Грамотный конкурентный анализ помогает определить сильные и слабые стороны конкурентов (а также свои) и одновременно с этим выявить пробелы на рынке, представляющие прекрасную возможность для вашего бренда.
Однако при неверном подходе исследование конкурентов может обернуться пустой тратой времени. Вы получите массу данных о конкурентах без реального понимания того, как использовать эти данные для получения конкурентного преимущества.
В этой статье мы расскажем, как следует проводить конкурентный анализа, на что стоит обратить внимание, и как использовать полученные данные, следуя советам Мэдди Чиффи для Business Chronicler.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое конкурентный анализ и для чего он нужен?
5 примеров исследования конкурентов
1. Army Crew Team
2. Malden Mills
3. Apple Inc.
4. Cadbury
5. Coffee 2016
Как провести конкурентный анализ?
Шаг 1. Выберите продукты/услуги для проведения анализа
Шаг 2. Определите конкурентов для анализа
Прямой конкурент
Косвенный конкурент
Конкурент-заменитель
Потенциальные и будущие конкуренты
Шаг 3. Проведите свое исследование
Шаг 4. Проанализируйте свои выводы
Шаг 5. Определите необходимые действия
Шаг 6. Зафиксируйте состояние своего бизнеса до изменений
Шаг 7. Реализуйте действия
Шаг 8. Измерьте результаты
Шаг 9. При необходимости повторите анализ
Что включить в конкурентный анализ?
1. Особенности
2. Доля рынка
3. Ценовые категории
4. Типы маркетинга
5. Онлайн-популярность
6. Общественное мнение и репутация
7. Поисковая оптимизация
8. УТП
9. Сильные и слабые стороны
10. География
Преимущества проведения анализа конкурентов
1. Определите свои слабые места
2. Улучшите маркетинговые и SEO-усилия
3. Определите целевые ориентиры и точно настройте свои KPI
4. Определите пробелы в кадровом резерве
Недостатки конкурентного анализа
1. Слишком много данных и мало анализа
2. Воздействие уменьшается, если не обновлять
3. Сравнение не всегда является решением
Что такое конкурентный анализ и для чего он нужен?
Традиционное тематическое исследование (case study) показывает нам, как другая компания решает конкретную проблему.
Например, есть известный кейс, посвященный многонациональной сети кофеен Starbucks. Достигнув «потолка» по продажам и доходам бренд нашел решение, закрыв значительное количество своих магазинов и проведя ребрендинг. Он сосредоточил внимание не на количестве, а на качестве.
Другие компании могут извлечь уроки из тематического исследования Starbucks и при необходимости применить то, что сработало, к своему бренду.
Конкурентный анализ — это исследование конкурентов. Оно работает аналогично, хотя и с некоторыми заметными отличиями. В этом случае проблема принадлежит не другому бизнесу, а вашему.
Этой проблемой или вызовом может быть:
- Как увеличить доходы и/или потоки доходов?
- Как повторно вовлечь бывших клиентов?
- Как повысить ROI в социальных сетях или цифровом маркетинге?
- Как увеличить свою долю на рынке?
Анализ основных конкурентов поможет найти решение вашей проблемы. Допустим, ваша цель — увеличить долю рынка. Выявив слабые стороны конкурента, вы сможете предложить клиентам то, чего они просто не получают у этого конкурента.
Более того, эффективное использование этой конкурентной разведки поможет вам определить изменения как в вашей аудитории, так и в отрасли в целом, выявить тенденции, из которых вы сможете извлечь выгоду, привлечь новую аудиторию или просто внедрить новые способы охвата и взаимодействия с существующей целевой аудиторией.
5 примеров исследования конкурентов
1. Army Crew Team
Изображение: Yomex Owo для Unsplash
Army Crew Team — классическое исследование конкурентов всех времен, способное научить нас тому, как работать в команде. Тренер университетской армейской команды Вест-Пойнта взял восемь своих лучших гребцов и поместил их в одну лодку. Во вторую лодку он посадил восемь гребцов второго эшелона.
Команда во второй лодке постоянно побеждала команду в первой лодке, несмотря на то, что первая лодка состояла из более результативных гребцов. Пример показывает, что в совокупности команда может быть больше, чем сумма ее отдельных частей, и что для получения высоких результатов от команды нужно сделать нечто больше, чем просто собрать вместе лучших исполнителей.
Это важный кейс для компаний, ищущих способы получить максимальную отдачу от своих команд.
