Вы знаете, что такое маркетинг полного цикла (full funnel marketing)? Если нет — то не переживайте, вы такие не одни. Хотя этот подход в маркетинге известен уже очень давно, он все еще является причиной многочисленных дискуссий.
В этом материале будет дан подробный обзор того, что такое full-funnel-маркетинг и как его использовать для роста вашего бизнеса.
Содержание статьи
Что такое full-funnel-маркетинг и чем он для вас полезен?
Разработка маркетинговой воронки
Узнаваемость бренда
Привлечение
Активация
Удержание
Получение дохода
Реферальное привлечение
Реализация full-funnel-стратегии
Измерение результатов кампании
Дисплейная реклама
Видео-реклама
Преимущества использования full-funnel-маркетинга
Недостатки full-funnel-маркетинга
Почему full-funnel-маркетинг работает?
Главный козырь full-funnel-подхода
Что такое воронка?
Для начала разберемся, что представляет собой «воронка» (funnel) в маркетинге. Если вы читаете наш блог, то наверняка вам знакомы такие понятия, как воронка продаж, маркетинговая воронка или воронка конверсии. Все эти термины хоть и отличаются друг от друга, их объединяет одно — структура или модель, которая используется для описания поведения лида и процесса вашего взаимодействия с ним.
Когда маркетологи используют слово «воронка», многие представляют себе настоящую воронку — типа той, которую вы использовали бы, чтобы перелить бензин из канистры в бак:
Сравнение, на самом деле некорректное, так как весь бензин, попавший в воронку, в итоге окажется в баке, тогда как в случае с потенциальными клиентами часть из них обязательно «потеряется» по пути. Это и означает заужение книзу — тот факт, что лишь малая часть привлеченных вами лидов станет реальными клиентами.
Возможно, этот процесс лучше было бы сравнить с ситом, которое «отсеивает» тех покупателей, которые пока не готовы к сделке.
Но так или иначе, термин «воронка» уже прижился, и именно она сегодня олицетворяет путешествие клиента, динамику его отношения к вашему бренду и возможности заключить сделку:
Привлечение => Вовлечение => Конверсия
Путь покупателя начинается в самой широкой, верхней части воронки (TOFU), которая вмещает в себя максимальное количество лидов. Затем, по мере ее сужения (MOFU), ваш маркетинг становится все более сфокусированным — он включает в себя такие инструменты, как капельная рассылка, блоги, руководства, чек-листы и т.д. Ближе к финальной стадии (BOFU) вы ориентируетесь только на тех, кому по-настоящему интересен ваш продукт, а поэтому вероятность конверсии очень высока, а все ваши усилия — оправданны.
Этапы маркетинговой воронки
Воронка включает в себя несколько стадий. Их точное количество и наполнение зависит от целевой аудитории и стоящих перед компанией задач. К примеру, в своей воронке вы можете руководствоваться так называемыми пиратскими метриками. Иначе они известны под аббревиатурой AARRR (так кричат пираты, когда берут корабль на абордаж), где A — Acquisition (привлечение), A — Activation (активация), R — Retention (удержание и повторные продажи), R — Referral (реферальное, сарафанное привлечение), R — Revenue (получение дохода).
Ниже приведена еще одна классификация этапов воронки, которые вы можете использовать:
- Осведомленность (awareness): на этой стадии покупатель еще не знаком с вашим продуктом или услугой. Поэтому ваша задача — рассказать о нем, ввести свой продукт в их поле зрения. В этом процессе лидогенерации действовать нужно очень гибко и осторожно — сегодня лучше всего такую информацию доносить через социальные сети: Instagram, TikTok, Twitter и т.д
- Интерес (interest): стадия охватывает момент появления интереса, процесс рассмотрения вариантов и возникновения намерения заключить с вами сделку. Создав лендинг и получая с него заявки, вы переходите к работе с теми лидами, кто действительно хочет совершить покупку;
- Желание (desire): стадия желания также включает намерение и оценку. Клиент уже дал знать, что ему понравился ваш продукт или услуга, ваша задача на этом этапе — подключить отдел продаж.
