Здравствуйте, уважаемые читатели нашего блога!
Как
Ниже мы приводим блестящий вдумчивый анализ специалистов известного ресурса KISSmetrics, посвященный новейшим исследованиям по теме психологического механизма ценообразования. Мы надеемся, что данный материал поможет вам, дорогие друзья, разобраться в том, как взаимдействуют между собой строгие экономические законы рынка и сложные поведенческие паттерны участников рыночных операций: покупателей, продавцов, маркетологов.
1. Сравнение цен: не всегда оптимальный способ.
Один из первых методов, который приходит на ум маркетологам, разрабатывающим новую стратегию ценообразования, является старый как мир прием — прямое сравнение цены продвигаемого ими товара с ценами конкурентов. Выглядит это примерно так: «Эй, друзья, мой продукт стоит на 30% меньше, чем самый популярный аналог моего продукта на рынке! Почему бы вам не купить у меня?».
Проблема, однако, заключается в том, что метод прямого сравнения не столь надежен, как об этом думают многие — применение этой техники может привести к различным, зачастую трудно предсказуемым результатам.
Рассмотрим такой сценарий: покупка аспирина.
Предположим, вы заходите в аптеку и видите рекламный постер, предлагающий вам сравнить цену на новую марку аспирина от прежде неизвестного вам производителя с ценой аспирина от всемирно известного бренда. Как вы поступите?
Согласно новейшему исследованию Итамара Симонсона (Itamar Simonson) из Стэнфордского университета, большинство покупателей предпочтет продукцию известного бренда, просто для того, чтобы минимизировать риск, связанный с покупкой неизвестного товара. Часть покупателей, дотошно расспросив
Профессор Симонсон пришел к выводу, что метод непосредственного сравнения, применяемый к целевой аудитории, может привести к самым непредвиденным последствиям: «Предложение самим сравнить цены может изменить привычное поведение потребителей самым неожиданным образом».
Важнейший элемент новой работы Симонсона — анализ эффекта явных и неявных сравнений и их воздействия на покупателей:
- Неявное сравнение происходит тогда, когда клиент/покупатель берет на себя инициативу сравнения цен двух или более товаров.
- Явное сравнение-то, которое навязывается покупателю со стороны маркетолога или рекламодателя.
Профессор Симонсон так характеризует результаты, полученные в ходе экспериментальной проверки воздействия этих методов: «Когда покупатели самостоятельно принимают решения, они охотно подчиняются собственным выводам, и, следовательно, практически без колебаний совершают покупки, которые кажутся им выгодными.
Явное сравнение, предлагаемое покупателю, вызывает у него впечатление, что за него уже все решили, причем не в его пользу. Покупатель прячет свой кошелек подальше.
Постарайтесь сделать так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что покупать у вас выгодно. Пользуйтесь методом неявного сравнения.
2. Продажа времени за деньги.
«Это время пива Miller» (It’s Miller Time).
Для компании, варящей и продающей пиво, выбор подобного слогана может показаться, по крайней мере, странным. Однако, согласно новейшей маркетинговой концепции «продажи времени за деньги», этот слоган от Miller практически идеален.
«Это потому, что упоминание времени порождает у потребителя глубоко личное отношение к рекламируемому продукту, что, в свою очередь, вызывает у покупателя более благоприятное отношение к товару, а значит, увеличивает число продаж», — так объясняет сущность нового метода Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker), профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса.
Почему метод «продажи времени» в некоторых случаях работает гораздо лучше, чем упоминание о выгодной цене нового товара?
Профессор Аакер отмечает, что многие рекламные материалы (около 48% проанализированных) содержат в себе отсылки к понятию времени. Это, по ее мнению, означает следующее: «многие маркетологи обладают врожденным пониманием важности фактора времени для потребителя».
Для подтверждения состоятельности новой концепции Дженнифер Аакер провела ряд экспериментов. Самый убедительный пример выглядел следующим образом: для рекламы одного и того же продукта (лимонада), продающегося по различным ценам (от 1 до 3 долларов), были напечатаны три плаката с тремя разными слоганами:
- Потратьте немного времени, чтобы наслаждаться лимонадом C&D! (знаковое понятие — время)
- Потратьте немного денег, чтобы наслаждаться лимонадом C&D! (знаковое понятие — деньги)
- Наслаждайтесь лимонадом C&D! (нейтральный знак)
Предположения профессора Аакер полностью подтвердились: слоган, в котором упоминалось время, привлек к себе вдвое больше покупателей, чем два других. При этом лимонад, «экономивший время покупателей», стоил максимальную в эксперименте цену — 3 доллара.
Экспериментатор дает этому феномену следующее объяснение: «Наши отношения со временем гораздо более личные, чем наши отношения с деньгами. В конечном счете, время является самым дефицитным ресурсом — если время прошло, оно прошло навсегда. Время — невосстановимый ресурс, и, следовательно, время для нас важнее денег».