2. Malden Mills
Изображение: Architects and Artisans
За две недели до Рождества 1995 года фабрика Malden Mills сгорела дотла.
Сотрудники опасались, что останутся без работы до тех пор, пока фабрика не будет восстановлена, но генеральный директор компании Аарон Фейерштейн вложил $25 000 000 из денег компании, чтобы гарантировать, что его сотрудники по-прежнему будут получать заработную плату и льготы, пока фабрика будет восстанавливаться.
С одной стороны, это сработало хорошо. Когда фабрика вновь открылась, сотрудники, о которых хорошо позаботились, работали усерднее, чем когда-либо. Производительность была на рекордно высоком уровне, и бизнес процветал.
С другой стороны, затраты на реконструкцию завода и содержание сотрудников трижды приводили к тому, что Malden Mills привлекалась к суду по делам о банкротстве.
Этот знаменитый кейс используется снова и снова, чтобы представить аргументы за и против филантропии и принять трудное решение относительно удовлетворенности сотрудников.
3. Apple Inc.
Долгое время Apple была известна как «Apple Computers» — название прекрасно отражало их ориентацию на рынок персональных компьютеров. Однако в 2007 году они отбросили слово computers и стали просто «Apple Inc.». Это была не просто смена названия компании, а часть общего ребрендинга и смещения акцента с персональных компьютеров на iPod, iPhone, iPad и т. д.
Данная стратегия окупилась: Apple и раньше была известной компанией, но после своего «возрождения» в 2007 году они действительно стали не просто именем нарицательным, но и одним из самых успешных и прибыльных предприятий всех времен.
Этот известный кейс часто используется для демонстрации преимуществ движения компании в совершенно ином направлении, вместо попыток конкурировать на уже переполненном рынке.
4. Cadbury
«Этическая дилемма Cadbury» — это популярный кейс, который часто представляют студентам MBA, участвующим в конкурсах тематических исследований.
Производители шоколада Cadbury гордились своими сильными ценностями и справедливой этической практикой. Для бренда стала огромным ударом новость об использовании детского труда для производства какао на плантациях в Кот-д’Ивуаре.
Палата представителей США приняла закон, согласно которому компании, способные доказать, что их шоколад был произведен без принудительного труда, могли печатать на своем шоколаде надпись «без использования рабского труда».
Естественно, это выставило бы все остальные компании в плохом свете, поэтому индустрия в целом попросила дополнительное время, чтобы исправиться. Когда согласованный крайний срок для этого подошел к концу, Cadbury оказалась перед дилеммой: продолжать тянуть время или найти другой способ обеспечить этичное управление своей цепочкой поставок?
Этот кейс указывает на трудности управления этической практикой и является примером того, какое влияние способны оказать методы других участников вашей цепочки поставок на ваш бизнес.
5. Coffee 2016
Еще один известный кейс, который должен быть знаком каждому, кто когда-либо участвовал в конкурсе бизнес-кейсов за последние несколько лет. Студенческим командам было предложено придумать идеи по увеличению прибыли, получаемой всеми, кто участвует в производстве и потреблении кофе — от производителя до потребителя.
Этот кейс способен многому научить как бизнес, так и студентов бизнес-школ в области маркетинговых методов и логистических цепочек.
Как провести конкурентный анализ?
Простой процесс из девяти шагов поможет вам провести собственный анализ конкурентов.
Шаг 1. Выберите продукты/услуги для проведения анализа
Если ваш бизнес предлагает более одного продукта или услуги, провести анализ конкурентов будет гораздо проще, если сосредоточиться только на одном из них или хотя бы на одном типе.
Например, если вы производите спортивную одежду, вы можете сфокусироваться на рынке одежды для бега или линейки спортивной обуви.
Если вы представляете агентство цифрового маркетинга, вы можете сузить свои конкурентные исследования до поисковой оптимизации или того, как можно улучшить услугу веб-дизайна.
Исследуя более одного аспекта своего бизнеса, вы в конечном итоге можете получите нерелевантные данные, которые не помогут вам принять нужные стратегические решения.
Шаг 2. Определите конкурентов для анализа
В целом у вашего бизнеса, скорее всего, будет три типа конкурентов.
Прямой конкурент — это любой бизнес, продающий тот же продукт или услугу в той же категории, чтобы удовлетворить те же потребности той же аудитории.
Изображение: Footyheadlines
Ваш крупнейший конкурент, с которым люди чаще всего сравнивают ваш бизнес, скорее всего, попадет в эту категорию, как и любые другие, кто активно конкурирует за вашу долю рынка.
