Кампании маркетинга влияния имеют огромный потенциал для любого бизнеса. В этой статье на примере 15 кейсов мы рассмотрим все возможные способы использования инфлюенсеров в своем SMM-маркетинге.
Надеемся, что описанные здесь идеи Нила Шаффера для nealschaffer.com помогут улучшить ваш маркетинг и разработать успешную кампанию маркетинга влияния.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Jack in the Box — использование инструментов мониторинга социальных сетей
2. Hubspot — создание контента совместно с инфлюенсерами
3. Glossier — отмечайте контент ваших поклонников
4. American Licorice Sour Punch Bites и Hankook Tires — нестандартное мышление для поиска подходящего инфлюенсера
5. L’Oreal UK – масштабное использование сарафанного радио с фокусом на релевантных инфлюенсерах, а не на знаменитостях
6. KOA — подарите инфлюенсерам свой продукт
7. Noisy May / Vero Moda — сделайте инфлюенсеров частью вашего продукта
8. Cluse — используйте инфлюенсеров для получения пользовательского контента
9. Health Ade — используйте инфлюенсеров для создания контента
10. Travelocity — формирование армии инфлюенсеров
11. Pala Casino — микротаргетинг на инфлюенсеров
12. LG — получение огромных результатов от ОДНОГО инфлюенсера
13. Maserati — передача инфлюенсеру контроля над аккаунтом
14. Zooz — привлечение инфлюенсеров к участию в виртуальных мероприятиях
15. Опера Санта-Фе — охват новой аудитории при помощи инфлюенсеров и мероприятий
Заключение
1. Jack in the Box — использование инструментов мониторинга социальных сетей
Давно зарекомендовавший себя на рынке фастфуда Jack in the Box конкурирует с такими крупными мировыми брендами как McDonalds и Burger King. У них уже был опыт сотрудничества с инфлюенсерами, когда они решили воспользоваться сервисом Brandwatch. Бренд хотел глубже проанализировать аудиторию и индекс вовлеченности и изучить все способы формирования мнения с помощью инфлюенсеров.
Аналитика социальных сетей может обеспечить большой объем демографических данных тех, кто реагирует на ваши публикации и публикации ваших инфлюенсеров, однако сортировка данных может быть проблематичной. Brandwatch обеспечил им дополнительную категоризацию и визуальные инструменты, которые легко отображали все цифры на одной панели.
Проанализировав данные тех, кто отреагировал на релевантные посты (включая индекс вовлеченности), Jack in the Box получил более глубокое представление о своей аудитории.
Основной интерес у аудитории бренда в рассматриваемый период времени вызывал спорт. Частично это было связано с хештег-кампанией, посвященной Супербоулу, а также с создателями контента и инфлюенсерами.
Анализ хештегов показал, что кампания, посвященная Супербоулу, особенно выделяла некоторые хештеги. Большую часть действий составило пассивное взаимодействие, о чем говорит большее количество ретвитов, чем твитов. Анализ также учитывал участие двух инфлюенсеров с YouTube, которые уже занимались созданием видеоконтента, не связанного со спортом. Здесь использовался другой хештег, отличный от хештега кампании Супербоула.
У бренда также была возможность проанализировать настроение каждой публикации. На протяжении всего изученного периода упоминания и ретвиты официального аккаунта Jack in the Box были исключительно положительными.
Какую выгоду может извлечь компания из этих данных?
Одним из вариантов может стать улучшение кампании для дальнейшего взаимодействия с клиентами, интересующимися спортом. На таком переполненном рынке с крупными конкурентами Jack in the Box может улучшить свою связь со спортом, выделившись этим среди конкурентов. Возможно, они захотят охватить более слабую демографическую группу.
В любом случае полученные данные позволяют Jack in the Box привлечь инфлюенсеров с нужной ему аудиторией.
2. Hubspot — создание контента совместно с инфлюенсерами
Руководитель отдела контента Hubspot Аджа Фрост поставила перед собой задачу написать пост для блога, который наберет за первый месяц более 10 000 просмотров. Для этого она решила написать обзорную статью — публикацию, в которой будет собрана информация от разных лидеров мнения.