- Действие (action): на этой стадии происходит покупка. Все ваши предыдущие усилия вели лида к приобретению продукта. На этом этапе вы проводите заключительные мероприятия по оформлению сделки и благодарите клиента за доверие.
Воронку можно удлинить и включить туда и другие стадии, которые имеют место уже после совершения покупки, как, например, этапы удержания и бренд-адвокации.
Какие бы этапы вы ни взяли за основу своей работы с клиентами, выстраивать отношения важно на основе их положения в воронке. Только так ваша маркетинг станет более эффективным.
Что такое full-funnel-маркетинг и чем он для вас полезен?
Маркетинг полного цикла — это продвинутый маркетинговый подход, который не отделяет этап лида или этап регистрации от остальной части воронки продаж и учитывает каждый шаг воронки, от первого визита до оплаты/подписки, как часть маркетинговых усилий. Тем самым он позволяет определить, какая часть вашей конверсионной воронки (путешествия клиента) наиболее уязвима и чем нужно заниматься в первую очередь.
Польза full-funnel-маркетинга обосновывается еще и тем, что если вы отвечаете только за одну часть воронки, вы ограничиваете свое влияние на другие этапы: дотянуться до них вы уже не сможете.
Отличный пример — агентство, которое ответственно только за привлечение трафика. Часто им приходится отвечать за конечный результат (обеспечение положительной рентабельности инвестиций), но оно не способно повлиять на другие аспекты воронки, такие как лендинг, email-рассылки или общение отдела продаж с клиентом. Все равно, что винить фермера в невкусном мясе на вашей тарелке, хотя прежде чем оказаться там, оно успеет побывать во множестве других мест и прежде всего на столе у повара.
Перечислим еще несколько преимуществ:
- Маркетинг полного цикла будет полезен в любое время и любому бизнесу — но особенно тем компаниям, которые с трудом синхронизируют работу отделов маркетинга и продаж.
- Этот подход позволяет лучше просчитать стоимость маркетинговых усилий. Таргетирование гарантирует, что инвестиции окупят себя, а потенциальные результаты будут ясны еще до того, как вы начнете действовать.
- Маркетинг полного цикла помогает выполнить анализ воронки, чтобы принять меры для дальнейшей тонкой ее настройки.
- Вы сможете вывести свою воронку на следующий уровень, сегментировав ее по времени и целям, и понять, находитесь ли вы на пути к достижению своих целей и насколько хорошо ваш бизнес работает в течение более длительного периода времени.
- Вы также можете сегментировать воронку по поведению пользователя. Маркетинг будет поделен на TOFU, MOFU, BOFU (как на иллюстрации выше), а вам останется собрать информацию о предпочтительных каналах вашей аудитории в каждом разделе.
Разработка маркетинговой воронки
Теперь, когда вы знаете, что такое воронка и чем полезен маркетинг полного цикла, вы можете приступить к работе над созданием контента. Важно отметить, что кампании могут отличаться от одного бренда к другому — все зависит от вашей конкретной целевой аудитории и стоящих перед вами целей.
Для создания успешной рекламной стратегии вы должны определить актуальные для вашего бизнеса стадии воронки и необходимый для каждой из них набор контента.
Чтобы лучше в этом разобраться, используем «AARRR»-подход, но начнем с узнаваемости бренда.
Узнаваемость бренда
Существует два подхода, как сделать бренд узнаваемым. Либо люди начнут искать что-то связанное с вами, либо наткнутся на что-то, что их заинтересует (реклама в социальных сетях, которая приводит к импульсным покупкам, очень распространена, например).
Клиенты, нуждающиеся в совете со стороны, будут искать информацию рекомендательного характера, но вы же не хотите просто ткнуть им своим брендом в лицо. Вам нужно будет выступить в роли помощника или консультанта — предоставьте им образовательный и обучающий контент, который может быть реализован в формате видео, инфографики, статей в блогах и т.д. Аудитория должна получить от вас что-то полезное для себя без каких-либо затрат.
