупателям, уже знакомым с вашим брендом.

2. Время проведения флеш-распродажи

Флеш-распродажи работают лучше всего, если вы проводите их лишь изредка, и тому есть несколько причин. Если проводить их слишком часто, люди будут воспринимать их как должное, а, скорее всего, вы не хотите прослыть дискаунтером.

Есть некоторые крупные сетевые магазины и онлайн-ретейлеры, например Amazon, Target и Home Depot, которые предлагают ежедневные скидки на несколько отдельных товаров; тем не менее мы предполагаем, что этот подход в каждом случае основан на данных.

Лучше всего привязывать распродажи к праздникам и иным крупным событиям. Рекомендуемое время:

Перед праздниками.

Amazon проводит флеш-распродажу в Черную пятницу и предлагает товары со скидками 40% и 30%. Зеленый счетчик внизу отсчитывает время до конца распродажи.

Хорошая тактика для праздничного сезона — проводить флеш-распродажи для новых покупателей в самом его начале, в октябре. Так вы расширите свою покупательскую базу к Новому году, когда делают больше всего покупок.

Каждый государственный праздник — это отличная возможность провести 24-часовую флеш-распродажу. Рождество, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая, День России и День народного единства, а также, разумеется, Новый год — отличные поводы повысить продажи и привлечь покупателей.

После праздников.

Распродажи после праздников — это хороший способ возместить убытки после слишком частых возвратов — ненужных подарков. Также вы увеличите свой доход благодаря людям, которые получили подарочные карты и хотят их потратить.

Малоизвестные праздники.

Практически у каждой профессии и индустрии есть свой праздник. Вы можете подобрать тот, который соответствует вашему товару или сфере бизнеса, и провести в этот день флеш-распродажу.

Target предлагает скидку 25% на конфеты M&M's в Национальный день конфет в США:

Магазин чая и кофе «УтроЗдесь» делал скидку на набор из чая и заварочного чайника по случаю дня бухгалтера:

3. Продолжительность флеш-распродажи

Как мы уже говорили выше, флеш-распродажи обычно длятся от 24 до 48 часов. Но все зависит от предпочтений вашей аудитории.

Чем короче распродажа, тем большее ощущение срочности она вызывает. Исследования показывают, что самый высокий показатель у 3-часовых распродаж: он составляет 14%. Open rate имейлов о флеш-распродажах, отправленных после 15:00, на 9% выше, а показатель транзакций — на 23% выше, чем у имейлов, отправленных в обед.

В середине дня Land’s End отправляет имейлы о сделках, которые продлятся еще пару часов. Ниже приведено сообщение о 50% скидке на свитера, полученное в 15:30. Распродажа заканчивалась вечером того же дня.

С другой стороны, 3-часовая флеш-распродажа сопряжена с определенным риском. Возможно, вы просто не успеете привлечь внимание: ваш покупатель может быть на совещании, или в спа, или готовить обед. Успешные флеш-распродажи обычно длятся как минимум 24 часа. Но вы можете попробовать и трехчасовую и посмотреть на результаты.

И новичкам, и ветеранам флеш-распродаж стоит мыслить стратегически. Тестируйте разное время и разную продолжительность и следите за результатами, чтобы основывать свои дальнейшие решения на данных.

4. Размер скидки

Едва ли вы увидите успешную флеш-распродажу с мизерной скидкой 10%. Успешные распродажи предлагают большие скидки: 40%, 50%, 60%, а то и больше.

В Черную пятницу школа рисования Enterclass предлагала курсы со скидкой до 70%:

Издательство «МИФ» предлагало скидки на книги до 87%:

Почему такие большие скидки предоставляют только в Черную пятницу и по праздникам? Потому что иначе Черная пятница не снискала бы такой популярности у потребителей. Не за чем штурмовать переполненные магазины в один-единственный день, если такой оффер можно получить когда угодно.

Предложите скидку, которой у вас обычно нет, чтобы потребители поняли, нужно воспользоваться ей сразу, иначе они упустят выгоду.

Еще один вариант — рекламировать продукты по сниженной цене. Некоторые ретейлеры отдают свои товары практически даром. Это может показаться глупостью, но такая тактика работает на долгосрочную перспективу:

таким образом вы собираете контактную информацию и расширяете покупательскую базу;
подталкиваете клиентов подписывать контракты;
знакомите их со своим брендом, так что они заинтересуются остальными вашими продуктами.

Например, T-Mobile предлагает телефоны с огромной скидкой, если покупатель заключит контракт на год или на два. Возможно, этот пример нельзя назвать флеш-распродажей в строгом смысле, но он показывает, как большие скидки на дорогие товары могут принести выгоду в долговременной перспективе.