Если вы продаете спортивную обувь женщинам-марафонцам, другая компания, продающая спортивную обувь женщинам-марафонцам, будет вашим прямым конкурентом. Если вы управляете автомойкой, а в трех кварталах от вас находится другая автомойка, они находятся в прямой конкуренции с вами.
Косвенный конкурент — это бизнес, продающий другой продукт или услугу для удовлетворения той же потребности той же аудитории. Типичный пример — рестораны быстрого питания.
McDonald’s и Burger King продают гамбургеры (продукты) голодным людям (аудитории), чтобы эти люди могли удовлетворить свой голод (потребность). Если человек голоден и хочет съесть гамбургер, он может потратить свои деньги в любом из этих ресторанов, что делает их прямыми конкурентами.
Однако, если человек просто голоден и хочет быстро перекусить чем-то, он может отправиться в соседний Pizza Hut или Subway. Все эти бренды относятся к одной категории (фаст-фуд), все они удовлетворяют потребность в удобном способе утоления голода, но все делают это с помощью разных типов продуктов, что делает их косвенными конкурентами.
Этот конкурент удовлетворяет те же потребности той же аудитории, но использует другие продукты или услуги в другой категории. Например, человек может пойти в «Dr. Живаго», чтобы утолить голод, но он также может пойти в «Перекрёсток», купить продукты и приготовить ужин дома.
Изображение: Jason Briscoe для Unsplash
Или вернемся к примеру с автомойкой. Если вы управляете местной автомойкой, а автомастерская по соседству продает чистящие средства для автомобилей, это делает вас конкурентами-заменителями. Ваш клиент может заменить вашу услугу, купив чистящие средства и выполнив работу самостоятельно.
Потенциальные и будущие конкуренты
Только потому, что какой-то бизнес в настоящее время не находится в вашем сегменте рынка, не означает, что он не будет в нем в конечном итоге. Вот почему стоит учесть также потенциальных и будущих конкурентов.
Потенциальные конкуренты — это те, кто может продавать те же продукты, даже в той же категории, но еще не вышел на ваш рынок. Например, компания, работающая в соседнем с вами городе, может еще не быть прямым конкурентом, но станет им, если решит переехать в ваш город.
Точно так же, если у вас есть служба проката лимузинов, ориентированная исключительно на корпоративных клиентов, а другая компания в городе занимается исключительно арендой лимузинов для свадеб, у них тоже есть потенциал стать вашим конкурентом.
Чтобы получить максимальную отдачу от вашего конкурентного анализа, стоит рассмотреть все эти типы клиентов и их влияние на ваш бизнес.
Как найти конкурентов для конкурентного анализа?
Есть конкуренты, которых не нужно долго искать. Это компании и торговые марки, с которыми вас все сравнивают.
Тем не менее не стоит ограничиваться лишь ими.
Отправляйтесь в Google и Яндекс. Ищите ключевые слова, которые, как вы ожидаете, люди будут использовать для поиска вашего бизнеса. Кто еще появляется в результатах поиска рядом с вами?
Поищите название своей компании. Какие другие компании платят за рекламу Google и Яндекс, чтобы оказаться в поисковой выдаче рядом с вашим бизнесом?
Как насчет социальных сетей? О ком говорят люди?
Не сбрасывайте со счетов и офлайн-методы. Журналы, отраслевые издания и даже прямые опросы целевой аудитории через фокус-группы, опросы и т. д. могут оказаться полезными.
Шаг 3. Проведите свое исследование
Поисковые системы могут быть очень мощным инструментом для поиска конкурентов, но не ограничивайтесь лишь быстрым поиском и просмотром их сайтов. Важно проверить, есть ли у ваших конкурентов еще и физическое присутствие.
Изображение: Marten Newhall для Unsplash
Вы можете организовать внутри компании проект по исследованию рынка и попросить коллег познакомиться с бизнесом вашего конкурента, их клиентским сервисом, опытом продаж, продуктами и так далее. Так вы получите гораздо больше разных мнений и сможете выявить общие тренды, чтобы придумать идеи для получения конкурентного преимущества.
Шаг 4. Проанализируйте свои выводы
Завершив исследование, сопоставьте то, что вы обнаружили, с отчетом по конкурентному анализу. Это могут быть графики, диаграммы, письменные идеи — все, что может помочь вам представить убедительное экономическое обоснование грядущим изменениям.