Независимо от того, как люди будут узнавать о вашем предложении, вам нужно будет присутствовать на тех интернет-площадках, где проводит время ваша целевая аудитория — это увеличит ваши шансы быть обнаруженными ими.
Пример показателей конверсии
Привлечение
Именно здесь представители вашей аудитории начинают свой путь по превращению из посетителей в покупателей вашего продукта. Каналов привлечения бесчисленное множество — от SEO до традиционных кампаний.
На данном этапе вы можете немного укрепить свой бренд с помощью страницы захвата — специального лендинга для сбора данных о лидах. Здесь действует то же правило: люди с большей вероятностью поделятся своими контактами с вами, если вы предложите взамен бесплатный контент или лид-магнит.
Клиент, возможно, уже провел некоторое исследование рынка и теперь решает, какой же вариант ему больше всего подходит. С помощью информации о нем, которую вы уже успели собрать, вам предстоит выстроить индивидуальную траекторию взаимодействия с ним. Она включает рассылку электронных писем с интересующим его содержанием, приглашения на вебинары, руководства и пр.
Затем вы можете рассказать ему все о вашем бренде и его предложении. Возможно, отдел продаж поговорит с ним об этом напрямую, и вам понадобится выслать продающий контент вроде разборов кейсов, анализ конкурентов, презентации продукта.
Активация
Речь идет о том, чтобы потенциальный клиент был доволен своей покупкой. Вы должны убедиться, что ваш продукт его устраивает и дарит максимально комфортный опыт взаимодействия.
Удержание
На этом этапе клиент возвращается, чтобы совершить повторную покупку. Но без вашей помощи он может этого и не сделать. Чтобы побудить человека вернуться, лучше всего использовать электронную почту. Рассылку писем легко автоматизировать: с заданной периодичностью они будут напоминать клиенту о выгодах сотрудничества с вами.
Вероятно, в этот процесс будет сильно вовлечен отдел продаж, как и на стадии активации. Они будут заняты обработкой тех вопросов по вашему товарному предложению, которые неизбежно возникнут у покупателя.
Получение дохода
Наконец, клиент начинает использовать ваш продукт или услугу в той мере, что она начинает приносить вам прибыль. Но здесь необходимо убедиться, что лид на самом деле превратился в платящего клиента. Онбординг пользователя должен быть бесшовным, чтобы не дать ему покинуть воронку.
Если вы обнаружите, что теряете лиды, задайтесь вопросом, почему это происходит. Подумайте, чего не хватает вашей контент-стратегии, что можно было бы изменить для достижения лучших результатов?
Реферальное привлечение
Чтобы клиент начал рекомендовать ваш продукт, достаточно, чтобы он ему самому понравился. Это снизит ваши затраты на привлечение.
Каждый клиент индивидуален, и ваш маркетинг должен учитывать особенности и предпочтения каждого. Возможно, реклама в социальных сетях вызывает у них отторжение; быть может, они доверяют информации другого рода. К тому же со временем все меняется — то, что было эффективным раньше, может больше таковым не являться.
Все это подводит вас к следующему пункту: оптимизации всей воронки. Именно здесь вы будете изучать маркетинговые данные, чтобы понять, на каких стадиях все организовано гладко, а на каких — не очень, и что вы можете сделать, чтобы это исправить и в целом улучшить путешествие покупателя.
Реализация full-funnel-стратегии
Когда вы планируете разработку воронки маркетинга, бывает непонятно, с чего, собственно, начать процесс. Это нормально.
Обратите внимание на то, что делают ваши прямые и косвенные конкуренты (те, кто нацелен на идентичную вашей аудиторию либо предлагает похожий продукт), достигшие успеха в своей деятельности.
Воспринимайте все, что они делают, в контексте их воронки продаж — реклама, лендинги, контент.
Вы можете посмотреть на ту рекламу, которую дает конкурирующий с вами бренд в социальных сетях. Поищите информацию о нем в Яндекс и Google. Не будет лишним и заглянуть на их лендинг или сайт, зарегистрировать там аккаунт, записаться на демонстрацию продукта. Так вы и сможете увидеть, как маркетинг дополняет их процесс продаж.