Помимо скидок, вы можете предложить и другие преимущества: бесплатную доставку или приятные подарки.

Цель флеш-распродажи не только в том, чтобы получить большую выручку. Возможно, вы даже не заработаете столько, сколько хотелось бы. Вы увидите выгоду только некоторое время спустя: следите за показателями узнаваемости бренда, трафиком и притоком новых покупателей.

5. Реклама флеш-распродажи

Есть разные способы рекламировать флеш-распродажу, и каждый из них по-своему хорош в зависимости от вашей целевой аудитории, от продолжительности распродажи и от стадии воронки конверсии, на которой находятся покупатели.

Емейлы. Это хороший способ вовлечь подписчиков и существующих покупателей и сообщать им о распродаже.
Текстовые сообщения. Флеш-распродажи по определению заканчиваются быстро, поэтому вам нужно, чтобы потребители увидели вашу рекламу как можно скорее. Чтобы она сразу попалась на глаза, вы можете отправить своим покупателям СМС-сообщения.
Социальные сети. Повышайте узнаваемость бренда и продавайте товары через соцсети: Facebook, Instagram, Pinterest и Twitter.

Macy’s предлагают ранний доступ к распродаже в Черную пятницу через историю Страницы в Facebook:

Платная реклама: благодаря платной рекламе вы окажетесь в начале поисковой выдачи по релевантным запросам в Google и Яндекс и попадетесь на глаза потенциальным покупателям, которые активно ищут продукты, похожие на ваш.
Лендинг пейдж. Идеальный лид-магнит с ясным призывом к действию.

Бренд Fun2day предлагает акции, скидки и cashback в предновогодней флеш-распродаже на лендинге:

6. Опора на собственные данные

Теперь вы знаете, как другие компании проводят флеш-распродажи. Но что предпочитает ваша аудитория? Вдруг ее вкусы не совпадают с общей статистикой? Провести эффективную распродажу можно только с опорой на собственные данные.

Данные аналитики. В какие дни недели и в какое время дня вы продаете лучше всего?
Данные имейл-маркетинга. В какое время дня вы отправляете сообщения с самым высоким open rate?
Сплит-тесты. Отправьте один и тот же емейл в разное время и посмотрите, когда он наиболее эффективен.
Тестовые флеш-распродажи. Проведите две мини-распродажи разной продолжительности и узнайте, какая из них будет успешнее.

Это не значит, что вам нужно проводить много флеш-распродаж одну за другой, день за днем: тогда новые покупатели примут вас за дискаунтер, а существующие покупатели могут обидеться, потому что уже купили продукт за полную цену.

Что делать, если вы проводите свою первую флеш-распродажу и у вас еще нет никаких данных о ее эффективности для вашего бренда? Начните с распродажи, длящейся 24 часа, отправьте имейлы после 15:00 и запишите свои результаты. Обратите внимание на метрики open rate, CTR и, конечно, показатели продаж. Так вы соберете данные, чтобы опираться на них в будущем.

7. Количество товара, доставка и готовность к повышенному трафику на сайте

Флеш-распродажа может иметь большой успех… или обернуться катастрофой.

Если вы проводите свою первую флеш-распродажу, подумайте над следующими вопросами:

Достаточно ли у вас товара, чтобы удовлетворить спрос? Если вы уже проводили флеш-распродажи, вы знаете, сколько товара вам нужно запасти. Если же вы запускаете свою первую распродажу, проконсультируйтесь с опытным маркетологом и узнайте средние цифры по своей индустрии. Ваши запасы не должны закончиться на середине распродажи.
Как скоро вы можете доставить товары покупателям? Если срок доставки составляет 2–4 недели, то вам, возможно, не стоит проводить флеш-распродажу, особенно если вы нацелены на новых покупателей: люди хотят получить свою покупку прямо сейчас. В любом случае честно и ясно укажите сроки доставки.
Не упадет ли ваш сайт из-за увеличившегося трафика? Выясните у своего хостинг-провайдера, сможет ли ваш сайт выдержать дополнительный трафик.

Читайте также: Как восприятие влияет на продажи?

Заключение: подготовка к успешной флеш-распродаже

Успешная флеш-распродажа повышает продажи в краткосрочной перспективе, но она гораздо полезнее как долговременная стратегия для повышения узнаваемости бренда, сбора контактной информации, привлечения новых покупателей и реактивации существующих. Повторим основные элементы подготовки к флеш-распродаже: