Черная пятница, Киберпонедельник, рождественская распродажа — приближается ежегодный сезон шоппинга. Ваши покупатели будут заполнять свои реальные и виртуальные корзины для покупок лучшими предложениями, которые только смогут найти.
Вы можете тратить время и деньги, чтобы привлечь больше трафика к своим акциям и скидкам, но трафик не обязательно приводит к продажам. Вместо этого вам нужно оптимизировать опыт покупок, чтобы посетители превратились в покупателей.
Один из способов мотивировать посетителей покупать — протестировать выбранную вами тактику психологии ценообразования. (Замечание: если вы планируете тестировать тактики психологии ценообразования во время сезона распродаж, имейте в виду, что существуют риски получить искаженные результаты. Убедитесь, что вы тестируете со всей ответственностью!)
Что такое психология ценообразования?
Каждый, кто управляет бизнесом, знает силу ценообразования. Вы принимаете просчитанные решения о том, какую цену установить для своих товаров:
- вы считаете стоимость товара.
- вы анализируете цены конкурентов.
- вы оцениваете спрос и предложение на продукт.
Ваша компания, скорее всего, уже экспериментировала с ценообразование и делала скидки в праздники, чтобы найти работающий механизм установления цен.
На самом деле, вы, вероятно, знаете гораздо больше о психологии ценообразования, чем думаете. Например, если вы оцениваете товар в $99 вместо $100, вы используете механизм, называемый очаровательное ценообразование (Charm Pricing).
Несмотря на то что ваши клиенты станут всего на один рубль богаче, они посчитают такую цену более выгодной, потому что цифра слева делает ее более низкой.
Когда вы размещаете товар с высокой стоимостью так, что это первое, что видит клиент, вы используете тактику, называемую якорение (Anchoring).
«Порядок, в котором вы показываете цены, влияет на восприятие стоимости. Люди могут быть готовы воспринимать как более высокие, так и более низкие цены, рискуя подвергнуться влиянию других цифр, даже если эти первоначальные цифры не связаны и неуместны». — Крис Говард (Chris Goward), исполнительный директор WiderFunnel и автор книги «Это надо протестировать!».
Поскольку товар с высокой стоимостью — первое, что видят клиенты, они сравнивают цены на все остальные товары с ним для определения стоимости. Это влияет на увеличение расходов.
В этом примере обратите внимание на то, что более высокая цена расположена слева, где посетитель увидит ее в первую очередь
Когда вы предусматриваете небольшую плату за доставку, в том числе товара, продаваемого в розницу, вы используете другой механизм психологии ценообразования, называемый разукрупнением (Unbunding).
Смысл в том, что, поскольку клиенты видят более низкую стоимость продукта, они с большой вероятностью купят этот товар, даже несмотря на добавленную стоимость доставки.
Авиакомпании используют этот прием, когда взимают плату за багаж отдельно, вместо того, чтобы включать ее в стоимость билета
В своем обзоре психологических механизмов ценообразования психолог, эксперт в области маркетинга и блогер Ник Коленда (Nik Kolenda) отмечает многие приемы, которые вы можете попробовать:
«Большинство приемов психологии ценообразования основаны на количественном познании, которое состоит из фундаментальных принципов восприятия, — объясняет Ник. — Все клиенты любых компаний, от небольшой B2B до крупной B2C, придерживаются одних и тех же принципов. Поэтому тактики ценообразования работают на любом рынке».
Все дело в восприятии
Если вы хотите сообщить, почему ваши цены выше или ниже, чем у ваших конкурентов…Если вы хотите показать вашему клиенту, что ваше предложение стоящее…Если вы хотите увеличить апсейл, перекрестные продажи или просто продажи…проанализируйте, как вы создаете цены на товары и услуги на страницах продуктов.
Тактики психологии ценообразования работают особенно хорошо, если ваша компания конкурирует с другими интернет-магазинами с точки зрения цены на товар.
«Если вы находитесь в ситуации, когда цена является определяющим фактором, вы можете представить свою цену в ином формате — формате, в котором ваша цена будет выглядеть как лучшая», — объясняет Ник. — «Даже если конкурент предлагает более низкую цену, вы можете представить все так, чтобы ваша цена казалась привлекательнее. Упоминая о расходах на доставку и свою безупречную репутацию доставки в срок, вы можете заставить покупателя думать, что ваша цена ниже, чем у конкурента».