Она выбрала тему «Как увеличить продажи в наступающем году» и обратилась к 30 экспертам по продажам и инфлюенсерам. На персонализированную email-кампанию откликнулись 23 человека. Фрост получила от каждого из них ответ, а также согласие продвигать эту статью в своих соцсетях.
Для каждого инфлюенсера Фрост создала уникальную ссылку для отслеживания эффективности. Понятно, что по сравнению с обычной статьей эта статья потребовала более значительных затрат времени.
В итоге за первый месяц статью просмотрели более 9000 раз, при этом 45% трафика обеспечили инфлюенсеры. Поскольку у каждого инфлюенсера была своя уникальная ссылка, Фрост смогла глубже изучить данные и выяснить, что только один инфлюенсер отвечал за 77% трафика!
Доступ к подобным данным дает возможность улучшить кампанию и охватить более широкую аудиторию. Приступая к эксперименту, Фрост выдвинула теорию о том, что привлечение одного лидера мнений — это хорошо, но лучше, если их будет больше.
Результаты показали, что тщательно выбранный инфлюенсер может показать гораздо лучший результат, чем несколько, пусть и релевантных, инфлюенсеров.
Фрост провела еще один эксперимент, задействовав как можно больше громких имен. Она написала статью о 20 самых успешных книгах по продажам всех времен и отправила каждому из авторов свою уникальную ссылку. Публикация набрала почти 6000 просмотров.
И снова, 60% трафика было от одного инфлюенсера — того же, кто привлек 77% трафика в первом эксперименте. Такой результат частично также обусловлен огромным количеством подписчиков. У других инфлюенсеров, возможно, были аналогичные показатели кликабельности, но гораздо меньшая аудитория.
Данные этих двух экспериментов показывают, что обзорные публикации приносят высокую отдачу, но, как и в других формах взаимодействия с инфлюенсерами, выбор правильных лидеров мнений имеет большое значение для получения ожидаемой рентабельности инвестиций (ROI). Важно найти лучшего инфлюенсера, а не на собирать большое количество инфлюенсеров и микро-инфлюенсеров.
3. Glossier — отмечайте контент ваших поклонников
Glossier, начинавшийся как fashion-блог, в 2014 году стал производить косметику, прочно закрепившись в определенной демографической группе — пользователей социальных сетей, разбирающихся в моде.
По мере того как бренд рос и выпускал новые продукты, фанаты продолжали публиковать и документировать свои собственные впечатления от использования. Девичники с масками для лица и отдых в ванне с бокалом вина и маской — яркие образы, демонстрирующие взаимодействие клиентов с продуктом. Все большее число поклонников Glossier хотели поделиться своими фотографиями.
Сверхвовлеченная аудитория, публикующая селфи с продуктом и участвующая в его обсуждениях, обеспечивала рост компании в первые годы.
В своих социальных сетях бренд публикует сплетни о знаменитостях и другие новости моды, в том числе собственные релизы. Репосты и взаимодействие с контентом их подписчиков только повысили органическую вовлеченность инфлюенсеров. Позже Glossier усилил кампанию маркетинга влияния, задействовав 11 наиболее популярных и активных пользователей.
Использование контента, созданного их клиентами, создает лучший образ бренда. Он распространяет цели и ценности бренда на «реальный мир» потребителей. Продукты используются и демонстрируются ключевой демографической группой. А репосты пользовательского контента побуждают к более активному участию и повышают индекс вовлеченности.
4. American Licorice Sour Punch Bites и Hankook Tires — нестандартное мышление для поиска подходящего инфлюенсера
Производитель кондитерских изделий American Licorice исследовал инфлюенсеров для продвижения своего продукта Sour Punch Bites. Они искали смесь мам-миллениалов и лайфстайл-блогеров, а также любителей конфет.
При выборе инфлюенсеров оценивался их визуальный стиль, а также другие демографические требования и требования к охвату аудитории. Необходимо было запечатлеть разные способы использования Sour Punch Bites: в рецептах и декоре.
