Видео всегда было мощным инструментом маркетинга, начиная с выхода самой первой телевизионной рекламы в 1941 году, заканчивая современными персонализированными видеосообщениями, эфемерными сториз и профессиональными видео о корпоративной культуре. Видео гораздо лучше привлекает, удерживает и конвертирует зрителей, нежели текст и изображение, поскольку обращается одновременно к нескольким органам чувств.
Доказано, что 54% потребителей предпочитают именно видеоконтент. При этом, те, кто смотрит видео, в 1,6 раз чаще покупают товар или услугу, а размещение видео на лендинге способно увеличить конверсию почти на 80%. Так что, если видеомаркетинг еще не входит в ваш список инструментов, самое время переосмыслить свои стратегии.
Содержание статьи
1. Видео о продукте
2. Анимационные видео
3. Обучающее видео
4. Документальное видео
5. Видео в письме
6. Видео с отзывом
7. Видео в виде слайд-шоу с рассказом
Влияние видео на коэффициент конверсии
11 советов по созданию высококонвертирующего видео для вашего бизнеса
1. Составьте портрет целевой аудитории
2. Выясните данные о браузере, операционной системе и устройстве
3. Не включайте в видео слишком много деталей
4. Следуйте правилу KISS — Keep it Simple Silly (Будьте проще!)
5. Покажите наглядное доказательство
6. Качество имеет значение, но ...
7. Заметный призыв к действию
8. Помните о сегментации
9. Правильное SEO
10. Не размещайте видео на важных конвертирующих страницах
11. Разместите видео в нескольких местах
Оптимизация мобильного видео не менее важна
1. Проведите сплит-тестирование вертикальной видеорекламы
2. Используйте нативные видео, чтобы получить больше просмотров
3. Убедитесь, что видео на вашем лендинге совместимо с мобильными устройствами
4. Разместите в конце видео призыв к действию
5. Используйте типографику или субтитры, чтобы получить реакцию
Цели видеомаркетинга по SMART
Чтобы добиться успеха в видеомаркетинге, вам нужно уметь подробно прописывать свои цели. Для этого их сначала нужно осознать, а затем понять, как именно вы будете их достигать.
SMART-цели — это конкретные цели, которые вы стремитесь достичь в течение определенного периода времени. Каждая SMART-цель должна иметь эти пять характеристик
- Конкретная (Specific): ставьте конкретные цели, например, повышение осведомленности о бренде, сбор новых лидов или обучение потенциальных клиентов.
- Измеримая (Measurable): определите, как вы будете оценивать успех своих видео, включая количественные и качественные критерии.
- Достижимая (Achievable): рассмотрите все препятствия, способные повлиять на ваши цели, и действуйте соответствующим образом.
- Значимая (Relevant): подумайте, насколько ваша стратегия видеомаркетинга соответствует текущим бизнес-целям и как она повысит конверсию.
- Привязанная ко времени (Time-related): установите реалистичные и конкретные сроки, чтобы ваши усилия по видеомаркетингу не прошли даром.
После того, как вы составите список своих целей видеомаркетинга, будет легче определить, какой тип контента поможет вам в достижении ваших бизнес-целей.
Типы видеомаркетинга
Существует 7 форматов видео, которые вы можете использовать для информирования и обучения посетителей и клиентов, одновременно повышая узнаваемость бренда (brand awareness) и добиваясь своих целей:
1. Видео о продукте
Изображения и текст не позволяют посетителям в полной мере представить, как будет выглядеть продукт в реальности. Видео дает куда лучшее представление о том, подходит ли он для их нужд. Видео о продукте не только снижает беспокойство, но и помогает быстро принять решение и повышает конверсию.
Пример: реклама анатомической подушки
2. Анимационные видео
Анимация помогает вам исследовать новые и разные аспекты вашего бренда. Она обеспечивает не только зрительную стимуляцию (visual stimulation), но и эмоциональное ощущение наряду с «Вау!»-фактором, что делает анимационный видеоконтент запоминающимся.
Пример: анимационный ролик для управляющей компании
3. Обучающее видео
Как правило, обучающие видео помогаю осознать ценность, которую приносит продукт в повседневной жизни. Благодаря таким видео адаптация проходит быстрее и увлекательнее.