Зачем вам это делать? Их сильная позиция на рынке означает, что они являются идеальным примером для подражания. Их воронка прекрасно оптимизирована, и вы можете ориентироваться на нее, разрабатывая свою.
Вы можете пойти еще дальше и купить рекламу на тех же ресурсах, где размещают объявления конкуренты. Как узнать, где они рекламируются? Инструменты анализа сайтов позволяют вам просто ввести URL-адрес вашего конкурента и увидеть источники его трафика.
Измерение результатов кампании
Следующий вопрос: как измерить эффективность разработанной кампании? Благодаря инструментам онлайн-маркетинга и рекламным технологиям существует целый ряд методов, как это можно сделать.
Вот лишь несколько примеров.
Дисплейная реклама
Рассмотрим Google Display Network и Facebook (хотя есть и много других вариантов). Обратите внимание на такие факторы, как:
- посещаемость;
- количество новых посетителей;
- показы рекламы;
- показатели охвата и частоты (чтобы узнать количество людей, кому была показана ваша реклама, и частота, с которой это происходило);
- переходы с объявления на лендинг.
Обзор затрат за последние 3 месяца: Все показы > Все клики > Все покупки
Эти показатели в большей степени позволяют оценить уровни узнаваемости и вовлеченности. Но есть и те, которые касаются непосредственно конверсии. Вы можете увидеть вклад, который вносят ваши объявления, когда человек, который увидел рекламу на одном канале, позже конвертировался в покупателя через другой.
Значение вспомогательной (ассоциированной) конверсии аналогично. Вы будете отслеживать вклад медийной рекламы, когда пользователи переходили на ваш сайт, но позже конвертировались через другой маркетинговый канал.
Также будет не лишним проводить анализ Google Analytics и поиска, чтобы обнаружить скачки как в прямом, так и в органическом трафике, а также в объеме поиска бренда. Вы можете провести сегментацию каналов — от вас требуется проанализировать сверху донизу всю воронку, выделяя только тот трафик, источником которого является канал A, и посмотреть, с каким успехом он преобразуется, чтобы определить фактическую рентабельность инвестиций этого канала.
Еще одна важная вещь, которую нужно выполнить, — многоканальная атрибуция. Как правило, пользователи натыкаются на бренд на одном канале, повторно посещают сайт, но уже через другой, конвертируются через третий. В Google Analytics отчет о многоканальных последовательностях вы сможете найти в разделе «Конверсии». Вашему вниманию будут представлены каналы, способствующие заключительной конверсии из других каналов.
Нередко это бывает очень важно. В качестве примера можно вспомнить ситуацию, с которой столкнулся интернет-магазин матрасов Floyd. Реклама на Facebook давала им очень мало конверсий — почти все покупки происходили за счет рекламы в Google. Что было предпринято? Было решено отключить рекламу на Facebook, и это нанесло ощутимый удар по воронке. Оказалось, что сам магазин люди находят в Facebook, но конвертируются в покупателей через рекламу Google.
Видео-реклама
Видео-формат имеет много преимуществ, тем более что реклама на YouTube может быть использована в социальных сетях для повышения осведомленности о бренде. Интерес для вас представляют такие показатели, как число показов и удержание аудитории — они-то и дадут вам знать, как много людей видело вашу рекламу.
Имеется еще одно дополнительное преимущество: анализ показателей даст вам понять, сколько людей смотрели ролик до конца!
Есть еще такая штука, как бренд лифт. Если вам повезет и реклама вашего продукта наберет не менее 1,5 миллиона показов, вы можете оценить прямое влияние рекламы на YouTube на восприятие и поведение вашей аудитории.
Чтобы измерить вовлеченность, вы также можете обратить внимание на:
- время просмотра;
- количество «лайков»;
- количество цитирований;
- комментарии.
Преимущества использования full-funnel-маркетинга
Существует много причин, чтобы заняться разработкой маркетинговой воронки и адаптировать под нее свой контент — и не только потому, что вы увидите рост продаж и конверсии.