Фотографии публиковались в блогах, соцсетях, Pinterest, Twitter и YouTube. Эта кампания собрала 32 000 000 просмотров и впечатляющие 10% или 3 200 000 взаимодействий.
Применяя схожую стратегию нестандартного мышления, производитель шин Hankook Tyres решил увеличить охват своих публикаций в социальных сетях. Агентство, в которое они обратились, обнаружило, что большая часть информации о Hankook Tyres исходила от отраслевых изданий, часто посвященных запуску новых продуктов и автоспорту. Как шинная компания, Hankook Tyres занимала довольно нишевый рынок, но никто не взаимодействовал с ними, кроме несгибаемых фанатов автомобилей.
Чтобы это исправить, агентство изучило определенные нишевые рынки, имевшие иной интерес к автомобильной продукции, и остановилось на известных блоггерах-родителях. Они предоставили им удобоваримую и полезную информацию о шинах, касающуюся безопасности семьи. Сделано это было в преддверии сезона летних отпусков. А чтобы инфлюенсеры понимали, какие продукты они освещают в своих постах, Hankook организовал для них тест-драйвы и другие мероприятия.
5. L’Oreal UK – масштабное использование сарафанного радио с фокусом на релевантных инфлюенсерах, а не на знаменитостях
Одна из причин, по которой маркетинг влияния настолько силен, заключается в том, что ежедневно обсуждают продукты и одобряют их обычные люди, а не знаменитости, которым за это платят.
L’Oreal UK привлек своих пользователей к расширению «сарафанного радио» в социальных сетях и вдохновил их на создание контента, посвященного их продуктам (в первую очередь, линейке Pure Clay Mask).
В течение трех месяцев бренд работал с 2000 женщинами из Великобритании в возрасте от 20 до 55 лет. Инфлюенсеры были выбраны не по числу подписчиков, а исходя из их желания опубликовать пост о детокс-креме.
Каждый день инфлюенсеры публиковали посты о детокс-креме и фотографии и делали обзоры глиняной маски на всех платформах. Только в Snapchat было опубликовано более 500 историй, что сделало это одним из первых известных примеров использования Snapchat для крупномасштабного продвижения продуктов.
Было опубликовано более 5800 постов, имевших впечатляющий охват — 741 000 пользователей.
За три месяца количество упоминаний продуктов L’Oreal в социальных сетях увеличилось на 53% — огромный рост для кампании, практически не имевшей денежных затрат. Важно отметить, что сравнительный рыночный тест показал увеличение продаж на 51%, что свидетельствует о преимуществах будущего взаимодействия с использованием этого метода.
6. KOA — подарите инфлюенсерам свой продукт
KOA — производитель фруктового сока без сахара и калорий, по внешнему виду напоминающего простую воду. Кратчайшим путем к формированию симпатии к бренду было сотрудничество с инфлюенсерами, разделяющими ценности бренда.
Бренд обратился к HYPR, инструменту для поиска инфлюенсеров. С его помощью KOA смог уточнить свой поиск и нацелиться на определенный тип инфлюенсеров. KOA — это напиток для здоровья с высоким содержанием питательных веществ, поэтому бренд естественно хотел продвигать преимущества своего продукта для здоровья.
Маркетологи стали искать лидеров мнения среди людей, заботящихся о своем здоровье. Трудность заключалась в том, чтобы определить основные ценности бренда и найти подходящих инфлюенсеров. HYPR определил 7 инфлюенсеров в социальных сетях, активно вовлеченных в соответствующую демографическую группу, интересующихся фитнесом, йогой и другими элементами здорового образа жизни.
KOA привлек этих инфлюенсеров в качестве адвокатов бренда. Бренд предложил им попробовать продукты и предоставил информацию об их пользе для здоровья. Каждому инфлюенсеру был подарен месячный запас напитка. Программа оказалась успешной благодаря выявлению инфлюенсеров с теми же ценностями, что и у бренда.