Пример: видео SendPulse о том, как пользователям сервиса создать рассылку в WhatsApp
4. Документальное видео
Это относительно старая форма видеоконтента, но при этом очень эффективная. Документальные видео хорошо запоминаются и являются отличной альтернативой длинным текстам. Подобно обучающим видео, они учат вашу целевую аудиторию чему-то реальному, значимому и ценному. Они относительно исчерпывающие и более сюжетные, что очень необходимо в наши дни.
Пример: документальный фильм Яндекс Go
5. Видео в письме
Письма с видео намного эффективнее обычных текстовых писем с точки зрения открываемости (open rate) и кликабельности (click through rate). Видео привлекают внимание получателей, предлагая им что-то интересное для изучения.
Пример: рассылка «Маркетингового образования» с видео про контент-маркетинг и информацией о предстоящем вебинаре на эту тему
6. Видео с отзывом
Помимо повышения узнаваемости бренда и укрепления доверия, видео с отзывом помогает продемонстрировать особенности ваших продуктов или услуг. Запустите его во время семинара, мероприятия в магазине, на выставке, в социальных сетях или используйте в качестве бренд-видео для рекламы своего бизнеса в Интернете.
Пример: история успеха Барбершопа Britva благодаря рекламе на Яндекс.Картах
7. Видео в виде слайд-шоу с рассказом
Этот тип видео объединяет запись голоса диктора на студии с существующими маркетинговыми материалами и фотографиями в виде слайд-шоу.
Пример: рекламное видео в стиле слайд-шоу для компании «Таврида стиль»
Независимо от того, какой формат видео вы предпочтете использовать, крутой сценарий — ключ к его успеху:
Влияние видео на коэффициент конверсии
Учитывая растущую популярность видео, совсем не вызывает удивления тот факт, что к 2022 году более 80% мирового трафика будет приходиться на видео. Согласно отчету ReelSEO, посетители, которые не смотрят видео, но имеют такую возможность, конвертируются чаще, чем те, у кого нет такой возможности. Вероятно, большую роль здесь играет фактор доверия.
Есть несколько способов вставить видео на сайт: в виде ссылки, иконки «Смотреть видео», и добавить непосредственно на страницу. Но какой из них будет конвертировать лучше? Компания Social Man увеличила количество подписок на свою рассылку на 28%, благодаря тому, что изменила CTA-кнопку «Получить мгновенный доступ» на иконку «Смотреть видео».
Версия А («Получить мгновенный доступ»): коэффициент конверсии — 11.9%
Версия В («Смотреть видео»): коэффициент конверсии — 15.3%
Согласно отчету ReelSEO, ссылка на видео способна обеспечить коэффициент просмотров от 5% до 15%. При этом, он возрастет до 10-35%, если вы вставите видео непосредственно на целевую страницу.
Чтобы оценить конверсионный потенциал видео, вы можете размещать их как на продуктовых страницах, так и на домашней странице и лендинге.
11 советов по созданию высококонвертирующего видео для вашего бизнеса
Далее мы рассмотрим 11 советов, о которых следует помнить при создании видео для вашего бизнеса:
1. Составьте портрет целевой аудитории
Возраст аудитории
Начните с составления портрета вашей целевой аудитории. Узнайте ее демографические данные, такие как возраст, этническая принадлежность, пол, и учтите все эти сведения при подготовке сценария. Выясните, как разговаривает ваша целевая аудитория, ее стремления, нравится ли им вообще смотреть видео? Если ответ отрицательный, возможно, вам стоит пересмотреть саму идею создания маркетингового видео.
BrookdaleLiving, сеть домов для престарелых, провел сплит-тестирование двух версий своего лендинга. В одной версии было изображение пожилой женщины, а в другой — видео. Они ожидали, что версия с видео превзойдет версию с изображением, но результаты оказались противоположными. Причина этого заключалась в том, что большинство их посетителей — пожилые женщины, не обладающие достаточным терпением, чтобы досмотреть видео до конца.