Обрамление цены — важная часть стратегии ценообразования компании и может быть использована в ходе тестирования для повышения продаж.
Специалисты по оптимизации компании WiderFunnel используют модель LIFT, чтобы определить качество покупательского опыта через 6 пунктов конверсии: ясность, актуальность, отвлечение внимания, беспокойство, срочность и ценностное предложение.
Модель LIFT от WiderFunnel
Обрамление с учетом этих факторов конверсии может помочь сделать ценообразование более привлекательным для клиентов. Например:
- Срочность: можно создать ощущение безотлагательности, если продажи длятся ограниченное время (горячие продажи) или если количество товара ограничено.
- Ясность: визуально покупателю должно быть понятно, что покупка у вас — хорошая сделка.
- Актуальность: распродажа должна быть актуальна для клиентов. Например, небольшая скидка перед Рождеством более эффективна, чем тотальная распродажа в январе, потому что она приходится на время, когда люди покупают больше всего.
- Отвлечение внимания: запутанная система ценообразования может стать отвлекающим фактором для вашего клиента, потому что будет сложна для подсчетов.
- Беспокойство: слишком много информации о продукте или его характеристиках может привести к аналитическому параличу (Analysis paralysis), когда клиенту будет сложно выбрать лучший продукт для себя.
- Ценностное предложение: правильный акцент на качествах продукта, его характеристиках и преимуществах может оправдать ценообразование через ценностное предложение продукта.
Команда экспертов WiderFunnel провела тестирование двух тактик психологии ценообразования для интернет-магазинов.
Тест №1: Что больше мотивирует онлайн-покупателей — скидка в долларах или скидка в процентах?
В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Почему продукты и идеи становятся популярными» («Contagious: Why Things Catch On») Йона Бергер (Jonah Berger), профессор маркетинга, объясняет, как наше восприятие чисел влияет на то, как мы понимаем скидку. Он назвал эту теорию «Правило 100».
Основываясь на своих исследованиях, он выяснил:
- Процентная скидка на товар стоимостью до $100 будет выглядеть больше, чем скидка в деньгах. Например: 25% от $70 выглядит больше, чем $18,75 от $75.
- Денежная скидка на товар стоимостью более $100 всегда будет казаться больше, чем процентная. Например: $93,75 от $375 выглядит больше, чем 25% от $375.
«Правило 100» Йоны Бергера диктует, когда использовать процентную скидку, а когда долларовую в зависимости от стоимости товара менее или более $100
Покупатель считает, что скидка больше в этих примерах, потому что число, представляющее скидку, будет больше в зависимости от того, указана ли первоначальная цена ниже или выше $100. На самом деле скидка одинакова, независимо от того, как она выражена — в деньгах или в процентах.
«Правило 100 — все, что нужно знать о контроле восприятия. Исследования показали, что пользователи могут ошибочно присваивать большее числовое значение более крупной скидке и предпочитать одну скидку другой, несмотря на то, что они математически одинаковы. Например, скидка в 25% на футболку за $20 долларов может быть воспринята как скидка более чем в $5, так как 25 больше 5. Среднестатистический человек не заметит разницы, но в целом идея многообещающая». — Михаэль Сен Лоран (Michael St Laurent), старший специалист WiderFunnel.
Посмотрим, как это работает на практике.
Ваш маркетолог хочет перевесить осенние куртки, потому что приближается время новогодних праздников. Она понимает, что заказала слишком много курток, а погода выдалась необычайно теплая для этого времени года. Таким образом, она решает установить 25% скидку на все куртки. Она также отмечает другие категории товара со смешанными (и процентными, и денежными) скидками.
Ваш мерчендайзер обнаружила, что осенних курток осталось слишком много. Что вы можете сделать, чтобы скидка в 25% выглядела более привлекательно?
На вашем сайте цены обновляются автоматически после инвентаризации. Маркетолог ожидает, что вещи со скидкой удастся продать в сезон распродаж, потому что остался небольшой запас. Она эксперт в товарах — вот почему вы ее наняли — но вы хотите убедиться, что распродажные цены мотивируют посетителей вашего сайта покупать онлайн. Вы хотите сохранить часть товара, но в то же время не хотите, чтобы остались лишние запасы, когда продажи замедлятся в январе.
Вы должны взглянуть на цены глазами своих клиентов. Вы должны обратиться к психологии ценообразования.