По итогу кампания охватила более 483 000 человек. KOA сообщил о мгновенном увеличении продаж на 200%, а в ходе кампании эта цифра выросла до 500%. Аккаунт бренда набрал 10 000 лайков. Это исключительный результат для бренда, работающего с небольшим числом инфлюенсеров в рамках кампании, предусматривающей только подарки.
7. Noisy May / Vero Moda — сделайте инфлюенсеров частью вашего продукта
Noisy May, дочерняя марка Vero Moda, стремилась привлечь внимание женщин в возрасте от 15 до 25 лет. Бренд выбрал популярных инфлюенсеров из трех целевых рынков: Великобритании, Нидерландов и Германии. Их привлекли к работе в качестве амбассадоров бренда и разработали с каждым из них коллекцию из пяти вещей.
Вовлечение инфлюенсера в реальный процесс дизайна дало очень много как бренду, так и инфлюенсеру. На каждого инфлюенсера возлагалась большая ответственность, и он чувствовал большую связь с конечным продуктом.
Каждый лидер мнения запечатлел весь путь от дизайна до запуска коллекции. Их подписчики были вовлечены на протяжении всего процесса. Сообщество не просто увидело конечный продукт, но и сопровождало молодых дизайнеров на каждом этапе. Продвигались релевантные хештеги, а также интерактивные части сайта.
За время кампании бренд получил более 4 000 000 показов и 183 поста с впечатляющим индексом вовлеченности свыше 6%.
8. Cluse — используйте инфлюенсеров для получения пользовательского контента
Cluse — амстердамский производитель часов, специализирующийся на высококачественных женских часах. Поскольку природа бренда носит визуальный характер и связана с образом жизни, на социальных платформах, уже можно было найти большое количество фотографий с часами этого бренда.
Cluse обратился к пользователям, демонстрирующим их продукт, и попросил использовать определенные хештеги. Это позволило объединить все изображения в одну ленту и сделать так, чтобы каждое изображение вело на конкретную страницу товара.
Многие из представленных на сайте Cluse изображений взяты из этой ленты. Органический подход и наблюдение за тем, как другие люди носят их часы, способны вдохновить на покупку. И это действительно так. Данные показывают, что почти 6% продаж на сайте Cluse происходит благодаря пользовательскому контенту.
Указывая ссылку на автора каждой представленной на сайте фотографии, Cluse формирует сильное чувство общности и вдохновляет поклонников его продукта оставаться верными бренду.
9. Health Ade — используйте инфлюенсеров для создания контента
Определившись, с кем из инфлюенсеров вы хотите работать, остается разобраться с вопросами оплаты и условиями участия. Взаимодействие с инфлюенсерами, особенно когда общение почти всегда происходит онлайн, может быть непростой задачей.
Для решения этой проблемы появляется все больше инструментов маркетинга влияния. Эти инструменты работают как платформа и посредник для организации работы бренда с инфлюенсерами.
Health Ade Kombucha столкнулся с этими проблемами, когда искал возможность привлечь инфлюенсеров. Вместо того чтобы обращаться к каждому инфлюенсеру индивидуально, Health Ade работал с ними с помощью инструмента Trend — мобильной торговой площадки, организующей совместную работу брендов и инфлюенсеров. Это своего рода Tinder для брендов и инфлюенсеров.
Health Ade использовал Trend для поиска инфлюенсеров в США и выслал им образцы своего продукта. Некоторые использовали его в приготовлении блюд, другие превращали его в коктейль или показывали, как они совмещают его со своим режимом тренировок.
В результате было получено более 135 высококачественных изображений, набравших 15 000 взаимодействий. Кампания повысила популярность Health Ade Kombucha, и в итоге напиток стал одним из ведущих брендов комбучи в стране.
Используя платформу-посредника, бренд сохраняет контроль над сообщениями инфлюенсера, одобряя публикации. Платформа также может точно определить инфлюенсеров, которые, по ее мнению, лучше всего отражают дух, имидж и целевую демографию бренда. Кроме того, бренды могут скачивать контент инфлюенсеров для использования в своих будущих маркетинговых материалах.