2. Выясните данные о браузере, операционной системе и устройстве
С помощью Google Analytics узнайте, какие браузеры, операционные системы и устройства используют ваши посетители, и убедитесь, что формат вашего видео поддерживается на них.
Первая колонка — Тип устройства (компьютер, планшет, мобильное устройство)
Вторая колонка — Источники трафика, Посещения
Нет смысла вкладывать огромную сумму денег в видео, если оно не поддерживается браузером, используемым большинством посетителей. Один из наиболее поддерживаемых видеоформатов в Интернете — это MP4.
Еще один показатель, о котором следует помнить, — это средняя скорость интернета у ваших посетителей. Если она низкая, вы можете уменьшить размер видео, чтобы оно быстрее загружалось на вашем сайте, особенно в блоге.
3. Не включайте в видео слишком много деталей
Вы вкладываете серьезные деньги в видео, и поэтому хотите получить максимум от каждого кадра? Не стоит слишком сильно расхваливать свой продукт в видео. Особенно это касается объясняющих видео (explainer videos) для SaaS-сервисов. Если у вашего продукта 50 функций, покажите только 5-10 самых важных. Исследования показали, что слишком большой выбор в действительности может сработать против вас, поскольку он приводит к нерешительности.
4. Следуйте правилу KISS — Keep it Simple Silly (Будьте проще!)
Согласно отчету Wistia, 1-минутное видео смотрят до конца чаще, нежели 2-х минутное. В другом эксперименте двум группам пользователей были показаны два видео, разница между которыми заключалась лишь в продолжительности — второе видео было на 10 секунд длиннее. В итоге, более короткое видео было просмотрено в среднем на 72%, а более длинное — на 50%.
5. Покажите наглядное доказательство
Если вы делаете громкое заявление или разрушаете какой-то миф в видео, чтобы продать свой продукт, то подкрепите свое утверждение доказательством — желательно визуальным.
Возьмем, к примеру, компанию Mr. Muscle, увеличившим конверсию на 46% после добавления видео на свою продающую страницу. В этом видео персональный тренер Карл Джуно (Carl Juneau) пытается разрушить миф о том, что можно добиться четко очерченного пресса с помощью одних лишь скручиваний и приседаний. Он приводит в пример рекордсмена, тренировавшего свой пресс по 6 часов в день, но при этом не имевшего этих заветных «кубиков». Затем, чтобы подтвердить свое заявление, Карл показывает фотографию парня в спортзале. Вот скриншот видео:
Бесплатная презентация для мужчин: лучшее упражнение на пресс для получения «кубиков»
6. Качество имеет значение, но ...
Несомненно, чтобы завоевать доверие зрителя, ваше видео должно быть очень качественным. Однако есть много примеров того, как малобюджетные видеоролики становятся вирусными на YouTube. Обычно они снимаются с ограниченным бюджетом, в роли актеров выступают сотрудники, а их актерские качества не столь высоки. Но в их пользу работает оригинальный сценарий и нестандартный подход. Взять, к примеру, эпическое видео Dollar Shave Club, снятое всего за $4500. Так что, сосредоточьтесь на качестве, но не позволяйте ему быть ограничением, если вы не можете себе что-то позволить.
7. Заметный призыв к действию
Теперь, когда вы создали видео и заставили посетителей посмотреть его, добавьте в него кликабельную CTA-кнопку, призывающую их купить ваш продукт, подписаться на бесплатную пробную версию, или сделать что-то еще. Посмотрите, как это делает Moz в своем видео:
Познакомьтесь с Moz Analytics и зарегистрируйтесь на бесплатную 30-дневную пробную версию уже сегодня!
Кнопка «Начать»
Чтобы добавить CTA, просто наложите на самый конец видео изображение. Также вы можете использовать такой инструмент, как ViewBix, позволяющий добавлять CTA, ссылки для отправки email и кнопки социальных сетей на страницы.
8. Помните о сегментации
Если у вас есть клиенты по всему миру, вы можете сделать озвучку на нескольких языках, чтобы человек, находящийся, к примеру, в Испании, мог посмотреть видео на испанском. Существуют разные инструменты персонализации, помогающие отражать таргетированные сообщения, основанные на данных о географическом местоположении посетителей.