Специалисты WinderFunnel протестировали эту ситуацию.
Один из клиентов компании WiderFunnel — крупный розничный магазин спортивных товаров и одежды. Для любого розничного магазина распродажи и скидки составляют значительную часть онлайн продаж. Главный вопрос, который волновал сотрудников и руководство магазина, — какая скидка более эффективна — процентная или денежная?
«Мы задали себе вопрос: Какая скидка, представленная в процентах или в деньгах, будет более эффективно стимулировать пользователей покупать? Мы не могли изменить цены, но мы могли контролировать восприятие. Так как у клиента были тысячи товаров — таргетинг всех товаров с распродажи фактически затрагивает огромную часть посетителей сайта и может оказать серьезное влияние на клиента», — Михаэль Сен Лоран (Michael St Laurent).
Команда WiderFunnel хотела увеличить ценность товара для покупателей без каких-либо изменений самих скидок. Тест был довольно простой. В контрольном варианте все скидки отображались в процентах от первоначальной цены.
Контрольный вариант отображал процентную скидку на страницах товаров
В варианте А все скидки отображены в долларах от первоначальной цены.
В варианте А команда WiderFunne выясняла, является ли скидка в $ более привлекательным предложением
В варианте В все скидки были отображены в процентах или в долларах от первоначальной цены в соответствии с правилом 100. Отображаемая скидка изменилась в зависимости от первоначальной цены продукта и того, какой способ предоставления скидки, показал бы большее число.
Вариант В включал алгоритм, который переключался между процентной и долларовой скидкой в зависимости от того, была ли цена выше или ниже $100
Обратите внимание: скидка не менялась. Менялось то, как она воспринималась.
Так что же показали результаты теста?
Через три недели вариант В подтвердил гипотезу команды и доказал, что «Правило 100» работает. Как и предполагалось, вариант В оказал наибольшее положительное влияние на мотивацию пользователей и увеличил прибыль на 2,29% на одного посетителя и немного обошел вариант А.
Подобный результат может означать следующие моменты для любого продавца:
- Распродажные вещи могут быть перенесены на сезон раньше, чтобы избежать проблем с запасами.
- Правильно оформленные скидки могут повысить мотивацию и коэффициент конверсии.
Увидев результат, клиент WiderFunnel реализовал выигрышный вариант на своем сайте так, что представление скидок стало соответствовать «Правилу 100» Йона Бергера. Хотя изменения были бы логистически сложными для их реализации внутри, команда WinderFunnel настроила автоматические изменения. Группе мерчендайзинга не пришлось менять внутренние процессы для определения скидок в процентах или в долларах.
Еще один сценарий, когда применяются стратегии психологии ценообразования, описан во втором тесте компании WinderFunnel.
Тест №2: Как визуальная презентация распродажных цен влияет на восприятие онлайн-покупателей?
Может быть, вас это удивит, а может быть, и нет, но то, как вы визуально представляете распродажу на своем сайте, может привести к тому, что распродажная цена станет более привлекательной для интернет-покупателей.
«Мы не концептуализируем числа в абсолютные величины, — объясняет Ник Коленда, — Мы не концептуализируем числа, используя абстрактное восприятие величины (часто называемое аналоговой величиной). Вы можете думать об этом как о визуальной репрезентации размера. Эта концептуализация лежит в основе нашего восприятия чисел. Поэтому, когда мы оцениваем числа, в том числе цены, оценки основаны на абстрактной концептуализации. Вот почему изменения в восприятии иногда действуют сильнее, чем изменения в числе».
Вы знали об этом? Потребители обычно соотносят визуальную разницу с численным размером. Интернет-покупатель смотрит на более высокую первоначальную цену, а затем сравнивает разницу как визуально, так и численно с распродажной ценой.
Теоретически визуальное представление — это размер, шрифт, цвет, расположение и выделение жирным первоначальной и скидочной стоимости на сайте.
Посмотрим, как это работает на практике.
Представьте, что вы хотите предложить промокод онлайн-пользователям, чтобы увеличить число покупок в Киберпонедельник. Промокод уже включен в вашу POS-систему, но вы ищете способ оформить скидку визуально.
Скидочные цены, как правило, представлены на страницах товаров крупными, жирными цифрами, чтобы попытаться привлечь внимание к полученной с учетом скидки стоимости, но возникает вопрос, будет ли привлекательным иное визуальное представление.