Шаг 5. Определите необходимые действия
Смысл анализа конкурентов не в том, чтобы понять, сколько у них подписчиков в социальных сетях или какая у них узнаваемость бренда по сравнению с вами, а в том, чтобы предоставить действенные шаги для достижения ваших бизнес-целей.
Определите, что вы будете делать с исследованием конкурентов. Пересмотрите свои цены? Модернизируете обслуживание клиентов? Начнете все заново с совершенно другой стратегией цифрового маркетинга?
Шаг 6. Зафиксируйте состояние своего бизнеса до изменений
Прежде чем приступать к выполнению этих шагов, непременно посмотрите, как ваш бизнес работает в настоящее время.
Изображение: Luke Chesser для Unsplash
Рассмотрите свои основные KPI и любые данные, касающиеся того, как вы работаете. С реальной, измеримой статистикой будет гораздо проще определить, были ли предпринятые вами шаги эффективными в конечном итоге.
Шаг 7. Реализуйте действия
Этот следующий шаг может показаться простым, но именно здесь начинается настоящая работа. Какие бы действенные шаги вы ни решили предпринять, будь то разработка новой SMM-стратегии, утверждение себя в качестве лидера рынка или просто гарантия того, что каждый клиент получит первоклассное обслуживание клиентов, сейчас самое время это сделать.
Шаг 8. Измерьте результаты
После внесения изменений оцените свои результаты. Сравните, где вы находитесь сейчас, с тем, где вы были на шестом шаге.
Шаг 9. При необходимости повторите анализ
И последнее, но не менее важное: не думайте, что конкурентный анализ — это разовое дело.
Бизнес-ландшафт постоянно меняется. Появляются новые тенденции, новые клиенты, лояльные клиенты становятся бывшими. Таким образом, анализ конкурентов должен быть регулярным компонентом вашей общей конкурентной стратегии.
Что включить в конкурентный анализ?
Теперь у вас есть полная стратегия составления отчета по конкурентному анализу, но что именно вы должны включить в этот отчет и какие аспекты бизнеса конкурента следует изучить?
Ниже приведены важные аспекты, которые помогут вам составить наиболее эффективный отчет по исследованию конкурентов.
1. Особенности
Посмотрите на продукты или услуги, конкурирующие с вашими, и отметьте все их особенности. Для достижения наилучших результатов сделайте это для каждого продукта конкурента и занесите результаты в электронную таблицу. Это позволит легко сравнить продукты и увидеть, чего вам не хватает.
Это может даже показать, чего не хватает вашим конкурентам, подчеркнув скрытое преимущество, которым вы, возможно, раньше не пользовались.
2. Доля рынка
Определение рыночной доли конкурентов поможет вам выяснить, кто является вашим основным конкурентом и на ком вам, возможно, следует сосредоточить свое внимание.
3. Ценовые категории
Обратите внимание на цены ваших конкурентов и подумайте, какую информацию о собственных ценах вы можете получить.
Изображение: Brett Jordan для Unsplash
4. Типы маркетинга
Стратегия SEO-маркетинга конкурентов, то, куда они вкладывают свои рекламные расходы, какие smm-инструменты они используют — все это важно. Все эти вопросы помогут вам определить их сильные и слабые стороны с цифровой точки зрения:
- Какие ключевые слова они используют для привлечения трафика?
- Чем отличаются сайты ваших конкурентов?
- Как выглядят их кампании контекстной рекламы?
- Дают ли они рекламу в печатных изданиях? Если да, то в каких?
- А как насчет телевидения, радио и других рекламных площадок?
5. Онлайн-популярность
Какая у них вовлеченность в социальных сетях и посещаемость сайта? Как это соотносится с вашим присутствием в Интернете?
Здесь вы больше смотрите на цифры. Следует учитывать лайки, количество подписчиков, упоминаний, просмотры страниц и т. д. Они могут быть не самым важным фактором для некоторых аспектов вашего бизнеса, но если вы хотите улучшить свою маркетинговую и коммуникационную стратегию или стратегию SEO, эти цифры заслуживают внимания.
6. Общественное мнение и репутация
Здесь важно сделать упор на качество, а не на количество. У другой компании может быть больше упоминаний в социальных сетях, чем у вас, но если все эти упоминания негативные, это совсем другая история. Инструменты мониторинга социальных сетей помогут выяснить, что говорят люди о вашем конкуренте и как они его воспринимают.
Чтобы узнать, какую репутацию имеют ваши конкуренты в более широких СМИ, исследуйте также пресс-релизы, блоги и новостные статьи.