Представьте себе маркетинговую команду, которая отвечает только за привлечение трафика (это только верхушка воронки), а потому никоим образом не влияет на лендинг, блог или email-рассылку по взращиванию лидов. Чтобы быть уверенным в эффективности работы команды, вам понадобится обратная связь от других отделов, а ее сбор может занять некоторое время. А теперь представьте, что наоборот, отдел продаж или службу поддержки оценивают по качеству трафика, хотя они никак не могут повлиять на него. Это неправильно.
Слева — типичное представление о маркетинге, справа — маркетинг полного цикла, ведущий к росту
Недостатки full-funnel-маркетинга
Концепция воронки продаж существует с 1800-х годов, поэтому неудивительно, что она уже не так популярна, как раньше.
Некоторые маркетинговые команды считают этот подход устаревшим и что путешествие клиента больше не является таким линейным. Во время их движения к покупке — которое может занять месяцы и даже годы — человек может просочиться на более нижние уровни воронки, а потом отскочить до стадии узнаваемости бренда и даже вылететь из воронки.
Кроме того, сейчас перед покупателем открыто бесконечное множество каналов информации, и они способны мгновенно переключаться с одного на другой. Сейчас они в социальных сетях, в другую минуту — читают статью в каком-то блоге, затем осуществляют поиск в Яндексе или Google.
Среди маркетологов встречается мнение, что full-funnel-маркетинг — это слишком упрощенное представление того, как происходит продажа в современном мире. Но с этим утверждением можно не согласиться.
Почему full-funnel-маркетинг работает?
Да, воронки продаж и маркетинга существуют уже давно. И все же эта модель очень ценна, потому что принципы, которые положены в их основу, остаются теми же самыми и по сей день.
Это конвейер, который уже много лет преобразовывает потенциальных клиентов в реальных. Воронка подобна алгоритму, позволяя эффективно оптимизировать все ваши маркетинговые активности. И она заметно сближает отделы маркетинга, продаж и управления — то, что и называется «командой роста». Без такого взаимодействия растет неэффективность, а ценная информация теряется.
Еще одна причина, по которой full-funnel-маркетинг работает, — его невероятная эффективность при разработке маркетинговых стратегий и успешной ориентации на аудиторию. Вы можете использовать его для поиска возможных перспектив, генерации идей контент-маркетинга и тестирования своей тактики продаж.
Full-funnel-метод продаж гарантирует, что ваш маркетинг не будет похож на пальбу из пушки по воробьям. Напротив, он фокусирует усилия — каждому этапу воронки соответствует свой набор мероприятий. Анализ воронки продаж также может сэкономить время и ускорить рост. Вы сможете обнаружить те части воронки, которые упускают лиды, и сможете вложить больше своей энергии в их починку.
Главный козырь full-funnel-подхода
Выше мы перечислили некоторые из наиболее важных причин для принятия полномасштабного маркетингового подхода. И все же можно сказать, что наибольшая выгода от его использования — это реальный шанс обойти своих конкурентов.
Потребители, имеющие доступ к неограниченному объему информации в виде сети Интернет, способны проводить более тщательные и масштабные исследования рынка, чем когда-либо прежде. В результате, конкуренция обходится очень дорого.
Но это просто соревнование, которое выигрывает тот, кто может предложить наименьшую цену.
При помощи full-funnel-маркетинга вы сможете вывести конкуренцию за пределы ценовой конфронтации. Вместо этого вы сможете точно определить свою целевую аудиторию, эффективно ориентироваться на нее и продавать только ей. Никакого резкого снижения цен. Никакого уменьшения вашей прибыли.
Заключение
Чтобы быть таким конкурентоспособным, вам нужно будет действительно углубиться в анализ воронки. Это потребует от вас замеров ее производительности по каждому каналу и каждой стадии. Даже создание лендинга — лишь часть от всей формулы организации прибыльной конверсионной воронки, и отсутствие оставшихся элементов делает его почти бесполезным.
Только благодаря full-funnel-маркетингу вы можете принимать решения, основанные на полных данных, и точно определить, оптимизация каких частей воронки приведет к повышению рентабельности бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.ladder.io Изображение: freepik.com