Также вы можете создать короткую и длинную версии видео и таргетировать их соответствующим образом. Возможно, вы решите показать короткую версию новому посетителю, а длинную и более подробную — вернувшемуся посетителю или тому, кто достиг определенного «порога вовлеченности».
9. Правильное SEO
Google не умеет читать видео, поэтому вам нужно правильно указать заголовок, описание, теги и категории. Это то, с помощью чего Google сможет идентифицировать ваше видео. Убедитесь, что теги четко описывают, кто, где и что показано на видео.
10. Не размещайте видео на важных конвертирующих страницах
Теперь, когда у вас есть отличное видео и вам не терпится разместить его на своем сайте, уделите некоторое время анализу тепловой карты (heat map) и решите, на какой странице лучше всего его разместить. Цель видео — дать посетителям информацию и убедить, поэтому хорошим выбором будет домашняя страница или страница, на которую посетители переходят за дополнительной информацией.
Возьмем маркетинговую модель AIDA:
- Осведомленность (Awareness): на этом этапе посетитель только знакомится с вами. Размещать видео здесь безопасно.
- Интерес (Interest): посетителю становится любопытно, и он может перейти на вашу популярную страницу. Подходящее место для видео.
- Желание (Desire): у посетителя появляется желание приобрести ваш товар (ключевые убеждающие страницы вашего сайта). Видео здесь поможет.
- Действие (Action): посетитель совершает покупку. Размещать видео здесь строго запрещено. Бывают случаи, когда видео о процессе покупки необходимо, но большинству из нас вряд ли оно потребуется.
11. Разместите видео в нескольких местах
Не стоит размещать видео лишь в одном уединенном уголке сайта. Добавьте его также в свою рассылку и в pop-up окно.
Оптимизация мобильного видео не менее важна
Суть оптимизации мобильного видео состоит не только в обеспечении гладкого воспроизведения на мобильных экранах разного размера. В этом вам помогут популярные сайты видеохостинга. Vimeo и Wistia даже обеспечивают респонсивный embed код, чтобы вставить видео на свой лендинг или блог, не беспокоясь о размере контейнера.
Даже если у вас респонсивный сайт, встроенные видео с фиксированной шириной могут вызвать у посетителей неприятные ощущения. К тому же, как показывают исследования, половина пользователей с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с вами после неудачного мобильного опыта. Так что, в следующий раз, когда вы будете встраивать видео, выбирайте респонсивную версию вместо «фиксированной ширины».
Вот несколько советов по оптимизации видео для мобильных устройств, которые следует знать:
1. Проведите сплит-тестирование вертикальной видеорекламы
Большинство видеороликов созданы для воспроизведения в альбомной ориентации. Но взглянем правде в глаза — 94% времени мы держим наши телефоны вертикально. Перевернуть телефон, просто чтобы посмотреть видео, а затем повернуть его обратно, может восприниматься как пустая трата времени. Многие маркетологи согласились с этим и теперь тестируют вертикальный формат своей рекламы.
В Chartboost внедрили вертикальный формат видеорекламы, в результате чего их рекламодатели увидели 20%-увеличение числа установок на 1000 показов (IPM, Impressions Per Minute, количество показов в минуту).
Исследование Facebook также показало, что люди предпочитают вертикальный видеоконтент:
- 79% респондентов поддержали вертикальный формат видео.
- 65% респондентов назвали бренды, использующие вертикальное видео в своей рекламе, «более новаторскими».
Внесите и вы свой вклад в этот дивный новый мир вертикального видеоконтента.
2. Используйте нативные видео, чтобы получить больше просмотров
Нативные видео воспроизводятся автоматически, в то время как встроенные со сторонних ресурсов ролики требуют нажатия на кнопку Play. Согласно отчетам Facebook, средний показатель шеринга нативных видео может быть на 1055,41% больше, чем у встроенных с YouTube.
В одном из экспертных интервью Мэтью Васкес (Matthew Vazquez) также подтвердил важность загрузки видео отдельно на YouTube, Vimeo и Facebook, а также использования измененных описаний со стратегической плотностью ключевых слов (keyword density) для всех трех загрузок. Мэтью говорит, что «если все сделано правильно, вы увеличите потенциал вашего SEO в 3 раза».