10. Travelocity — формирование армии инфлюенсеров
Travelocity является новатором на рынке онлайн-путешествий с момента его создания в середине 1990-х годов. Исследование показало, что, в то время как туристические агентства имеют человеческое лицо, онлайн-решения для путешествий имеют репутацию холодных машин.
Компания Travelocity решила, что, расширяя пользовательский опыт за пределы первоначального бронирования и привлекая сообщество инфлюенсеров, они смогут донести свою информацию до путешественников на личном уровне.
Чтобы придать онлайн-компании человеческое лицо, Travelocity заручилась услугами ряда часто путешествующих инфлюенсеров. Компания хотела использовать контент инфлюенсеров и делиться реальными историями.
Чтобы запустить свою программу маркетинга влияния Gnational Gnomads, Travelocity определила нишевых инфлюенсеров в США, которые путешествовали и демонстрировали реальное взаимодействие со своими подписчиками. С самого начала Travelocity стремилась к долгосрочным отношениям.
Все началось с организации небольшого мероприятия для инфлюенсеров в Новом Орлеане. Со временем программа расширилась. Сегодня большая часть контента создается инфлюенсерами, что дает Travelocity возможность органично общаться с клиентами на уровне эмоций с помощью личных историй о путешествиях.
Чтобы расширить и улучшить взаимодействие с инфлюенсерами, Travelocity использовала специальные инструменты, в частности Traackr, для выявления инфлюенсеров и ключевых разговоров, чтобы персонализировать взаимодействие с сообществом.
С 2014 года программа Gnational Gnomad расширилась до почти 100 ключевых инфлюенсеров, что привело к поразительному увеличению упоминаний бренда на 1000% и увеличению касаний с брендом на 1200%.
Travelocity продолжает взаимодействовать с инфлюенсерами, путешествующими по США, каждый из которых имеет свое собственное видение, но при этом одну и ту же цель — делиться историями о путешествиях.
11. Pala Casino — микротаргетинг на инфлюенсеров
Основными клиентами Pala Casino Resort and Spa являлись пенсионеры и пожилые люди. Чтобы получить доступ к другой демографической группе, а именно к представителям поколения X, они решили организовать мероприятие для инфлюенсеров и для этого обратились в соответствующее агентство. Мероприятие представляло собой оплачиваемый отдых на выходные дни, включающий еду, напитки, развлечения и игровые автоматы.
Агентство определило более 200 инфлюенсеров, соответствующих целевой демографической группе курорта по возрасту, местоположению и контенту. Важное значение имело наличие у инфлюенсеров острого визуального взгляда и стиля. Это означало, что у инфлюенсера не только должны быть подписчики, соответствующие целям курорта, но и индивидуальный стиль лидера мнения также соответствовал целевой аудитории.
В мероприятии принял участие 21 блогер. Благодаря им о курорте узнало 28 000 000 человек. Курорт также собрал 876 публикаций, которые можно было использовать повторно. Программа привела к более чем 50√000 взаимодействий и более 1000 новым лайкам.
12. LG — получение огромных результатов от ОДНОГО инфлюенсера
В связи с выпуском новой модели телевизора гигант электроники LG стал искать способ охватить большую аудиторию на YouTube. Они обратились в компанию HYPR, чтобы те нашли им подходящего инфлюенсера для продвижения их нового продукта на YouTube.
В HYPR остановились на Льюисе Хилсентегере (Lewis Hilsenteger), публикующем обзоры технологических продуктов на своем канале Unbox Therapy. Он продвигает свой канал на нескольких платформах, привлекая внимание той же аудитории и демографической группы, которую LG определила как свою цель.
Сотрудничая исключительно с одним инфлюенсером, LG смог предоставить Хилсентегеру уникальный контент для его подписчиков, а также организовать розыгрыш телевизора. Если учитывать все платформы, видео набрало более 4 000 000 просмотров, 36 000 лайков и 2580 комментариев.
Как и ожидалось, YouTube оказался самой посещаемой из платформ, поскольку другие платформы направили трафик обратно на видео в YouTube. Телевизор был представлен аутентичным способом, которому доверяла аудитория.