7. Поисковая оптимизация
Стратегия SEO-маркетинга жизненно важна практически для любого бизнеса в цифровую эпоху. Но как выглядят стратегии конкурирующих компаний по сравнению с вашими и чему они могут вас научить? Изучите их ключевые слова, стратегии входящего маркетинга, подход к контент-маркетингу и технические аспекты SEO.
8. УТП
Что делает другие компании на вашем рынке уникальными? Чем, по их мнению, они выделяются из толпы?
Изображение: Girl with red hat для Unsplash
Чтобы получить хорошее представление об УТП конкурентов, ознакомьтесь с их заявлениями о миссии и ценностях, а также с тем, какой tone of voice они используют.
9. Сильные и слабые стороны
Любое хорошее исследование конкурента будет содержать список его сильных и слабых сторон, а также понимание того, какие возможности это открывает для вашего бизнеса.
Точно так же, как вы могли бы провести SWOT-анализ для своего бизнеса, аналогичный подход поможет вам проанализировать:
- Какие другие бренды преуспевают?
- Как это влияет на то, что вам нужно улучшить?
- А что у них не так хорошо и как вы можете извлечь из этого выгоду?
10. География
Говоря о географии, мы имеем в виду не только город или регион, в котором работают ваши конкуренты. Не менее важно отметить, есть ли у них физическое присутствие в этих городах или они функционируют только на цифровых площадках.
Преимущества проведения анализа конкурентов
1. Определите свои слабые места
Помимо слабых мест, анализ также позволяет выявить ваши пробелы и улучшить вашу компанию. Сравнивая свой бренд с конкурентами, вы получаете другую точку зрения, отличную от той, которую вы получите при проведении стандартного SWOT-анализа. И это может принести результаты, когда дело доходит до продвижения вашей компании вперед.
2. Улучшите маркетинговые и SEO-усилия
Анализ конкурентной стратегии касается не только продуктов, услуг и клиентов. Он также помогает определить методы SEO, используемые конкурентами, и подобрать подходящие ключевые слова для улучшения результатов обычного поиска.
3. Определите целевые ориентиры и точно настройте свои KPI
Внесите свои выводы в шаблон конкурентного анализа, и вскоре станет ясно, на каких областях вашему бизнесу стоит сфокусироваться.
Это может оказаться неоценимым, когда придет время определить ваши ключевые показатели эффективности (KPIs) и решить, что и как они измеряют.
4. Определите пробелы в кадровом резерве
Исследование конкурентов действительно влияет на каждый аспект вашего бизнеса, кроме непосредственно продуктов или услуг, которые вы продаете. Ваш отдел кадров может использовать эту информацию, чтобы выявить пробелы в вашем кадровом резерве.
Если на рынке появляется новая тенденция, для которой вам не хватает специалиста, ваша команда может использовать эту информацию, чтобы заполнить этот пробел.
Недостатки конкурентного анализа
1. Слишком много данных и мало анализа
Огромное количество данных о конкурентах может ошеломить настолько сильно, что вы забудете, что именно анализ этих данных действительно имеет значение. Важно подумать о том, какие значимые выводы вы можете сделать и какие действенные шаги вы можете предпринять в результате.
2. Воздействие уменьшается, если не обновлять
Ландшафт бизнеса постоянно меняется. Недостаточно оценить конкуренцию лишь один раз на начальном этапе. Меняются отрасли, появляются новые тенденции и новые конкуренты. Исследование рынка должно оставаться ключевой частью вашей конкурентной стратегии.
3. Сравнение не всегда является решением
Сравнение собственных результатов с показателями конкурентов может оказаться не столь удачным, если конкуренты делают что-то неправильно или плохо.
Конечно, здорово быть лидером отрасли, но если общая производительность этой отрасли не соответствует тому, чего на самом деле требует рынок, вам, возможно, придется придумать совершенно новую стратегию.
Заключение
Вот три ключевых момента, которые важно усвоить после прочтения этой статьи:
- Конкурентный анализ заключается в выявлении сильных и слабых сторон не только конкурентов, но и ваших собственных.
- Любые исследования и данные бесполезны, если они не дают вам понимания того, что вы делаете хорошо, а что можно было бы и улучшить.
- Анализ конкурентов не одноразовый проект. Чтобы не отставать от постоянно меняющегося ландшафта вашей отрасли, важно проводить его регулярно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: businesschronicler.com. Автор: Maddy Chiffey.