Пример того, как скидки могут быть представлены в интернете
В конце концов, если вы решили предложить скидку, значит, вы хотите увидеть значительный рост продаж. Итак, как вы можете увеличить продажи, не предлагая более высокую скидку?
Специалисты WiderFunnel протестировали эту ситуацию.
Для другого клиента, который продает онлайн курсы для конкретной индустрии, команда WiderFunnel проверила еще одну тактику ценообразования. Когда первоначальная цена обозначена более крупным шрифтом, чем сниженная цена, покупатель понимает, что скидка будет больше. Согласно этой тактике ценообразования покупатель связывает разницу размеров с величиной скидки.
«Чем больше визуальная разница, тем вероятнее, что вы расцените это как большую скидку», — Джеймс Флори (James Flory), специалист по оптимизации WiderFunnel.
Команда WiderFunnel хотела выяснить, учитывая психологию ценообразования, будет ли расти коэффициент конверсии в зависимости от увеличения визуальной разницы скидочной цены и первоначальной.
В контрольном варианте стоимость курса была снижена с $299 до $239,20 с промокодом. Несмотря на то что конкретная скидка не была указана в процентах, промокод Launch20 подразумевал скидку 20%.
Цена со скидкой отличалась от первоначальной цены жирным шрифтом увеличенного размера.
В контрольном варианте скидочная цена выделена жирным более крупным шрифтом, чем первоначальная
В варианте А команда хотела визуально подчеркнуть разницу между первоначальной и скидочной ценой. Для этого для первоначальной цены был выбран более крупный шрифт. Скидочная цена была обозначена более мелким шрифтом и выделена зеленым цветом.
Вариант А демонстрирует тактику психологии ценообразования, при которой скидочная цена визуально отличается по размеру
Во варианте В команда хотела также подчеркнуть визуальное различие между стоимостью товара без и со скидкой, но при этом попытаться внедрить Правило 100. Клиент видел, что скидка по промокоду составляет $59,80.
В варианте В команда подчеркнула визуальную разницу стоимости без и со скидкой, а также использовала Правило 100
Что же показали результаты теста?
Через месяц как вариант А, так и вариант В показали увеличение количества транзакций по сравнению с контрольным вариантом. Вариант В увеличил транзакции на 5,3%. Вариант А оказался более выигрышным и увеличил транзакции на 6,9%.
Большая визуальная разница между скидочной и первоначальной ценой, видимо, сигнализирует покупателю о большей скидке. В этом тесте обозначение стоимости со скидкой зеленым более мелким шрифтом подчеркнуло сокращение цены визуально.
Стоит отметить, что команда WiderFunnel заметила, что указание размера скидки в $ сократило количество транзакций на 1,5%. Отображение скидки в $ может немного отвлекать покупателей в этом случае.
Поскольку тест проводился с использованием факториального дизайна — вариант В строился на основе варианта А, а не на основе контрольного варианта — команде WiderFunnel удалось изолировать эффект дополнительного изменения варианта В. Если бы они просто объединили тактики психологии ценообразования в один вариант, то увидели бы рост продаж на 5,3%, но не знали, что упустили возможность роста еще на 1,5%.
Оба вариант подтвердили гипотезу о том, что визуальная дифференциация цены со скидкой с помощью изменения размера и цвета шрифта влияет на конверсию сайта.
Почему вам стоит проверить, как ваши клиенты реагируют на выбранную вами тактику психологии ценообразования?
Стоимость товара зависит от его категории и от торгового предложения. Если ваша компания оказывается в невыгодном положении, когда вы конкурируете по цене, вам стоит пересмотреть свое ценностное предложение: превышают ли преимущества покупки предполагаемые затраты?
Вы должны протестировать функции и преимущества своего предложения, что позволит компенсировать затраты в сознании вашего покупателя (в том числе стоимость). Ценные преимущества вашего предложения сделают процесс принятия решения о покупке гораздо легче.
Если ваше ценностное предложение хорошо работает, вы можете протестировать разные принципы психологии ценообразования, чтобы достичь еще большего объема продаж.
Вы должны убедиться, что понимаете, как оформить скидки до увеличения трафика в предпраздничное время. В конце концов ваша задача — поймать покупателей, когда они почувствуют непреодолимое желание покупать! И психология ценообразования может вам в этом помочь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com