13. Maserati — передача инфлюенсеру контроля над аккаунтом
Создание постоянного потока контента, находящего отклик у вашей аудитории, — задача не из простых. Чтобы постоянно представлять свои продукты в новом свете, часто требуется большое количество исследований и разработка собственного визуального языка.
Компания Maserati решила пойти другим путем. Вместо разработки собственного визуального языка она стала ежемесячно привлекать инфлюенсеров к управлению корпоративным аккаунтом.
Речь шла не о том, чтобы инфлюенсеры переняли имидж бренда и полностью следовали ему, а о том, чтобы дать им полную свободу. Каждый месяц какой-то новый инфлюенсер документирует свой повседневный опыт с Maserati и делает публикации в аккаунте компании. Такой подход дарит бренду аутентичность, постоянный свежий взгляд и голос.
Не все привлекаемые инфлюенсеры связаны с автомобильной отраслью. Среди них есть также звезды и популярные блогеры в сфере моды. Ведение аккаунта бренда инфлюенсером позволяет ему высказать собственное мнение о бренде и использовать свой визуальный язык.
Инфлюенсер также приводит в Maserati свою аудиторию, увеличивая охват аккаунта. Взаимодействуя с инфлюенсером в сфере моды или знаменитым шеф-поваром, бренд может использовать свежий подход к визуальной коммуникации, а также повышать охват своих постов.
14. Zooz — привлечение инфлюенсеров к участию в виртуальных мероприятиях
Новатор в области платежных технологий Zooz решил привлечь свою нишевую B2B-аудиторию, организовав круглый стол в Twitter и пригласив на него инфлюенсеров. Выбранная тема касалась меняющихся в ближайшем будущем задач платежных технологий. Это мероприятие привлекло инфлюенсеров, их аудиторию и всех заинтересованных в этой теме людей.
Zooz обратился к ряду инфлюенсеров с предложением принять участие в их круглом столе и осветить данное мероприятие в своих социальных сетях.
Мероприятие собрало 516 постов от 83 пользователей. Как и ожидалось, большая часть измеряемого участия с хештегом в чате была связана с ретвитами и ответами. Круглый стол собрал 379 576 зрителей и 3 706 205 просмотров.
Проведение онлайн-мероприятий решает проблемы географии и позволяет охватить пользователей со всего мира. Практически каждая платформа социальных сетей может похвастаться функцией, позволяющей проводить подобные мероприятия. Возможность транслировать события в прямом эфире есть не только в Twitter, но и практически в любой платформе социальной сети.
15. Опера Санта-Фе — охват новой аудитории при помощи инфлюенсеров и мероприятий
Опера Санта-Фе обратилась в агентство Simply Social Media с тремя запросами: распространить информацию о себе среди новой и более молодой аудитории, привлечь сообщество Альбукерке и увеличить свое присутствие в социальных сетях. Агентство организовало в течение месяца пять встреч с блогерами — и, в частности, с фотографами.
Эти встречи охватили разнообразную программу Оперы Санта-Фе, включая классику «Летучая мышь» и более передовые шоу, такие как «Ре(э)волюция Стива Джобса». Еще была организована автобусная экскурсия.
В течение целого дня 47 инфлюенсеров имели возможность познакомиться с Оперой и задокументировать свои впечатления. Они поделились этой информацией в социальных сетях и тем самым привлекли трафик и внимание к аккаунтам Оперы. В качестве дополнительного стимула Опера организовала конкурс фотографий, по результатам которого 10 лучших работ были представлены на временной выставке.
Благодаря этим мероприятиям Опера смогла установить связь с тем самым сообществом, частью которого были эти инфлюенсеры.
Наличие четких целей и метода, направленного на достижение каждой из них, обеспечило впечатляющие данные. За два месяца было опубликовано 1 667 постов, которые привлекли внимание более 2 050 000 человек. За это время вырос и собственный аккаунт Оперы Санта-Фе.
Заключение
Надеемся, вам удалось почерпнуть для себя что-то новое о маркетинге влияния и о том, как использовать инфлюенсеров в качестве мощного ингредиента вашего комплекса маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nealschaffer.com. Автор: Neal Schaffer.