3. Убедитесь, что видео на вашем лендинге совместимо с мобильными устройствами
Объясняющее видео может значительно повысить коэффициент конверсии вашего лендинга.
Один из лучших примеров, который здесь можно привести, принадлежит Dropbox. У них был простой лендинг с одним вовлекающим видео и кнопкой «Скачать». Посетители смотрели видео, узнавали преимущества использования Dropbox и скачивали его. Это была простая воронка с высоким коэффициентом конверсии. В отчетах говорится, что Dropbox привлек 1 000 000 пользователей и заработал $48 000 000.
При добавлении видео на лендинг воспользуйтесь следующими советами:
- Убедитесь, что видео на лендинге респонсивное. Для этого вы можете использовать респонсивный embed код Wistia или Vimeo.
- Выберите миниатюру (thumbnail), которая будет побуждать посетителей нажать кнопку воспроизведения. Никогда не используйте автовоспроизведение видео на лендинге.
- Видео должно быть коротким: в идеале от 60 до 90 секунд. (По статистике, видео длиной менее 1 минуты досмотрят 59% зрителей.)
- Разместите рядом с видео кнопку призыва к действию. Также завершите видео устным призывом к действию и/или сделайте текстовый призыв к действию на финальном экране.
- Проведите пользовательское тестирование (user testing), чтобы узнать, как целевая аудитория будет взаимодействовать с видео. Убедитесь, что они сразу нажимают на видео и их не отвлекают другие элементы на лендинге.
Предотвратите все возможные проблемы, прежде чем тратиться на PPC-кампании и рекламу.
4. Разместите в конце видео призыв к действию
Очень часто в конце большинства видео на YouTube можно услышать фразу «Подписывайтесь на наш канал!». Так вот она действительно работает.
Если вы досмотрели видео до конца, значит, оно вам уже понравилось. Поэтому, когда автор вежливо просит вас подписаться, с большой вероятностью вы сделаете это.
Следовательно, призывы к действию важны.
Они говорят пользователям, что им следует сделать после просмотра видео. Не стоит просто размещать сообщение или ссылку с призывом к действию в описании видео. Скажите это. Пусть диктор закончит ваше видео призывом к действию.
Также можно задействовать актера, чтобы тот указал на кнопку с призывом к действию в конце видео. (Если это анимационное видео, используйте иллюстрацию руки или направляющие подсказки (directional cues).) Очень многие авторы на YouTube используют эту тактику, чтобы попросить зрителей подписаться.
На YouTube есть еще одна хитрость с призывом к действию. Это его функции аннотаций и подсказок. Вы можете использовать их, чтобы вывести CTA-ссылку на сам экран и таким образом упростить навигацию для мобильных пользователей.
5. Используйте типографику или субтитры, чтобы получить реакцию
Ваши видео должны быть понятны даже без звука. С такими платформами, как Facebook и Twitter, имеющими функцию автовоспроизведения без звука, обязательно найдутся зрители, которые будут смотреть видео без звука в течение нескольких секунд, чтобы определить, стоит ли тратить на него свое время. Следовательно, вы не можете полагаться исключительно на звук при создании видео.
Ваше видео должно обеспечивать контекст того, что представлено. Отключите звук и посмотрите, передается ли идея видео без него, или может быть «картинка» настолько мощная, что зрители включают звук или надевают наушники (если находятся в общественном месте).
Лучший выход здесь — добавить подписи или субтитры, либо использовать динамическую типографику. Любой из этих способов поможет привлечь внимание зрителей и получить от них реакцию даже с видео без звука.
Заключение
Реализовав кампанию видеомаркетинга, время от времени оценивайте ее эффективность и ищите способы повысить ее (например, анализируя тепловую карту самих видео). Чтобы текущие и потенциальные клиенты оставались вовлеченными в ваш бренд, Выпускайте периодически интересные видео. И наконец, не волнуйтесь! Помните, посетители скорее предпочтут смотреть «сырое» и аутентичное видео, нежели читать скучный длинный текст.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com Изображение: freepik.com