Из опыта Дженнифер Аакер следует важнейший для практики ценообразования вывод: предложите покупателям сэкономить их самый ценный ресурс — время — в обмен на пару добавленных к вашей цене долларов. Подобный призыв будет более убедителен, чем самое резкое снижение цен на рынке.
3. Эффект «бесполезной цены».
Рассмотрим любопытнейший эффект «бесполезной цены». С его помощью вы можете существенно повлиять на восприятие клиентом ценности предлагаемого вами продукта. Именно по такой схеме распространяется одно из самых авторитетных в мире финансовых изданий — The Economist. ;)
Рассмотрим подробнее маркетинговую стратегию The Economist — как говорится, «следите за руками!». Оформить подписку на журнал можно по следующим 3 вариантам:
-
Только
интернет-версия за 59 $. - Только печатный вариант за 125 $.
Интернет-версия и печатный вариант за 125 $.
Заметим, что вариант 2 выглядит вполне бесполезным, поскольку любому подписчику ясно, что по одной и той же цене куда более выгодно получать сразу электронную и бумажную версии журнала. Однако попробуем убрать вариант 2. Мы сразу же заметим контраст между минимальной и максимальной ценами на подписку: в такой ситуации любой здравомыслящий клиент превращается в «охотника за скидками» (bargain hunters), предпочитает «обходиться малым» и отказывается от дополнительных услуг.
Вернем средний пункт списка на место. Теперь потенциальный подписчик сравнивает вариант 2 и вариант 3 и ему кажется, что ему предлагают
Вы вполне можете прибегнуть к подобной схеме ценообразования: предлагайте покупателю товар/услугу по скромной «бюджетной» цене, но всегда напоминайте ему о том, что за небольшую доплату он сможет получить столько выгод и преимуществ, что его дополнительные затраты будут с избытком перекрыты.
4. Тайная власть цифры 9.
Зайдя в любой магазин практически по всему миру — и неважно, сложен ли этот магазин из нулей и единиц или из кирпича и раствора — мы увидим цены, которые оканчиваются цифрой 9. Да, мы знаем причину, по которой в ценниках пишут 99 вместо 100 — чтобы цена казалась ниже, но на самом ли деле этот метод работает? К слову, в западном маркетинге этот прием называется «очарование цен» (charm prices).
В своей книге «Бесценное» Уильям Паундстоун (William Poundstone) анализирует 8 различных исследований по использованию «очарования цен» и обнаруживает, что этот метод увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами. На практике «тайную власть цифры 9» проверили ученые Массачусетского технологического института (MIT). Они предлагали на продажу стандартный предмет женского гардероба по ценам 34 $, 39 $ и 44 $.
К удивлению исследователей, товар продавался лучше всего по цене 39 долларов. Даже самая низкая цена (34 $) не смогла бороться с силой цифры 9. Был проведен несложный
Исследователям казалось, что волшебное слово «распродажа» и упоминание начальной отпускной цены 48 $ смогут навсегда лишить «девятку» ее чемпионского титула. Однако цифра 9 перекрыла все свои прежние рекорды, стоило только связать ее с отпускной ценой.
В другом
Устанавливая цены на свой товар/услугу, помните, что цифра 9
5. Цена восприятия: вопрос контекста.
В ценовом эксперименте Ричарда Талера (Richard Thaler) на участниках были протестированы два сценария, относящиеся к самой обычной жизненной ситуации: покупка соседу по пляжу бутылки пива. В первом случае один участник спрашивал другого, хочет ли он пива, причем подчеркивалось, что пиво будет куплено в обычном супермаркете. Во втором сценарии пиво покупалось в расположенном поблизости роскошном отеле.
Стоит учесть, что шикарные интерьеры отеля не имели ничего общего с результатами экспримента — предполагалось, что пиво будет выпито на пляже. Талер пришел к парадоксальному выводу: люди поражались тому факту, что за одинаковое пиво они должны заплатить одинаково — им казалось вполне справедливым, что за пиво, купленное в дорогом отеле, нужно платить дороже.
Похожий случай описывает в книге «Влияние» Роберт Чалдини (Robert Cialdini): некий провинциальный ювелир продал ювелирное украшение с бирюзой только потому, что по ошибке назвал цену вдвое выше начальной. Завышенная цена сделала предмет привлекательным для покупателей: бирюза, ранее непопулярная, приобрела в сознании покупателей контекст «особо ценного камня».
В целом, когда речь заходит о ценообразовании, всегда следует помнить о том, что «все познается в сравнении»: ужин за 60 долларов не кажется таким уж дорогим, если в соседнем ресторане похожий набор блюд обходится в 300 долларов. И, разумеется, лучший способ продать дорогой товар за 3000 долларов — разместить его рядом с роскошным товаром ценой в 10000 долларов.
Даже если вы не собираетесь зарабатывать свои деньги, продавая товары
Мы надеемся, что вы сможете использовать
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
